«Пенетрон» построил заводы в Европе и Азии, чтобы стать там экспортером

Глава компании Игорь Черноголов о том, как он экспериментировал с американским товаром на стратегическом объекте и поднял продажи в Казахстане в десять раз, построив ненужный завод в нужном месте.

РБК Екатеринбург в партнерстве с Центром поддержки экспорта Свердловской области начинает цикл публикаций о свердловских компаниях, которые сумели выйти на иностранные рынки и продолжают работу, несмотря на экономический кризис. Первый текст о том, как основать холдинг, торгующий с 25 странами Азии и Европы, чем плох европейский рынок и какие неожиданные выгоды может принести торговля на экспорт. Центр поддержки экспорта Свердловской области помогает предприятиям малого и среднего бизнеса выходить на внешние рынки. При содействии Центра предприниматели находят зарубежных партнеров, участвуют в международных выставках, проходят международную сертификацию товаров и расширяют географию поставок. Фирма «Уралпромсервис», которая в 2004 году стала известна как «Пенетрон-Россия», появилась в 1991 году и вначале занималась герметизацией панельных швов. В то время это была проблема, актуальная для многих советских домов. В зданиях, построенных по панельной технологии, швы были самым слабым местом. Через них проникала влага, они быстро промерзали, выхолаживая помещение. По словам будущего главы «Пенетрон-Россия» Игоря Черноголова, в 1990-е годы герметизация межпанельных швов стала популярным и прибыльным бизнесом. Каждый вложенный рубль приносил семь. Заработанных за два-три месяца денег хватало на весь год. Компания открыла филиал в Новороссийске. Там Игоря Черноголова однажды попросили загерметизировать не просто швы, а весь торец дома. Это должно было защитить здание от северо-восточных ветров, из-за которых стены намокали и промерзали насквозь. Но герметик для этого подходил плохо – стена переставала «дышать», появлялся конденсат. Бизнесмен начал искать материал, который был лишен этого недостатка. Один из партнеров рассказал о «Пенетроне», которым торговала фирма в Санкт-Петербурге. Игорь Черноголов поехал туда и купил пробную партию. Американский материал испытали на Ново-Свердловской ТЭЦ: обработали привод градирни – башни, где снижали температуру воды для охлаждения станции. Заказчика честно предупредили, что материал новый и результат гарантировать нельзя. Но проблем с гидроизоляцией не возникло, и «Пенетрон» стали предлагать клиентам. «Это оказался уникальный материал. Его нужно нанести один раз, и он защитит бетон навсегда, при этом увеличит срок эксплуатации не меньше чем на сто лет. Отличие «Пенетрона» в том, что это проникающая гидроизоляция. От воды защищает не слой какого-то вещества, который может стереться или отойти, а кристаллы, которые заполняют все поры и трещины. Поэтому его часто применяют там, где важна надежность, в том числе на военных объектах», – объясняет предприниматель. «Монополистом меня сделал кризис» В середине 1990-х годов в России и странах СНГ работали восемь-десять компаний, которые торговали «Пенетроном». Избавиться от конкурентов Игорю Черноголову помог экономический кризис 1998 года. «Уралпромсервис» выжил благодаря контрактам на поставки «Пенетрона» с компанией «Главболгарстрой», которая расплачивалась выросшими в цене долларами. Компания стала монополистом на рынке. «В начале 1997 года я решил договориться с американским производителем «Пенетрона» о прямых поставках, чтобы не платить посредникам. Это была моя первая поездка в США. Ехал со словарем – английский язык со времен школы успел почти забыть. Переводчика не было. До сих пор не понимаю, как нам удалось договориться», – вспоминает Игорь Черноголов. Однако оказалось, что возить «Пенетрон» из Америки не так выгодно. Сроки поставок доходили до двух месяцев, множество контейнеров постоянно были в пути, оказывались заморожены крупные средства, которые можно было использовать с большей пользой. Игорь Черноголов снова поехал на переговоры в США. Рассказал партнеру о проблеме и предложил ее решение – открыть завод по выпуску «Пенетрона» в России. Предприятие в Екатеринбурге, запущенное в 2004 году, стало первым заводом проникающей гидроизоляции «Пенетрон» в Евразии. Оно сразу строилось с прицелом на экспорт – к тому времени компания Игоря Черноголова стала эксклюзивным поставщиком материала в России и СНГ. Сразу же после запуска предприятия предприниматель основал компанию «Пенетрон-Экспорт». Поставки за рубеж пошли через несколько месяцев, когда закончились испытания и появились результаты лабораторных исследований. «Фабрики за рубежом строили, чтобы там на нас не смотрели косо» Первым иностранным рынком компании стал Казахстан. «В начале 2000-х годов бывшая советская республика активно развивалась, в нее инвестировали компании со всего мира. Я поразился тому, как много здесь строят – больше, чем в США. Это был крупный рынок, где были востребованы новые технологии. Нам он подходил идеально», – вспоминает Игорь Черноголов. Первых клиентов нашли во время бизнес-миссий, организованных областными властями. «В то время было очень много таких поездок. На протяжении нескольких лет каждый год ездили с делегацией во главе с губернатором Эдуардом Росселем или председателем правительства области Виктором Кокшаровым. К поездам цепляли сразу несколько вагонов для предпринимателей. Эти поездки очень сильно помогли продвинуть уральский бизнес в Казахстане, в том числе мой», – вспоминает Игорь Черноголов. Находить общий язык с клиентами помогала советская история и менталитет. Но бизнес сдерживало то, что российская компания оставалась чужой на казахском рынке. «В равных условиях заказы получали местные компании. Даже лучшие цена и качество не гарантировали победу в тендере. В первую очередь это касалось крупных государственных контрактов. Дилеры и чиновники прямо говорили: вам нужно открыть здесь завод. Я долго сопротивлялся: предприятия в Екатеринбурге было достаточно, чтобы закрыть потребности России и стран СНГ в «Пенетроне» на пять-семь лет вперед. Наконец решился на запуск нового завода. После этого продажи в Казахстане за три года выросли почти в десять раз. Подобная ситуация повторилась в Белоруссии, которая стала вторым зарубежным рынком «Пенетрон-Россия». Если бы мы не построили там собственное производство, продажи в этой стране сошли бы на нет, а после смены власти в Украине мы потеряли бы и этот, третий по счету рынок. Сегодня все три – наши крупнейшие рынки после российского», – рассказывает Игорь Черноголов. «Мы потеряли пять лет, прежде чем поняли: российские подходы в Европе не работают» Еще сложнее для компании оказался выход на европейские рынки. «В России «Пенетрон» «выстрелил» потому, что в 1990-е годы здесь не было подобных материалов. Тогда я понял: в первую очередь нужно заходить на развивающиеся рынки – свободные, открытые всему новому. Первым европейским государством, с которым мы начали торговлю, стала Германия. Она оказалась консервативным, ориентированным на защиту местных производителей и уже занятым рынком, где бетон традиционно гидроизолировали с помощью инъекций полиуретановых смол», – вспоминает Игорь Черноголов. Чтобы убедить потенциальных покупателей, что с новым материалом можно иметь дело, «Пенетрон» пришлось проверить в нескольких независимых центрах и лабораториях. Результаты испытаний сверяли друг с другом. Даже небольшое расхождение данных, рассказывает Игорь Черноголов, могло поставить крест на планах занять новый рынок. «Для местных клиентов европейские сертификаты стали весомым доказательством эффективности «Пенетрона». Это был важный «козырь», но воспользоваться им мы смогли не сразу. Для этого пришлось решить еще одну проблему – иной подход к ведению бизнеса. В Европе нельзя просто приехать к потенциальному клиенту. Во время кофе-брейка на форуме, таком как «Иннопром», или любом другом международном экономическом форуме, нельзя подойти к губернатору, крупному бизнесмену, чтобы познакомиться, рассказать о своей продукции. Это не принято. Даже чтобы прислать по почте презентацию или коммерческое предложение, нужно предварительно договориться об этом с секретарем. В Германии мы потеряли пять лет, прежде чем поняли, что действуем неправильно», – говорит Игорь Черноголов. После этого компания сделала ставку не на выходцев из СССР и России, а на коренных немцев: узкоспециализированных инженеров и тех, кто хорошо разбирался в местных бизнес-реалиях. Такие сотрудники стоили намного дороже, но оправдали себя: продажи пошли вверх. «Российских покупателей находили за рубежом» Выход на зарубежные рынки принес компании ряд неожиданных преференций, в том числе расширение рынка сбыта в России. Несколько контрактов заключили после бизнес-миссии в Германии, когда российские предприниматели побывали на местном предприятии «Пенетрон». «В Англии предложили использовать нашу гидроизоляцию на птицефабрике. Местные технологи хотели вначале увидеть результаты испытаний, как обработанный «Пенетроном» бетон взаимодействует с куриным пометом. Такое исследование провели на одной из свердловских птицефабрик. После этого наши аграрии сами заинтересовались «Пенетроном». Сейчас ведем переговоры с несколькими отечественными птицефабриками. Контракт с англичанами – на этапе согласования», – рассказывает Игорь Черноголов. В Казахстане сотрудники компании предложили использовать «Пенетрон» английским строителям. Те отвергли предложения местного, а затем и российского офисов. Согласились только после того, как связались с офисом в Лондоне, дистрибьютором «Пенетрона», переговорили с главным инженером и убедились, что технологии можно доверять. Еще одним плюсом расширения географии поставок, по словам главы «Пенетрон-Россия», стала устойчивость компании к колебаниям рынка. «Если в одном регионе начался экономический спад, в другом будет подъем. Даже глобальные экономические кризисы в разных странах протекают по-разному. Где-то случится обвал рынка, где-то – небольшие колебания. В таких условиях широкая география поставок обеспечивает стабильный рост продаж», – рассказывает Игорь Черноголов. «Торговать на экспорт проще, чем кажется» Мощным инструментом в развитии экспортного направления «Пенетрон-Россия» стала господдержка. Внутри страны компания работала с Центром поддержки экспорта Свердловской области и другими госструктурами, за рубежом - с торговыми представительствами РФ. Благодаря торгпредству в Таджикистане удалось наладить диалог с техническими специалистами Рогунской ГЭС. Они приехали в Екатеринбург, познакомились с производством «Пенетрона», съездили на объекты, где его применяют, прошли обучение в школе гидроизолировщика, изучили все тонкости. В итоге убедились в надежности материала и уже несколько лет используют его на главной энергетической стройке республики. «Бизнес-миссии в другие страны, участие в иностранных выставках и конференциях, переводы презентаций и технической документации на другой язык, списки потенциальных клиентов в нужном государстве – все это сильно помогло в развитии торговли за рубеж», – рассказывает Игорь Черноголов. В 2019 году объем экспорта «Пенетрон-Россия» вырос на 64,7%. Максимальный рост произошел на рынках Казахстана, Беларуси, Узбекистана, Азербайджана, Таджикистана и Англии. Сегодня компания ведет переговоры по локализации производства на европейском рынке. В ноябре 2020 года «Пенетрон» получил общероссийскую премию «Экспортер года», вручаемую в рамках национального проекта «Международная кооперация и экспорт». Фирма одержала победу в номинации «Трейдер года» в категории «Малое и среднее предпринимательство». Участие в конкурсе, на победу в котором претендовало больше 1700 российских компаний, для Игоря Черноголова началось в феврале, когда его компания заявилась на участие в региональном этапе. Областной конкурс уже шестой год подряд провели Центр поддержки экспорта Свердловской области, Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства и министерство инвестиций и развития региона. «Для нас премия – серьезный референс, который пригодится на переговорах с партнерами. Для других компаний – в первую очередь начинающих экспортеров, тех, кто сомневается в своих силах – пример того, что выйти на зарубежный рынок не так сложно. Особенно сегодня, когда в этом помогает государство и валютный курс, – уверен Игорь Черноголов. Текст: Кирилл Кирягин для РБК Екатеринбург.