Сделано в Воронеже: в поисках регионального бренда
В обществе существует множество представлений о территориях, будь то страны, города, поселки. При упоминании Казани на ум приходит Федор Шаляпин, Выборга – средневековые европейские здания, Суздаля – древнерусские церкви. Все эти и другие устоявшиеся представления о городах и весях, базирующиеся на впечатлениях туристов, литературе, кинематографе, информации из СМИ, складывались стихийно. Однако в последнее время формирование имиджа территорий становится сознательным и целенаправленным процессом. Сегодня имидж территории, ее репутация и наличие узнаваемых брендов являются важнейшими ресурсами для формирования партнерских отношений и основополагающими факторами ускорения социально-экономического развития. Запоминающийся положительный образ способствует повышению уровня и качества жизни населения, привлечению инвестиций, расширению рынков сбыта продукции региональных производителей, созданию новых рабочих мест и росту привлекательности в глазах туристов.
«Визитные карточки» других регионов
Тем не менее, далеко не все регионы нашей страны активно вовлечены в маркетинг территории. В основном, в силу отсутствия неких уникальных природных объектов, масштабных культурных мероприятий или градообразующих предприятий. Однако грамотная стратегия брендинга может выстраиваться и в скудных по уровню имиджевого потенциала населенных пунктах.
Достаточно вспомнить Великий Устюг, объявленный в 1999 году родиной Деда Мороза: только за первые три года реализации проекта число туристов, посетивших город, выросло с двух до тридцати двух тысяч. А рекорд был зафиксирован Домом Деда Мороза в 2009 году – более двухсот тысяч туристов за год.
История знает и другие примеры искусственного создания региональных брендов, не базирующихся на исторических событиях или устоявшихся традициях.
Крохотный город Мышкин в Ярославской области, благодаря тиражируемой легенде о его основании уже многие годы извлекает прибыль из образа мыши. Городок с населением менее шести тысяч человек ежегодно посещают более ста сорока тысяч туристов. В нем открылись тематические рестораны, гостиницы, музеи. Местные ремесленники изготавливают сувенирную продукцию, изображающую мышей и, конечно, проводят платные мастер-классы по лепке, ковке, валянию из шерсти.
Но чаще всего бренд возникает самопроизвольно (например, озеро Байкал как основная достопримечательность Иркутской области и Бурятии) и нуждается в последующей рекламной кампании.
Вопрос важности продвижения бренда территории поднял в своем выступлении на ПМЭФ-2017 губернатор Тульской области Алексей Дюмин. «Главная составляющая регионального бренда – продвижение, приумножение того, чем мы гордимся, того, что нам досталось по наследству», – заявил он.
Иные «визитные карточки» регионов формирует наукоемкий бизнес. Как, например, стартовавший в 2012 году проект Иннополис в пригороде Казани, эдакая татарская Санта-Клара для IT-специалистов. В самом молодом городе России проживают студенты, молодые бизнесмены и преданные своему делу сотрудники IT-компаний. Для населения здесь предусмотрены льготные условия проживания и обучения, создана вся необходимая инфраструктура, в частности, детский сад. Особая экономическая зона Иннополис стала своего рода IT-брендом Татарстана, притягивающим ученых и амбициозных студентов.
Дивногорье, Мордасова и котёнок с улицы Лизюкова
Олицетворять населенный пункт способны не только научные достижения или экспортируемые товары, но и бренд-персоналии (Мордасова, Басов, Маршак), бренд-события (Международный Платоновский фестиваль искусств, Всероссийский фестиваль японской анимации), бренд-символы, например, пресловутый котенок с улицы Лизюкова, а также туристические бренды, такие как известное за пределами региона Дивногорье.
Чтобы выяснить, насколько знамениты за пределами Черноземья привычные нам, аборигенам, бренды Воронежской области, мы провели опрос жителей 12 различных регионов России. Выяснилось, что у области как бренда весьма низкая степень узнаваемости. Целевая аудитория знает о существовании региона, о его лидерстве в производстве молочной продукции, о концертах и фестивалях, но более широкого образа, отражающего весь спектр позитивных тенденций Воронежской области, вероятно, еще не сложилось.
И, несмотря на принадлежность городу неких громких имен, большая часть брендов так и остается на локальном уровне.
Так или иначе, необходимо понимать, что целостный образ территории (не бессистемная совокупность ассоциаций, а идеи, которые можно коммерциализировать) является катализатором развития. Взять хотя бы упомянутую Казань, закрепившую за собой титул не только третьей столицы России, но и звание спортивного центра страны. Многочисленные турниры и соревнования в Казани способствовали модернизации не только спортивной инфраструктуры, но благоустройству города в целом.