О чем говорили на конференеции «День Бренда 2019» — самое важное с пленарной сессии
8 октября 2019 г. в Москве в «Цифровом деловом пространстве» прошла профессиональная бизнес-конференция «День бренда 2019», посвященная актуальным и инновационным темам в сфере брендинга, маркетинга и рекламы. AdIndex собрал самые интересные цитаты и тезисы
Ольга Паскина, генеральный директор «Национальной Медиа Группы»
Sustainable is a new digital. Мы начинали как традиционное медиа с
преобладанием в информационном сегменте. Совершили трансформацию в каждом из
сегментов. Контент должен правильным образом «путешествовать» и правильно
доставляться аудитории. Игроки с фокусом на одном медиасегменте теряют деньги.
Мы выстраиваем медийную экосистему.
Дальнейшее развитие возможно за счет создания национальной экосистемы путем
объединения, партнерств лидирующих игроков. Необходимо вернуть доверие к
контенту. Чтобы предложить рекламодателю топовый продукт, надо обеспечить
качественный UX (user experience).
Запуск more.tv — это только начало. Необходимо насыщать медиа едиными
измерениями, адресной рекламой.
Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle
Ожидания потребителя изменились. Он хочет, чтобы бренд разделял с ним общие
ценности. Цену может предложить каждый, а идею — немногие. Потребитель
становится более привередливым, нетерпеливым, он требует персонального подхода,
и это вызов для компании. Новое поколение хочет знать,что стоит за тем или иным
продуктом.
Тренды от Nestle:
— Натуральность и органические продукты. Реализуется во всех категориях — от
детского питания до кормов для животных.
— Правильное питание и здоровый образ жизни. Снижение количества сахара,
«ленивые» каши как полезный перекус, отказ от глютамата и пальмового
масла.
— Доступная роскошь — предложить потребителю маленькие радости, несмотря на
снижение доходов (премиальный дизайн упаковки);
— Новый потребительский опыт (линейка Starbucks для потребления дома), и
потребитель готов за него платить.
Стратегия, компетенция, аналитика — сильные стороны агентств.
Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope
Самый большой шаг — расширение ТВ-панели. Наши представления о телесмотрении
изменились. Наибольшие изменения в молодой группе. Эти данные пока есть только
у каналов. К концу года поставка в еженедельном режиме (тестово), с января —
ежедневно.
Светлана Миливоевич-Панев, директор по маркетингу Coca-Cola
Стагнация — всегда хороший повод, чтобы учиться новому, пробовать новые
подходы, ошибаться и находить новые решения. Технологии и мобайл полностью
изменили наши отношения с потребителями. И мы только начинаем понимать, как
менять и совершенствовать бизнес в текущих условиях. И период стагнации —
время, чтобы определить проблемы, которые нужно лучше изучить.
Coca-Cola замечает тренды на ЗОЖ и вегетарианство и создает новые
небольшие бренды нетрадиционной для компании направленности — обращается к
более полезным продуктам, как это и произошло с соками и растительным
молоком.
Для Fanta Dark Mystery была проведена digital-кампания в TikTok. Как
результат — продажи в два раза больше запланированных.
Мы движемся в сторону, когда технологии позволят таргетировать микрогруппы,
группы единомышленников — по 100, 1000 человек. Big data, предиктивная
аналитика, микротаргетинг — не просто технологии, это реальность современного
бизнеса в условиях стагнации.
Леонид Савков, коммерческий директор «Яндекса»
Пять рецептов роста:
Инновации. Дают толчок для развития рекламной отрасли. Наружная реклама
становится цифровой, и это дает толчок к росту. Есть большой тренд на создание
собственного контента брендом — не реклама, а шоу, игры, которые популяризируют
бренд, но уходят от прямой рекламы.
Ориентация на ROI — ориентация на эффективность. Эффективна только одна
половина маркетингового бюджета, и надо знать, какая это половина.
Работа с данными. Сегментация умерла — лучше изучаем наших клиентов и видим
в них людей, а не просто отдельные группы.
Отказ от скидок — люди готовы покупать продукт и без скидок. Важно
формировать ценность самого бренда, а ценовые войны с другими брендами не
приносят результат в долгосрочной перспективе.
Фокус на малый и средний бизнес. Малый бизнес создает больше половины ВВП в
развитых странах, а в России — пока 23%, но его значимость также активно
растет.
«Яндекс» запускает платформу для безопасного подключения независимых
верификаторов рекламы.
Василий Большаков, операционный директор по маркетингу
«Эльдорадо»
«Эльдорадо» движется в сторону перехода от омниканальности к концепции One
Retail — обеспечить потребителю плавный переход между каналами. Диджитализация
клиентского опыта и формирование персонального предложения.
Промозависимость растет, и это тупиковая для всех игла. Можно предложить
больше скидок, но этот путь конечен. Мы будем делать упор на сбор данных и
актуальное предложение. Это поможет продать товар без скидки. Между брендами
надо развивать открытость для совместной работы с данными.
Как группа трансформирует бизнес-модель? Развитие собственной ТМ, внедрение
нового формата магазина меньшей площади, поиск новых ниш (цифровая
техника).
Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network
— Малый и средний бизнес инвестируют в performance. Прогноз для агентского
рынка -2,9% в 2019 году.
— Дефицит внимания: падает доступный инвентарь, растет мультизадачность в
медиапотреблении: -18 минут — среднее падение смотрения ТВ (январь-февраль
18/19), 30% людей всегда используют второе устройство при просмотре ТВ,
+16% — растет число контактов с рекламой в месяц на YouTube
(2018/2017).
— Проблема не в том, что деньги уходят в digital. Проблема в том, что деньги
уходят в трейд, в BTL. Падает маржинальность ритейла. Низкие доходы населения
не позволяют ему быть лояльными бренду — люди ориентируются на цену.
— Make brand great again — как сделать ваш бренд снова заметным на рынке.
1. Понятным языком доносить преимущества бренда и его продуктов, не ограничивая
себя видеоформатами.
2. Строить позиционирование бренда, исходя из реалий подрастающего
поколения.
3. Осознанно строить клиентский опыт.
Перестать красить все ценники сразу. Активнее работать с ценой и трафиком,
четко измеряя эффект от своих действий. Развивать новые каналы продаж там, где
есть естественный рост. Персонализировать цену, заменять цену на эрзацы (баллы,
бонусы и т. п.), строить партнерства с ритейлом, меняя трафик и креатив на
полку (при ROI >1).
Елена Кустова, главный коммерческий директор АДВ
В эпоху цифрового перенасыщения необходимо вспомнить об основах
коммуникации. Нужно быть невероятно гибкими и избирательными и не повторять
постоянно одни и те же модели, даже если они были успешными.
В какой парадигме сегодня существует бизнес и как потребитель выбирает в
эпоху перенасыщения предложения? Рассмотрим пример: компания Netflix
опубликовала данные за 2018 г. Так вот, самыми популярными шоу стали «Офис» и
«Друзья», а не новинки проката. Ради экономии эмоциональных сил человек тянется
к чему-то знакомому и известному. Человек нуждается во времени и
пространстве, чтобы узнавать что-то новое. На сегодняшний день узнаваемость
контента влияет на выбор потребителя. Поэтому мы живем в эпоху сиквелов и
приквелов.
Как в этих новых реалиях агентство может подходить к новым вызовам? Каждый
должен заботиться об обновлении технологии. Это позволит более гибко подходить
к решению задач бренда.
Алексей Толстоган, генеральный директор НРА
В условиях рецессии потребитель вынужден стать циничным. Очень много
критериев для выбора, и цена не является решающим фактором. Многие потребители
стали «свитчерами», их число выросло чуть ли не в пять раз за последние годы —
виной тому акции.
Бренд строили десятилетиями, а сейчас бренд девальвируется при виде скидки в
супермаркете. Вернуть все назад будет очень тяжело. Потребитель нелоялен к
брендам, у которых доля промо превышает 50%. Телеэфир завален предложениями со
скидками, оттуда исчезли ценности бренда. Скидками вы льете воду на мельницу
конкурентов, поскольку разница между марками стирается.
Задача современных маркетологов — вспомнить каноны, по которым строится
маркетинг. Строить маркетинг на мощном медийном фундаменте с технологическими
настройками. Так можно преодолеть стагнацию.