Где спрятан бренд? Что ляжет в основу имиджа региона
Региональные бренды - тенденция последнего десятилетия. Несколько субъектов РФ уже привели имидж своей территории к единообразию. Вологодская область, например, утвердила эксклюзивное право местных производителей масла и кружева. Тула известна своими пряниками и самоварами. А Воронеж?
Почва для брендаЕсли не углубляться в подробности, первое, что в данном вопросе очевидно - это то, что Воронежская область - черноземный регион. И когда-то он славился плодородной почвой, которая даже была представлена в 1889 году в Париже на Всемирной выставке в коллекции русских почв. Но с того времени много изменилось. И любой незаинтересованный аграрий-исследователь скажет, что почвы давно истощены, и от былых черноземов остались лишь воспоминания. Правда эксперты не единодушны в критике «черноземной» основы бренда: многие считают, что аграрным регион считается по праву и сельское хозяйство здесь - одно из самых успешных.
Еще земля воронежская славилась мощной самолетостроительной отраслью. Правда, и та переживала как взлеты, так и падения. Многие помнят, как когда-то воронежский авиазавод вынужден был перейти на производство сковородок, и отрасль, казалось, потеряли.
Третье, что приходит на ум, - исторические достопримечательности: замок Ольденбургской, монастыри Костомарово, Дивногорье и многое другое. Но если продолжать мысль до развития туризма, усиленного соответствующим брендом, то заводит в тупик отсутствие инфраструктуры.
Экономика имиджаО том, к какому знаменателю придет Воронежская область, станет известно в обозримом будущем. Пока этот вопрос решает команда специалистов, и подробности не разглашаются.
Эксперты тем не менее не исключают, что в основу бренда может лечь любое из вышеперечисленного. Единственное, на чем заостряют внимание, - это на возможности коммерциализации.
- Бренд нужен прежде всего для двух вещей, если мы говорим о каком-то коммерческом, экономическом смысле бренда, - отмечает Евгений Борисов, директор по развитию компании Kama Flow. - Во-первых, для мотивации местного предпринимательского сообщества, для объединения маркетинговых, коммуникационных усилий. Во-вторых, для более четкого позиционирования на глобальном рынке локальной продукции (иногда это важно - немецкие автомобили, японская электроника, особенно если касается аграрной продукции как вино и сыры, иногда - не очень). Проекты должны быть направлены на более мощное и активное освоение природных богатств области, а также на повышение интенсивности того же сельского хозяйства.
Продаваем ли котенок?Экономист Евгений Гаврилов также обращает внимание на то, что бренд является активом, то есть способностью приносить деньги.
По крайней мере так должно быть. Ведь территориальный брендинг и нужен, чтобы в конечном итоге усилить развитие экономики. В качестве самого простого примера можно привести разрешение администрации использовать региональный бренд местным производителям - наклеивать соответствующий логотип на свою продукцию. Таким образом доверие к продукции и одновременно ее эксклюзивность повышаются.
- Наиболее известный символ Воронежа - котенок с улицы Лизюкова, - считает Евгений Гаврилов. - Продаваем ли котенок? В какой-то мере да, но на масштабы Воронежа, конечно, не хватит. Мы гораздо крупнее Мышкина, чтобы одного зверя хватило для занятости половины населения. Колыбель российского флота - тоже трудно продать. Продаются места боевой славы этого флота, а не места его строительства. Места боевой славы Великой Отечественной, символ «второго Сталинграда» - при бесспорных исторических основаниях сразу обрекаем себя на второстепенную роль - в этом случае «первый» Сталинград, конечно, выигрывает у целевой аудитории.
Павел Канапухин, декан экономического факультета ВГУ дополняет список вузами - «Воронеж как университетский город» и даже воронежскими красавицами...
По закону природы- Региональные бренды, как правило, возникали сами собой под влиянием естественных преимуществ этой местности, людей ее населяющих, культурно-исторических и прочих аспектов хозяйственной деятельности, - отмечает Владимир Букреев, директор «Мастерской маркетинга». - Тульский пряник и тульский самовар, вологодское масло, кавказское гостеприимство, сибирская широкая душа и еще великое множество подобных, как называют специалисты в области коммуникаций, симулякров. Применение этих виртуальных понятий в экономике стало насущной потребностью, когда выяснилось, что имидж региона тоже может приносить прибыль.
Правда, чтобы достичь желаемого результата, нужно хорошо понимать
И если прибыль - фактор, устраивающий всех экспертов, то по разработкам бренда остаются вопросы и сомнения. Многие считают, что имидж территории должен создаваться как раз «людьми, её населяющими».
- Мне странно, что мы обращаемся к опыту москвичей, - отмечает Павел Канапухин. - Тем более, уже есть печальный пример создания бренда Пермского края столичными маркетологами. Бренд должны создавать те, кто родился и вырос на этой земле.
Единственное, что сейчас известно, что, выбирая идею для бренда, приглашенная команда обращалась к жителям региона - для этого были проведены специальные опросы. Что с точки зрения горожан окажется в регионе самым выдающимся и окажется ли таковым на самом деле - предстоит узнать.