Как приложения манипулируют каждым из нас: 3 приёма, которые они используют
Превратить пользователя в эксперта по приложению или сервису — вот главная цель онбординга. Это понятие пришло в разработку из HR. В кадровой политике онбординг — это алгоритм адаптации нового сотрудника. В разработке — это процесс знакомства пользователей с возможностями и фишками сервиса. Однако онбординг не ограничивается только справочными материалами. Он плотно связан с вовлечением и порой становится инструментом манипуляции пользователями.Типы онбординга: показать, научить, персонализировать
Методы онбординга можно разделить на 3 большие группы.- Демонстрация преимуществ. Вы запускаете приложение и видите несколько слайдов, которые рассказывают, какую задачу решает сервис. Или регистрируетесь на сайте и получаете письмо на почту с описанием достоинств.
- Обучение пользователя. Это может быть инструкция по использованию при первом запуске или всплывающие подсказки по мере изучения интерфейса. Обучение — распространённая практика для сложных продуктов. Например, в конструкторах сайтов часто используют всплывающие подсказки, чтобы показать, как пользоваться инструментами визуального редактора.
- Персонализация сервиса. При запуске вам предлагают указать интересные тематики или контент. Это одновременно вовлекает пользователя в работу с приложением и демонстрирует возможности сервиса.
«Ага-момент» без регистрации или после упрощённой регистрации
«Ага-момент» (aha moment) наступает, когда человек ощущает ценность продукта и становится его постоянным пользователем. Чтобы его приблизить, некоторые разработчики стараются давать что-то полезное до создания аккаунта, а не сразу требуют персональные данные. Например, на Stepik и Coursera можно посмотреть программу любого курса и почитать отзывы о нём без регистрации. Создание аккаунта требуется только в тот момент, когда вы решаете присоединиться к обучению.
Этого достаточно для того, чтобы понять, нужен ли вам конкретный курс или платформа в принципе
Однако не всегда выгодно давать даже минимальный результат и не получать ничего взамен — хотя бы очередной записи в базу для рассылки. Поэтому часто регистрацию всё-таки нужно пройти, но по упрощённой схеме — например, с помощью аккаунтов в соцсетях. Это тоже выгодно разработчикам: так они собирают данные о пользователях, которые те оставляют в своих профилях.
Социальные доказательства
На странице регистрации часто размещают отзывы пользователей. Реальные или заказные — не имеет значения. Эти отзывы могут выполнять сразу две задачи: выступать в роли социального доказательства полезности сервиса и показывать, какие проблемы с его помощью решили другие пользователи.
Наверное, хорошие отели, раз их так часто выбирают
Вместо отзывов также может быть статистика. Например, на Booking.com пишут, сколько раз гости забронировали номера в избранных отелях. Это подталкивает к тому, чтобы посмотреть представленные варианты подробнее.
Возможности для персонализации
Spotify при первом запуске предлагает выбрать исполнителей, которые вам нравятся, чтобы собрать персональные подборки. Pinterest спрашивает об интересах, чтобы вывести релевантные посты. Twitter при регистрации предлагает выбрать тематики, которые вам интересны.
Теперь Pinterest будет показывать то, что мне интересно
Всё это примеры комбинированного онбординга. Вы сразу видите, какие интересы может удовлетворить сервис, и персонализируете его под свои потребности.
Демоконтент
Вместо пустых экранов может быть демоконтент. Это выглядело бы странно в личных сообщениях, но отлично работает в Trello — сервисе для управления проектами. После регистрации пользователь видит пример доски с карточками. Это одновременно и обучение, и вовлечение.
Шаблоны — тоже метод онбординга
Можно перемещать карточки, добавлять метки и участников — в общем, потренироваться на демоконтенте. Появляется желание сразу сделать новые доски и организовать внутри них свои проекты.Предложение найти друзей
При регистрации в Instagram приложение предлагает найти друзей из списка контактов или на Facebook. Это отличный пример демонстрации возможностей и вовлечения в работу с сервисом.
Приложение сразу предлагает подписаться на знакомых людей
Если вы соглашаетесь с этим, то люди из списка ваших контактов получают уведомления о том, что у вас появился аккаунт в Instagram. Иногда это плохо, поэтому разработчики предусмотрели возможность отказа от такого поиска друзей. Это пример грамотного онбординга.
Пустые экраны с пояснениями
Если вы создадите новый аккаунт в Instagram и зайдёте в Direct Message, то увидите текст с призывом отправлять фото и видео напрямую своим друзьям. Как только вы напишете первое сообщение, эта подпись исчезнет.
Онбординг выполнил свою задачу — вы начали пользоваться Директом
Шкала прогресса
Даже иллюзия прогресса в достижении цели мотивирует людей совершать действия — например, заполнить профиль в соцсети. На некоторых сервисах используются списки, в которых при выполнении определённых действий вычёркиваются пункты. Например, вот такую настройку аккаунта предлагает сайт вопросов и ответов Quora.
Перфекционистов открытые пункты могут сильно раздражать
Шкалу прогресса также часто используют для обучения при работе со сложными сервисами. Например, вот так на конструкторе Wix организованы подсказки по настройке сайта.
Пользователь по шагам проходит весь процесс и видит свой прогресс
Пошаговые подсказки помогают пользователю настроить сайт, даже если у него ранее не было подобного опыта. Это и обучение, и демонстрация ценности продукта.
Похвала за успешные действия
Распространённая практика в обучающих сервисах — добавление элементов геймификации. Например, вы только начали изучать английский язык. В первый же день вам прилетает уведомление о том, что вы молодец, потому что узнали 10 новых слов. Stepik присылает письма с поздравлениями, когда вы заканчиваете модуль внутри курса. Это и напоминание о том, что обучение ещё не закончилось, и мотивация на его продолжение. Такие сообщения — распространённая практика среди обучающих сервисов.Награды могут быть и другими — например, повышение статуса за совершение полезных действий, выдача ачивок. Это показывает пользователю, что он может делать, и мотивирует его продолжать взаимодействовать с сайтом.
Вы знаете, что делать
Ещё одно распространённое применение этого метода — маленькие победы в самом начале игры. Обычно для этого используют тренировочные уровни. Вы только запустили игру, а вам уже говорят, какой вы классный игрок (и заодно обучают управлению). Эта одна из самых старых техник онбординга, которая работает безотказно: хвалить даже за небольшие достижения в самом начале.
Триггерные сообщения и уведомления
Если запустить видео в приложении YouTube, а затем свернуть его, то появится сообщение «Хотите включать видео в фоновом режиме? Оформите пробную подписку YouTube Premium». Сервис увидел, что вам может быть полезна эта функция, поэтому сразу предложил решение.Другая распространённая практика — сообщения на электронную почту. Например, сразу после регистрации дизайнерская площадка Crello отправляет на почту большое письмо с рассказом о преимуществах и предложением подписаться на 14-дневный триал. Затем каждый день приходят сообщения с дизайн-идеями и разными инструкциями.
Crello в буквальном смысле не даёт о себе забыть
Если вы регистрировались на Stepik, то вам на почту наверняка сыпятся письма с рекомендуемыми курсами. Когда учишься, таких сообщений нет. Но если долго не заходить, начинают приходить рекомендации. Stepik напоминает о своём существовании и сразу показывает новые возможности.
На почту могут приходить и другие письма. Например, если после регистрации не пользоваться сервисом, то может прийти сообщение с вопросом, всё ли вам понятно, и объяснением основных возможностей. Это тоже пример онбординга, который одновременно адаптирует и вовлекает пользователя.
Подобные приёмы можно найти на самых разных сайтах и в приложениях. Наверняка вы теперь тоже сможете вспомнить пару-тройку примеров онбординга.