Нурия Архипова: эффективны ли программы лояльности для бизнеса

В условиях гипервысокой конкуренции на современном рынке, компаниям становится все сложнее искать новые драйверы роста. Программа лояльности может многое дать бизнесу ― хороший имидж, постоянных покупателей и увеличение прибыли. Для этого нужно разработать программу лояльности, учитывая особенности конкретного бизнеса, и отслеживать ее эффективность ― это поможет держать руку на пульсе и вовремя вводить нужные изменения. Гибко используя программу лояльности, можно пережить кризисные времена, не сливать впустую бюджет на маркетинг и увеличить прибыль компании.

Ключевые составляющие

Программу лояльности невозможно рассматривать в вакууме, она всегда создается под цели конкретной компании. Что нужно именно этому бизнесу на данном этапе развития? Заявить о себе, удержаться на плаву, отделиться от конкурентов, сохранить свои позиции, охватить новый регион?

Ответы на эти вопросы помогут не только создать программу лояльности, но и оценить ее эффективность. Потому что достижение поставленных целей и есть эффективность. Часто программу лояльности называют отличным способом увеличить повторные покупки. Но есть сферы, где повторные покупки ― редкость.

Например, салон свадебных нарядов давно прогорел, если бы делал ставку на возврат клиентов. И хороший результат их программы лояльности ― это готовность покупателей порекомендовать такой салон другим женихам и невестам.

Таким образом, для каждой компании необходимо определять собственные ключевые показатели эффективности. Эти показатели должны быть привязаны к цели и рассматриваться в динамике. То есть необходимо взять показатель и период, за который анализируется программа лояльности, и сравнить его с другим периодом по тому же показателю. Если программа лояльности ничего особенно не изменила, нужно изменить ее саму.

Экономические показатели эффективности программы лояльности

В первую очередь программу лояльности оценивают по количественным показателям. Обычно, это показатели, которые относятся к выручке компании или к клиентскому потоку. Их обязательно нужно рассматривать в динамике и анализировать, как они изменялись.

Нематериальные показатели эффективности программы лояльности

Программа лояльности направлена на улучшение отношений компании со своими клиентами. Как и в любых отношениях, здесь есть параметры, которые определяются ощущениями.

После посещения компания выдает клиенту чек, который фиксирует стоимость покупки, баланс бонусного счета, примененные скидки и другие данные, которые можно посчитать. При этом клиент так же выдает компании чек, но невидимый и построенный на субъективных выводах: понравилось или нет обслуживание, порекомендует ли он это место друзьям, захочет ли вернуться снова, что думает по поводу этого места. Рассчитать такие показатели трудно, но они значат не меньше, чем экономические, а в чем-то и превосходят их, потому что клиент руководствуется собственными доводами при последующем выборе компании.