Сможет ли реклама менять ценности общества

"Бренд сегодня - не ярлычок для продажи, а целая философия", - считает директор по коммуникациям компании, производящей питание, косметику и товары по уходу за домом, Ирина Бахтина.

Она уверена, что крупные бренды должны не столько угадывать настроения покупателей и их ценностные ориентиры, сколько пробовать сами создавать их.

Так, например, PR-директор по региону Россия, СНГ, Центральная и Восточная Европа одной из крупных компаний фаст-фуда Ирина Гущина, ссылаясь на исследования, заявила, что 70 процентов всех решений о покупках сегодня принимают женщины. И при этом добавила, со ссылкой на данные The Guardian, что семь из десяти женщин недовольны тем, как они представлены в рекламе.

Она напомнила, что в 50-е годы в мировой рекламе торжествовал образ женщины - идеальной домохозяйки. Хорошо готовящей, красиво одетой, с прической и в аксессуарах. В 80-е годы к домашнему образу женщины в рекламе добавился важный штрих - заботливой матери семейства, беззаветно служащей всем остальным членам семьи. И тот и другой образ уже стали стереотипами.

Второй рекламный стереотип - представлять женщину как сексуальный объект. "А иногда просто объект, - добавила Ирина Гущина. - Есть реклама, где женщина сравнивается с машиной, поскольку и та, и другая приносят удобства хозяину дома".

Третий рекламный стереотип - идеальная женщина. И если в бьюти-индустрии и моде этот образ еще уместен, то в рекламе молока, кровельной черепицы и шин выглядит избыточно и странно. "Миллионы женщины, сравнивая себя с идеальными красотками в рекламе, чувствуют, что им такими никогда не быть, испытывают фрустрацию и нарастающую неуверенность в себе", - говорит Ирина Гущина.

При этом вызывающая возмущение реклама собирает огромное количество лайков. Таким образом и устанавливается отсталость рекламных образов от жизни, уверены эксперты, мир ушел вперед, общественное сознание изменилось, а женщина в рекламе все еще идеальная домохозяйка или сексуальный объект. Причем враждебный сексизм сменяется сексизмом доброжелательным: женщина в рекламе часто трогательна, мила, беззащитна и уже поэтому нуждается в опеке мужчины. Одна известная реклама 2015 года прямо провозглашала голосом мужчины: "Я знаю, что ты хочешь, и чего ты боишься". "Понятное дело, милые женщины в рекламе обычно боятся потолстеть" - смеется Ирина Гущина.

"Сегодня общество предъявляет к бренду больше требований, чем раньше", - рассказывает директор по внешним связям и коммуникациям известной международной компании Ирина Архипова.

Компания, где она работает, попробовала включить в свой бренд экологическую тему. Маркетологи компании десятилетиями объявляли такие идеи глупостью, показывая результаты покупательских предпочтений - на первом месте цена, на втором качество, какая уж тут экология. Но через 10 лет вдруг выяснилось, что российский покупатель готов переплачивать за продукт с пометкой "эко". И оказалось, что слова "Спасем детей вместе" действуют на покупателя сильнее, чем "Марка года". И вот крупная международная компания решает выбрать своей главной рекламной темой не привычный домашний уют, праздник, спорт, а мусор. И хоть реклама стала похожа на призыв не покупать знаменитый напиток, если ты разбрасываешь его упаковки, а маркетологи вопили "Мы не хотим, чтобы наш товар ассоциировался с мусором", такая реклама имела эффект.

Толчок другой рекламной идее дал один из российских менеджеров международной компании, который пришел к коллегам со словами: "У меня родился ребенок, и я хочу что-нибудь сделать для детей". И компания сделала своей главной рекламной темой социальную адаптацию выпускников детских домов. На продукции появились надписи "Благодаря вам, компания поддерживает выпускников детских домов". И надписями дело не закончилось, сейчас такой реальной поддержкой занимаются 13 НКО и большое количество педагогов, психологов, волонтеров, наставников, чьи усилия саккумулировала компания, производящая напитки.

"70 процентов участников рекламной акции улучшили свои жизненные, профессиональные и социальные навыки, - подчеркивает Ирина Архипова. - А 64 опрошенных россиян считают, что бренд побуждает людей быть добрее".

Руководитель по корпоративным коммуникациям одной из известных косметических компании Юлия Большакова рассказала об интересных результатах исследования, выяснившего, что 50 процентов женщин во всем мире чувствуют себя неловко, когда им делают комплименты. Причина в том, что никто не хочет поверхностных оценок, но все хотят уверенности в себе, основанной на внутреннем богатстве человека. Дело закончилось философским рекламным роликом, в котором женщины признаются, что им в самом деле нравится в себе ("что я отважна", "что я похожа на свою маму", "моя длинная шея").

Одна известная телекоммуникационная компания рискнула построить свою рекламную компанию на теме инклюзии, создав специальную платформу, где люди с инвалидностью получали великолепные современные профессиональные навыки, в их портфолио был опыт работы на крупные бренды и они не боялись выходить на рынок труда и смело пробовать себя хоть в дизайне, хоть в маркетинговых исследованиях.

Такой же привлекательной для крупных брендов оказалось тема пожилых людей или, как сегодня модно говорить, "новых старших". Выяснив их отличительные черты - авантюризм, ценность развития, склонность к профессиональной самореализации, здоровый эгоизм, поиск себя - они закончили рекламным слоганом "Только old".

Но если смотреть на рекламные усилия крупных компаний не только через розовые очки, то, конечно, можно предположить, что рынок насытился товарами и услугами, а потребитель потерял жадность и приобрел разборчивость. В том числе и ценностную. И на это уже нельзя не оглядываться. Даже создателям рекламы.