Forbes: как красноярская сеть по доставке роллов «Ёбидоёби» получила выручку в 680 млн и причем здесь агрессивный маркетинг
Созданная в Красноярске сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» выросла до 82 точек с 2015 года. Forbes проследил бизнес-пусть предпринимателей и выяснил, причем здесь агрессивный маркетинг, реклама на PornHub и постоянные похищения вывески.
Тайга.инфо перепечатывает текст Forbes о сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби».
Красноярские предприниматели Дмитрий Прадед и Константин Зимен запустили сеть темных кухонь «Ёбидоёби» в 2016 году. Спустя пять лет она объединяет 82 точки. Выручка сети по итогам 2020 года составила 680 млн рублей, а головной компании — 40 млн рублей. Как сервис вышел в другие регионы и пережил атаку «Мужского государства»?
Август выдался для основателей федеральной сети «темных кухонь» «Ёбидоёби» Константина Зимена и Дмитрия Прадеда суровым. Компания, известная на рынке своим провокационным маркетингом, стала жертвой националистической организации «Мужское государство». После рекламы с участием чернокожего актера «Ёбидоёби» неделю подвергалась нападкам со стороны сторонников организации. Одному из основателей, Константину Зимену, даже пришлось застраховать квартиру на случай, если за некоторыми обещаниями последуют действия.
Сейчас предприниматели спокойны и много шутят в манере, свойственной их маркетинговым кампаниям. Например, перед началом интервью Константин не спешит включать камеру, объясняя это тем, что забыл одеться. Стратегия в бизнесе работает: под конец 2020 года сеть насчитывала 35 точек, годовая выручка составила 680 млн рублей. Головная компания по итогам прошлого года на паушальных взносах и роялти заработала 40 млн рублей прибыли.
Константин Зимен и Дмитрий Прадед — ровесники, обоим — 31. Оба выросли в Красноярске, но в семьях с разным достатком. Константина растила мама — школьный социальный педагог. Еще в школе он увлекся рекламой и маркетингом. Но поступать в гуманитарный вуз не стал из-за высокого конкурса: «Там было всего два бюджетных места, остальные — платные. А учиться платно я не мог себе позволить», — поясняет Зимен. Поэтому после школы он поступил на экономический факультет Сибирского государственного аэрокосмического университета, где был низкий проходной балл. Учеба его не интересовала, поэтому большую часть времени он уделял студенческим активностям и КВН. А на втором курсе через знакомых устроился в IT-стартап, где начал заниматься маркетингом.
171028
Дмитрий Прадед рос в семье предпринимателей с мечтой однажды стать «директором банка с юридическим образованием». Откуда взялось подобное желание, он не знает и называет «детской хотелкой»: «Кто-то в детстве хотел стать Бэтменом, а я — директором». После поступления на юридический мечта развеялась: юриспруденция оказалась полезным, но скучным занятием. Вуз Прадед окончил со второго раза. Параллельно, следуя примеру родителей, он искал идеи для бизнеса.
После нескольких неудавшихся проектов в ноябре 2014 года он вместе с женой Анастасией Прадед открыл в Красноярске пиццерию «Томат и Чеддер». Тогда же с ними связался Зимен. К тому моменту он два года продвигал компании на фрилансе. Одним из его клиентов была компания по доставке пиццы в Красноярске «Ниндзя Пицца». «Она была лидером местного рынка, но работа с ней мне уже надоела, поэтому я предложил свои услуги Насте и Диме», — вспоминает Зимен.
В 2015 году в том же доме, где располагалась пиццерия, освободилось помещение бывшего ресторана. Дмитрий с Анастасией его сняли и организовали там кальянную. Пустующую кухню Прадед и Зимен решили использовать под совместный проект — сервис по доставке суши и роллов. «Мы проводили исследование рынка. И оно показывало, что 60% заказывают пиццу и только 20% — роллы и суши. Но по ощущениям казалось, что в Красноярске люди охотнее берут роллы и суши», — объясняет Зимен выбор сегмента.
При этом местный рынок был заполнен. По воспоминаниям Зимена, тогда в Красноярске работало около 200 компаний, которые занимались роллами и суши. Чтобы выделиться среди конкурентов, требовалось яркое название. Листая интернет-страницы в поиске интересных японских слов, предприниматели наткнулись на русско-японский словарь, а в нем — на два слова: «ёби («день недели») и «доёби» («суббота»). Так у предпринимателей родилось название «Ёбидоёби». «Мы не стремились сделать его провокационным, так получилось случайно», — отмечает Зимен.
На запуск первой «темной кухни» предпринимателям потребовалось около 2 млн рублей из личных накоплений. Столько партнеры потратили на переоборудование помещения, зарплаты поваров, которые разрабатывали меню и запуск сайта. За несколько месяцев до запуска основатели создали группу во «ВКонтакте», назвав ее «Открываем доставку вместе». Там они рассказывали о ремонте, закупке посуды и оборудования, делились фотографиями. Аудиторию собирали с помощью рекламы — за три месяца предприниматели потратили около 50 000 рублей. За три дня до открытия, 22 января 2016 года, партнеры переименовали группу в «Ёбидоёби», и это произвело «взрывной эффект». На следующий день о компании написали более 160 медиа. В первый же день работы точка принесла 45 000 рублей выручки. К концу месяца выручка выросла до 1,2 млн рублей. Руководитель департамента электронной коммерции и клиентского сервиса TanukiFamily Александра Тиунова отмечает, что рынок суши и роллов давно перенасыщен. «Ёбидоёби» запускалась, когда «в моде был агрессивный маркетинг» и за счет него отстраивались от конкурентов многие региональные компании. «Например, сибирская сеть „Харакири“ тоже заходила на рынок на хайпе, вся реклама компании строилась вокруг голых тел. Позже это стало не модно, и продажи компании пошли на спад», — рассказывает Тиунова.
Предприниматели признаются, что на старте они плохо разбирались в бизнесе, поэтому сделали много ошибок. Например, в первые полгода им пришлось несколько раз докупать морозильные камеры и другое оборудование, потому что они не прогнозировали рост числа клиентов, заказов, а значит, и объемов заготовок. На это они потратили еще около миллиона рублей. Они также сделали ставку на необычные роллы и суши. Из-за высокой себестоимости цены на некоторые блюда достигали 700 рублей, «что для Красноярска оказалось очень дорого». К концу 2016 года многие позиции пришлось убрать, так как они не пользовались популярностью, а цены — снизить.Тогда же партнеры продали первую франшизу. Ее купила предпринимательница из Хабаровска. Но предприниматели оказались не готовы к масштабированию компании. Два года ушло на создание колл-центра, отдела франчайзинга, единого сайта для партнеров и удобного мобильного приложения. Официально франшизу компания запустила только в 2018 году. К концу года сеть насчитывала уже десять точек.
Параллельно предпринимателям приходилось отбиваться от нападок местных органов власти и недовольных жителей. Первую жалобу на компанию подало управление архитектуры мэрии Красноярска в Федеральную антимонопольную службу (УФАС). Это случилось спустя три недели после открытия. Управление требовало вынести вывеску «Ёбидоёби» на обсуждение совета по этике, утверждая, что она порочит облик города. Ведомство нарушений не выявило. Тогда к конфликту подключились местные жители. Они неоднократно срывали вывеску, а предпринимателям приходилось ее возвращать. Конфликт освещали местные СМИ. Поэтому он сыграл основателям заведения на руку — число клиентов постоянно росло.
Внимание к бизнесу привлекал и агрессивный маркетинг. В меню постоянно появлялись наборы суши с провокационными названиями. Самыми громкими стали «КуниЛи» и «Си Сяке». В 2019 году партнеры также купили рекламное место на видеохостинге PornHub. Рекламная кампания стоила $ 500 и длилась месяц. За это время число заказов набора «Большие Си», который продвигала сеть через площадку, вырос в три раза. К концу 2020 года сеть объединила уже 35 темных кухонь. Выручка сети по итогам года составила 680 млн рублей.
Тиунова из TanukiFamily считает, что это «хороший результат» для компании, которая работает в формате «темных кухонь». По наблюдению сооснователя сети ресторанов «темных кухонь» «Много лосося» Александра Мутовина, компания быстро развивается в регионах за счет низких цен, а также креативного маркетинга. Благодаря последнему люди узнают о сети и пробуют там блюда: «Они четко выбрали свою аудиторию, которой заходит такой юмор. Нам бы такая [агрессивная] реклама не подошла, потому что мы работаем в более премиальном сегменте. Они же предлагают демократичную еду для широкого круга людей». При этом в Москве компания пока незаметна, считают собеседники Forbes.
Сейчас сеть насчитывает 82 точки. Они работают в Калининграде, Владивостоке, Кемерово, Омске, Тюмени, Комсомольске-на-Амуре. В каждом городе купить франшизу может только один предприниматель. «Это делается для того, чтобы предприниматели не ругались. Представьте, что один несколько лет развивает свою точку, вкладывается в маркетинг, а потом приходит другой и забирает часть клиентов», — объясняет Зимен. Чтобы купить франшизу, партнеру требуется оплатить паушальный взнос. Его сумма варьируется в зависимости от размера города. Например, в Москве она составит 990 000 рублей, а в городе с населением до 50 000 человек — 390 000 рублей. Головная компания также ежемесячно забирает по 3% от выручки в качестве роялти.
По словам Зимена, сейчас в среднем на запуск кухни требуется 2−3 млн рублей, в зависимости от размера города и состояния помещения, которое франчайзи удалось арендовать. В Москве инвестиции могут составить более 4 млн рублей из-за особенностей рынка. «Здесь высокая конкуренция, дорогая логистика, дорогие повара, курьеры», — поясняет Зимен. В среднем одна точка окупается за 12−14 месяцев. Но были случаи, когда кухня выходила в ноль уже через полгода. Рентабельность точек варьируется от 10% до 22%.
До конца года сеть пополнится еще 35−40 заведениями. В ближайшие несколько лет компания планирует выйти за рубеж, в первую очередь в страны СНГ. Для этого предпринимателям не потребуются инвестиции, утверждает Прадед: «Мы планируем развиваться по мастер-франшизе. Локальные предприниматели будут платить взносы, а мы на эти деньги запускать рекламу и подтягивать IT-инфраструктуру».
«Как сеть „Ёбидоёби“ раскрутилась благодаря агрессивному маркетингу», Варвара Селизарова, Forbes, 27 сентября