АВТОВАЗ меняет имидж: дилерам запрещена самодеятельность в рекламе

Крупнейший российский производитель легковых автомобилей будет искоренять сложившийся 'бюджетный' имидж. Теперь дилеры будут рекламировать Lada согласно единой методике, разработанной агентством.

Самодеятельные акции дилеров Lada вредят имиджу марки, считает президент АВТОВАЗа Бу Андерссон. Он решил, что необходимо создать единую методику подачи рекламы на федеральном, региональном и локальном уровнях. В таком случае будет искореняться 'бюджетный' имидж, так как всем дилерам придется согласовывать с производителем свои кампании.

'У нас будет один имиджевый стандарт, и мы выберем рекламное агентство, которому придется вникнуть в потребности дилеров', – рассказал 'Известиям' Бу Андерссон. Также он отметил, что компания обещает компенсировать дилерам расходы на рекламу. При этом одной из задач агентства станет разработка промошаблонов, которые дилеры будут использовать в своих акциях.

'Мы меняем имидж, – сказал президент АВТОВАЗа. – Всё должно начинаться с того, что у нас есть четкое видение того, кем мы хотим стать, и эти цели должны быть увязаны с потребностями дилеров, а рекламщики должны понимать: мы [АвтоВАЗ] заказчик, а они обслуживают дилеров'. Основной задачей специалистов станет разработка кампании, которая позволит Lada уйти от имиджа бюджетного бренда; акции будут направлены на выгоду покупки, а не на скидки.

Проблема остро встала перед компанией сейчас, так как на рынок в скором времени должны выйти две новинки – Lada Vesta и Xray. К тому же ситуация на рынке является далеко не самой благоприятной, в условиях падающего спроса необходимо иметь выверенную стратегию. Поводом к решению по запрету самодеятельности дилерам стал огромный баннер, который Бу Андерссон увидел по возвращении с Московского международного автосалона 2014 года: предлагалась скидка в размере 70 000 рублей на Lada Kalina. Глава российской автомобильной компании считает, что публичная реклама подобного предложения негативно сказывается на имидже марки.

Руководитель маркетинговой группы Step by Step Анастасия Птуха считает, что скидки, направленные на конкретный бренд, способствуют подсознательному недоверию потребителя к нему, появляется ощущение дешевизны. 'Иностранные компании этот момент прекрасно понимают, поэтому они чаще всего используют понятие выгоды покупки, а не скидки, – отметила Анастасия Птуха. – А выгода может заключаться в дополнительных опциях и подарках, за которые в итоге платит клиент'.

'Очевидно, что АВТОВАЗ приводит свои стандарты рекламные не только к общепринятым мировым правилам. Конечно, не во всех случаях нужен шаблонный подход, но единая реклама повысит узнаваемость бренда', – прокомментировал Владимир Беспалов, аналитик по автопрому 'ВТБ-Капитала'.

Согласно отчету компании по МСФО, в течение 2014 года на рекламу было потрачено 1,62 миллиарда рублей (на 42% больше по сравнению с 2013 годом). При этом всего за прошлый год было продано 387 307 автомобилей марки Lada, а значит, рекламные затраты АВТОВАЗа на один автомобиль не превысили 4 200 рублей, то есть примерно 0,7-1,3% от стоимости автомобиля. Эксперты отмечают, что это небольшая сумма, обычно для поддерживающей рекламы норма составляет 2%, для вхождения на рынок – 7-10% от оборота.

Напомним, ранее стало известно о том, что автосалоны Lada будут переоформлены в стиле Xray, причем разработкой нового 'лица' дилерских центров займется дизайнер Стив Маттин. Свежий корпоративный дизайн также должен поспособствовать созданию нового имиджа бренда.