Телевидение или онлайн-видео: как выстроить эффективную медиастратегию

ТВ — самый стабильный канал коммуникации, но баннеры, онлайн-видео и социальные медиа с блогерами приносят больший возврат инвестиций. Разберемся, что это значит для российских компаний и как выстроить эффективную медиастратегию.

На что ориентироваться — ROI или абсолютный объем дополнительных продаж

Цифровые медиаканалы приносят самый высокий ROI (Return On Investment, коэффициент окупаемости), но при этом нужно понимать, что возврат на инвестиции — это относительный показатель. Есть еще показатель, который отражает абсолютный вклад в продажи, и здесь телевидение традиционно лидирует: его месячные охваты выше во всех крупных сегментах аудитории. Кроме того, ТВ дает относительно однородное качество контактов с аудиторией, что позволяет проще планировать размещения и эффективно использовать этот медиаканал как драйвер продаж.

Диджитал при его высокой средней эффективности планировать сложнее: этот канал предлагает огромный набор инструментов с почти бесконечным количеством настроек. Постепенно бренды трансформируются в сторону диджитал, но не все еще нашли для себя набор диджитал-инструментов, чтобы выйти на цифровой микс с высокими ROI на высоком бюджете в этом медиа. С другой стороны, не каждому бренду такое нужно.

Как планировать медиакампанию

На какие показатели ориентироваться

Медиапланирование должно ориентироваться на ROI — это ключевой показатель эффективности коммуникации. Он показывает, донесено ли и привело ли к продажам сообщение бренда. Даже если коммуникация имиджевая, ROI станет индикатором, потому что спрос — показатель эффективной или неэффективной коммуникации.

При этом важно помнить, что ROI — это гигиенический показатель, который не заменяет все остальные. Кроме возврата на инвестиции и абсолютного объема дополнительных продаж есть и другие показатели. Например, эффективный недельный вес в медиаканале означает уровень инвентаря, на котором коммуникация показывает высокую эффективность: для видео — показы, для ТВ — рейтинги. Очевидно, что ROI нельзя масштабировать до бесконечности: 15 млн показов онлайн-видео в неделю не будут работать так же, как 0,5 млн. Поэтому, планируя размещения, бренд должен стараться, чтобы показы каждого сообщения были в эффективном интервале для каждого типа медиа.

Еще есть аудитория, которая диктует брендам способы коммуникации: например, молодая аудитория активнее потребляет контент через мобильные устройства, значит и общаться с ней нужно через них. Компании должны тестировать набор инструментов — только так можно понять, какая тактика в диджитал сработает для конкретного бренда.

Маркет-тесты

Трансформацию медиамикса стоит начать с маркет-тестов: они позволят точечно проанализировать медийные тактики, которые кажутся перспективными, но еще не были испытаны. Понимая эффективность конкретной механики, производитель может более осознанно решить, стоит использовать ее в медиамиксе или нет

Моделирование эффективности маркетинг-микса

Следующий шаг планирования — оценка эффективности маркетинг-микса. Этот тип исследований позволяет рассчитать эффективность каждого элемента маркетинга и оптимизировать будущие активности.

Стратегия медиапланирования

Шаг 1. Определить медиабюджет и бизнес-цели. Когда компания знает ROI, отслеженный независимым измерителем, она легко может понять, какой бюджет нужен для достижения цели.

Шаг 2. Определить долю каналов в медиамиксе. Зная эффективный недельный вес и ROI каждого канала для каждого типа коммуникации, несложно определить долю в бюджете на каждый медиаканал.

Шаг 3. Сравнить разные сценарии поддержки. Для будущих активностей почти всегда можно подобрать релевантные исторические примеры; ориентируясь на их эффективность, можно принимать новые решения. Конечно, если планируешь что-нибудь экстраординарное, для некоторых активностей примеров может не быть. Зато такие эксперименты позволяют находить новые пути продвижения.

Шаг 4. Провести баинговую оптимизацию. Цена инвентаря в медиа способна творить чудеса с ROI: например, когда она сокращается в два раза, ROI повышается вдвое.

Шаг 5. Актуализировать набор медиатактик. Анализируя, как аудитория потребляет медиа и какой медиаинвентарь предлагает рынок, можно скоординировать набор медиатактик. Медиапотребление аудитории меняется, но и рынок предлагает новые способы продвижения: более узкий таргетинг, более точечные размещения в контенте. Компаниям важно смотреть на опыт других рынков и конкретных игроков, чтобы обновлять свои знания. Но использовать кейсы других компаний в работе стоит, только если спрос, структура поддержки продаж и позиционирование другого бренда похожи на ваши.

Сколько каких каналов должно быть в медиамиксе

Для бренда федерального уровня, который претендует на топ-3 в своей категории, оптимально 4–5 крупных каналов. Не стоит забывать о синергии, которая может составлять около 20% от общего эффекта кампании. Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Для небольших, нишевых брендов оптимально 2–4 канала.

Нельзя однозначно сказать, какие каналы наиболее эффективны. Сказать, что медиа А лучше медиа Б, все равно что заявить, что самолет лучше поезда. Чем — ценой билета, скоростью поездки, комфортом, маршрутом? Так же и с медиа: все выводы об эффективности можно делать только в контексте вашего бренда, его аудитории, цели коммуникации, иначе это просто убеждения.

Стоит ли отказаться от ТВ в пользу цифровых медиа

Для больших брендов с заметным ТВ-присутствием отказ от продвижения на телеканалах — это риск, поэтому бренду всегда нужен альтернативный драйвер продаж. Многие гиганты оперативно трансформируют медиамикс в диджитал, используя маркет-тесты, и не теряют спрос.

В качестве альтернативы они используют онлайн-видео, типа SurfEarner, но чтобы оно работало эффективно, важно понимать, как работают инструменты продвижения, и использовать их осознанно.

Иногда бренды используют очень много инструментов — это повышает ROI, но усложняет управление экосистемой. В таких случаях помогает атрибуция data-driven. Она позволяет обезличенно понимать, в какой очередности клиент взаимодействовал с брендом и как каждый контакт повлиял на совершение финального действия. Сейчас это самый передовой инструмент, однако большинство компаний до сих пор использует атрибуцию last click, которая учитывает только финальное действие клиента в цепочке взаимодействия с брендом.

Как помогут метрики эффективности в медиаинвестиции

Многие бренды вкладывают значительную часть годовых бюджетов в медиа и в trade — все активности в торговой точке, от формирования цены до продвижения товара в прикассовую зону. Но без измерения ROI на продажи игра ведется вслепую.

Эффективные медиаинвестиции приносят продажи, влияют на спрос и способны переломить главный тренд FMCG — покупки по промо. Если бренд будет работать только с ценой, товар потеряет для потребителя ценность и его будут сравнивать лишь с такими же обезличенными товарами. Эффективная коммуникация должна мотивировать покупателей осознанно выбирать продукт.

Независимая оценка ROI коммуникаций и реальной эффективности промо — главные ориентиры в борьбе за выбор потребителя. Эффективность ценовых промо оценивается через отношение дополнительных продаж от промо ко всем продажам с использованием промомеханики.

В качестве ориентира для FMCG можно использовать 50% — это означает, что половина продаж случилась благодаря промо, а половина была субсидирована. Если доля субсидированных продаж значительно превышает это значение, то скорее всего, нужно пересматривать принципы ценовых промо.

Сравнение России с другим миром

В целом российский рынок похож на все крупные рынки, но некоторые отличия все же есть. Например, в Западной Европе доля диджитал в миксе выше. В Восточной Европе возможно смещение медиамикса крупных брендов в сторону радио- и наружной рекламы. В Азии и США популярны перформанс-инструменты в диджитал.

Спрос и привычки потребителей в России сформировались относительно недавно. Наш потребитель сейчас более открыт к общению с брендами, чем, например, европейский. Эта наша открытость к эффективной коммуникации и приводит к высокому возврату от инвестиций в рекламу.

Автор: Александр Абрамов