Как косметические бренды работают с бьюти-блогерами?
Открываем завес тайны.
Бьюти-блогеры – современный феномен. К их мнению прислушиваются больше, чем к косметологам, визажистам и глянцевым журналам. Однако зачастую блогеры рассказывают о продуктах только с положительной точки зрения, потому что рекламируемые средства им присылают на обзор косметические компании. TrendSpace узнал у трех PR- и бренд-менеджеров о том, на каких условиях они работают с бьюти-блогерами.
Иван Шалагинов, бренд-директор компании JAPONICA:
«Наверное, как и любой бренд, мы всегда с радостью работаем с бьюти-блогерами. Как правило, они действительно хорошо разбираются в косметике, ее компонентах и действии – некоторым впору уже выпускать книги и бьюти-гиды. Особенно нас радует сотрудничество с Сергеем Остриковым и Еленой Крыгиной, которых с уверенностью можно назвать самыми топовыми бьюти-блогерами в стране. Именно им мы отдаем перспективные продукты на тест, они же и первые получатели наших японских эксклюзивов. Фидбэк от Елены и Сергея зачастую играет большую роль при принятии решения – выводить ли новый продукт на рынок или лучше пока подождать. Так что это работа с блогерами – взаимовыгодное сотрудничество, к которому бренды должны стремиться».
Екатерина Нестеренко, PR-менеджер Caudalie:
«В 2012 году наша марка начала работать с бьюти-блогерами. Первыми были известные печатные блогеры blondycandy, bella shmella, edelich, mangoosta, skromni, little-beatle, fierceandcute и elia chaba. Постепенно мой список блогеров рос, в настоящий момент он насчитывает около 50 человек, включая и тех, с кем еще предстоит выйти на связь.
Часть блогеров пишут нам сами, отправляя письмо на общий адрес. В этом случае я изучаю блог по нескольким параметрам и соглашаюсь на сотрудничество, либо отказываю. Часть блогеров я ищу сама - сразу предлагаю сотрудничество или добавляю в список и наблюдаю за ними.
Блогеров стало очень много, и нам хочется работать действительно с самыми лучшими и теми, кто любит нашу косметику. Шансы есть у всех - даже у начинающих блогеров с небольшим количеством посещений в месяц. Мои основные требования к ним: это внятный интересный текст (без ошибок в написании средства, марки и тд.), очень красивые фотографии (стильные, отвечающие нашему позиционированию, например, тюбик, снятый за минуту без продуманного фона и света - не наш вариант), внушительное количество комментариев, и статистика посещений в месяц (на это иногда можно закрыть глаза)».
Ирина Титлина, PR-менеджер Paul Mitchell:
«Активно сотрудничать с бьюти-блогерами мы начали года четыре назад. За это время довольно многое изменилось. Во-первых, блогеров попросту стало больше, повысилась некая конкуренция, материалы стали более качественными. Гораздо больше внимания сейчас уделяется визуальной подаче информации, съемкам продукции (здесь, конечно, спасибо инстаграму).
Основной вопрос в работе с блогерами – с кем стоит работать, а с кем это совершенно бесполезно. Есть рейтинги, есть статистика, но на принятие решения оказывают влияние и субъективные факторы. Бывает так, что у блога не слишком много подписчиков, но материал подается настолько грамотно и интересно, что хочется как минимум попробовать. Очень приятно видеть, как вырастают блоги, которые в начале нашей работы были в «зачаточном» состоянии. Есть, к сожалению, и обратные ситуации – когда сотрудничество кажется перспективным, но итог разочаровывает.
Если глянец – это в определенном смысле система, работающая по своим правилам, то бьюти-блог – это его автор. Поэтому очень важно, как человек общается, насколько адекватно оценивает нашу совместную работу. Мне встречались блогеры, совершенно искренне считающие, будто бы один их отзыв способен серьезно повлиять на узнаваемость бренда, а заодно и на продажи (с соответствующим отношением, кто кому и сколько должен). Думаю, комментировать это бессмысленно.
Вообще, эффективность работы с бьюти-блогами – сложная тема. Вряд ли есть марки, всерьез рассчитывающих с помощью блогов построить привлекательный имидж, а уж тем более повысить финансовые показатели. Блоги – инструмент для решения совершенно иных, более предметных задач, например, для создания некоего информационного пространства вокруг имени бренда, привлечения более молодой аудитории.
Отдавая продукты на тестирование, мы рассчитываем получить авторский отзыв, причем совершенно не обязательно он должен быть положительным. Мы сталкивались с ситуациями, когда средство не подошло, или просто не понравилось, или эффект был не тот. Всю эту информацию можно грамотно изложить, подробно объяснив читателям, в чем проблема. Для нас это будет интереснее, чем молчание или перепечатка пресс-релиза».
