Von Nostalgie bis Kunst : Wieso Erwachsene für Spielzeug schwärmen
Action-Figuren sammeln oder Baustein-Welten erschaffen – Spielzeuge sind nicht nur was für Kinder. Auch Erwachsene entdecken Spielzeuge (wieder) für sich, aber anders als Kinder.
In seiner Freizeit taucht Stefan Will in sein Spielzeug-Reich eine Etage tiefer ab. Dort füllen seine Playmobil-Welten eine ganze Wohnung im mittelfränkischen Heroldsberg. "Ich mag das Detailverliebte. Mich hat das schon immer begeistert", sagt er und zeigt stolz die Mittelalter-Stadt mit Fachwerkhäusern, Schmiede, Kirche und Wehrtürmen, die er wie ein Diorama in einem Regal aufgebaut hat. Dabei ist Will 53 Jahre alt und schon längst aus dem Spielzeug-Alter raus – müsste man zumindest meinen.
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Doch es gibt noch viele andere Erwachsene, die sich immer noch oder wieder für Spielzeug interessieren. Mit ihnen hat Will auch beruflich zu tun. Er ist Geschäftsführer von Ultra Comix in Nürnberg, einem Laden, der neben Comics auch jede Menge Spielzeug für Erwachsene verkauft: Action-Figuren wie Masters of the Universe, elektronische Star Wars-Helme, Herr der Ringe-Sammelfiguren, Spielzeug-Sets zu kultigen Filmen und Serien wie A-Team oder James Bond sowie Miniaturen-Spiele, wo erst die Fantasy- oder Science-Fiction-Modelle angemalt und dann auf dem Spielfeld zum Leben erweckt werden.
95 Prozent der Kundinnen und Kunden in dem Laden seien Erwachsene oder Teenager, sagt Will. "Diesen Kundenkreis bedienen wir schon lange." Darunter seien Menschen, die Entschleunigung suchten oder eine Auszeit vom Alltag. Bei den Actionfiguren gehe es auch oft um Nostalgie. "Was wir gut verkaufen, sind die Figuren, die die Erwachsenen in ihrer Kindheit lieb gewonnen haben", erläutert Will.
Spielende Erwachsene als Trend
Erwachsene, die zum Beispiel für Videospiele schwärmen oder Spielzeug sammeln, gibt es schon länger. "Kidults" – eine Wortschöpfung aus kid (Kind) und adults (Erwachsene) nennen Fachleute diese Gruppe. "Das ist eine Entwicklung, die wir seit 10, 15 Jahren sehen", sagt der Trendexperte Toan Nguyen, Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt Nerd. Diese habe nun aber eine neue Schubkraft bekommen.
Auch die weltgrößte Spielwarenmesse in Nürnberg sieht die spielenden Erwachsenen als einen wichtigen Trend und rückt Produkte für diese deshalb bei ihrer nächsten Ausgabe Anfang 2024 in den Vordergrund. "Kidults stellen aufgrund ihrer Kaufkraft für den Handel eine umsatzstarke Zielgruppe dar", sagt Christian Ulrich, Vorstandssprecher der Spielwarenmesse. Allein in den USA seien diese für etwa 25 Prozent des Spielwarenumsatzes verantwortlich, rund neun Milliarden Dollar pro Jahr. In Japan und Südkorea gebe es bereits Geschäfte, die sich auf Kidults-Produkte konzentrierten. Auch hierzulande könnten seiner Ansicht nach vermehrt solche Läden und Handelsplattformen entstehen.
"Erwachsenspielzeug ist ein wichtiger Bereich geworden", bestätigt auch Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwarenindustrie in Nürnberg. "Dementsprechend stellen sich alle Hersteller darauf ein." Dies sei eine gute Gelegenheit, neue Märkte zu erschließen, meint der Münchner Marktforscher Axel Dammler. "Im Kindermarkt kämpfen sehr viele Spielzeughersteller um die Gunst des Kindes. Produkte, die Erwachsene abholen, können außerdem ganz andere Preise abrufen."
Titanic und Prinzessinenschlösser im Keller
Ein Beispiel dafür sind Baustein-Hersteller wie Lego. Dammler selbst baut in seiner Freizeit gerne komplexe Sets aus vielen Tausend Steinen auf. In seinem Keller stehe eine Titanic und mehrere Prinzessinenschlösser, sagt er. Manche Sets baue er aber nur auf und verkaufe sie dann wieder.
Bis zu einige Hundert Euro kann so ein Set kosten. Kinder sind hier auch gar nicht die Zielgruppe. Bei Lego gibt es seit einiger Zeit Sets, die extra für Baumeisterinnen und Baumeister ab 18 Jahren ausgezeichnet sind. Man stelle eine wachsende Anzahl erwachsener Fans fest, "für die wir, an ihre Interessensbedürfnissen orientiert, Produkte anbieten", teilte die Lego-Gruppe mit. Wie viel diese zum Umsatz beitragen, konnte der dänische Spielwarenkonzern nicht sagen. Im Fokus stünden jedoch nach wie vor Kinder und deren Bedürfnisse.
Drei Typen von spielenden Erwachsenen
Doch was treibt erwachsene Spielzeug-Fans an? Trendexperte Nguyen hat drei verschiedene Typen identifiziert: Da gebe es die Nostalgiker. Das seien Erwachsene, die sich das Spielzeug von damals wieder kauften – und möglicherweise auch noch das, was sie sich als Kind gewünscht haben, aber nicht leisten konnten.
Dazu gehört auch Stefan Will. Als er Vater wurde, kamen bei ihm die Playmobil-Erinnerungen wieder hoch. Mit seinem Sohn hat er die Welten aufgebaut, mit den Figuren Rollenspiele gespielt und historische Schlachten nachgestellt. "Er hat mir als Kind oft vorgeworfen, dass ich mehr Playmobil habe als er", sagt Will mit einem Grinsen. Der Sohn wurde älter, bei Will ließ die Leidenschaft nicht nach. Im vergangenen Jahr sei sein Sohn aus der Wohnung im Erdgeschoss seines Hauses ausgezogen – und die Playmobil-Sammlung dafür ein, sagt Will.
Der zweite Typ der spielenden Erwachsenen seien die Super-Fans, sagt Nguyen. "Das sind Menschen, die haben nie aufgehört zu sammeln." Im Laufe der Jahre sei eine Sammlung dann mit dem Alter und steigenden Einkommen kräftig weiter gewachsen.
Trendsetter und auch Finanzspekulanten entdecken Spielzeug
Der letzte Typ ist nach Angaben von Nguyen die Avantgarde. Dazu zählten etwa der US-Rapper Travis Scott und andere Prominente, die mit einem von Cartoons inspirierten klobigen roten Stiefel einen Hype auslösten. "Spielzeug wird zum Statussymbol. Man zeigt nicht nur, dass man Geld hat, sondern auch Geschmack", sagt Nguyen. Früher habe man auf Uhren und Sneaker geguckt, jetzt übernehme Spielzeug die Rolle. Auch Nguyen hat sein Büro mit Spielzeug dekoriert. Teilweise lasse er dieses aus Hongkong oder den USA kommen, sagt er. "Das ist fast schon eher Kunst."
Und wie bei Kunst kann auch Spielzeug eine Wertanlage sein. Das gilt etwa für seltene Sammelkarten von Magic, Yu-Gi-Oh! oder Pokémon. "Wir erleben gerade eine Renaissance der Sammelkartenspiele", sagt Will. Es gebe Plattformen, wo diese gehandelt würden, und Agenturen, die den Zustand bewerteten. "Manchen Karten werden von Finanzspekulanten gekauft, weil die einen sechsstelligen Geldbetrag wert sind."