Кетова Н.П., Славная А.М. Шокирующий маркетинг на современном мировом рынке

Существует множество мнений о том, какие инструменты маркетинга в современных условиях наиболее эффективны. Их выбор, зачастую, зависит от многих факторов, таких как размер фирмы, объем начального капитала, товарооборот, рентабельность, предпочтения руководста и т.д. Однако, можно с уверенностью сказать, что грамотное сочетание различных подходов и методик является самым удачным вариантом.

Анализируя ситуации на различных рынках, нетрудно заметить, что (удачно или не очень) традиционными инстументами маркетинга пользуются многие производители. Но как насчет нетрадиционных? Тех их видов, которые еще не вошли в «джентельменский набор» малого, среднего и крупного бизнеса?

Целью данной статьи анализ возможностей использования российскими компаниями такого вида маркетинга, как «шокирующий» маркетингом.

Что же такое эпатажный (шокирующий) маркетинг? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо дать определение слову «эпатаж». Эпатаж – это умышленно скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе правовым,нравственным, социальным и другим нормам, с целью привлечениявнимания.

Принято считать, что шокирующий маркетинг появляется в контексте использования партизанского маркетинга (guerrilla marketing). Это относится по времени к 1983 году. Партизанский маркетинг связан с именем американского маркетолога Джей Конрада Левинсона. В начале 80-х годов XX в. «партизанские» действия рыночных субъектов рассматривались, в основном, по отношению к малому бизнесу, который не имел в распоряжении значительного капитала на проведение маркетинговых мероприятий.

Главными отличиями всех видов партизанского маркетинга (а в их числе:..) являются простота, незначительная стоимость и, в то же время, высокая креативность, которая отражает изобретательность мышления его авторов. Но здесь необходимо сделать оговорку: малозатратным этот вид маркетинга является далеко не всегда.

«Шокирующий маркетинг», представляющий один из элементов партизанского, используется компаниями для реализации нестандартных способов продвижения товаров и услуг на рынок. Такой подход применим для того, чтобы выйти на рынок, перенасыщенный товарами или сохранить существующие позиции. Ибо уже недостаточно привлекать клиентов только качеством, ценой, пресловутой рекламой на ТВ, организацией грамотного сервиса и т.д. Нужно то, что удивит, сломает стереотипы, а иногда и попросту шокирует. Такой вид распространения рекламы невозможно не заметить. Фактором, толкающим компанию на использование эпатажа, является не только возрастающий объем распространения рекламы на телевидении, но и растущие затраты на её размещение. Пока западные компании стараются снизить «рекламный шум», российские, наоборот, его увеличивают, затрудняя, тем самым, восприятие дифференцируемых продуктов и услуг.

Какие же преимущества дает использование шокирующего маркетинга? Рассмотрим их подробнее.

1. Мгновенная реакция потребителей (потенциально – потенциальных потребителей)
2. Отказ от традиционной рекламы
3. Невозможность или большая сложность копирования конкурентами
4. Расширение клиентуры за счет большей изощренности, а не масштаба мероприятий
5. Предпочтение отдается партнерству, а не конкуренции

Однако, не стоит забывать, что видимый эффект шокирующий маркетинг дает только при правильном построении стратегии действия. Так, если мероприятие спланировано неверно, без детального знания целевой аудитории, законов, национальных особенностей потенциальных клиентов и т.д., то ни о какой прибыльности не может идти и речь. Например, российский народ всегда готов посмеяться над хорошей шуткой или оценить нестандартные ходы производителя, но только тогда, когда они не выходят за рамки разумного, которые, стоит заметить, у всех разные.

Данное утверждение можно проиллюстрировать на примере компании LG, разработавшей не очень удачный слоган для рекламного бигборда своих пылесосов. Он звучал так: «Пыль сосу за копейки!». Причем, слово пыль было написано другим шрифтом и цветом. Очевидно, что реакция на такой способ продвинуть товар оказалась бурной, но вместо прибыли продажи упали почти на 2%.

Однако и успех эпатажа никто не отменял. Если рассматривать случай, когда «нападению» подвергаются культурные нормы человека, объясненение положительного результата звучит очень просто: подсознательно защищаясь, люди отстаивают свои приоритеты, и в этот момент они, сами того не подозревая, максимально активно воспринимают сообщение. Таким образом, удачной или нет оказалась проводимая акция, -

производитель надолго останется как минимум на слуху, и как максимум – в памяти.

Именно память – одна из важнейших сторон шокирующего  маркетинга. Так, выпустив на начальных этапах своего существования, эпатажную рекламу, компания гарантированно будет ассоциироваться именно с этой рекламой (при условии, если она перейдет затем на традиционные виды маркетинга).

Касательно применения эпатажного маркетнга в малом, среднем и крупном бизнесе идет много дисскуссий.  Так, например, одним из мнений является то, которое приветствует использование данного вида продвижения только в малом бизнесе. И это вполне объяснимо. Занимая небольшую долю рынка, по существу не имея лояльных покупателей, узнаваемого бренда, компания может позволить себе рискнуть репутацией. Тут, как говорится: «пан или пропал»! Однако, если правильно построить стратегию, рисковать особо не придется. На выходе получится и прибыль и узнаваемость.

Что касается крупных игроков рынка, со сложившейся репутацией, лояльными клиентами, зарубежными инвесторами станет ли рисковать? Тут дело обстоит сложнее. Одна ошибка в разработке и реализации шокирующего мероприятия может «столкнуть успешную компанию с пьедестала славы». Но не стоит забывать и про такой немаловажный фактор, как национальные особенности потребителей. В этой связи, то, что может показаться нашим соотечественникам креативным и запоминающимся, иностранные инвесторы могут воспринять негативно и сократить инвестирование или совсем отказаться от него. Так, в свое время, руководство компании «Евросеть» приняло решение проводить более спокойную политику продвижения в связи с опасением потерять зарубежных инвесторов.

С какими же трудностями сопряжено использование шокирующего маркетинга?

Во-первых, - это возможное признание рекламы незаконной, т.е. содержащей послание, которое противоречит установленным законам и нормам. Да, всякая реклама «найдет» свою аудиторию, но необходимо проводить четкую грань между дозволенным и не дозволенным, т.к. иначе  это может привести к краху всех усилий и затрат на проводимое мероприятие. Если компания использует запрещенные приемы или средства при создании эпатажной рекламы, она должна быть готова к тому, что потраченные деньги будут выброшены впустую, т.к. законодательство будет вынуждено запретить её. Исходя из этого, стоит грамотно рассчитывать свой бюджет и свои возможности в целом. Так, крупные компании имеют возможность «экспериментировать» в данной области, не боясь потерпеть значительные убытки, тогда как малый бизнес может потерять все, сделав неправильный ход.

Во-вторых, та целевая аудитория, на которую направлена «атака», может попросту не понять, что Вы собирались донести и, как это правильно расценивать (или количество понявших будет невелико). Тут важна грамотная завуалированность и превосходное знание как потенциальных, так и существующих потребителей.

В – третьих, так как шокирующий маркетинг направлен, в основном, на молодежь, необходимо быть готовым к тому, что после эпатажной акции (если компания ориентируется не только на молодежный сегмент, но и на людей среднего и пожилого возраста) приток клиентов может как увеличиться, так и уменьшиться. Причем, уменьшение, наиболее вероятно, придется именно на долю взрослой части целевой аудитории.

В – четвертых, опасным для компании является несвоевременное разоблачение «подсадных уток». Если этот момент наступит раньше, чем запланировано, доверие к марке резко упадет. Однако, данный вариант развития событий не является окончательным, так как все зависит от того, на каком именно этапе подготовки мероприятия это произошло.

Например, компания ЗАО «ФК Финком» прибегла к созданию умышленной аварии на дороге, результатом которой стало выпадение большого количества их товара из кузова машины. Затем возникли проблемы с движением, произошел заранее запланированный конфликт водителей. Вся эта шумиха сопровождалась тем, что товар, рассыпанный по улице, расхватывали подговоренные люди, а потом и просто прохожие. Учитывая вышеуказанный фактор опасности, можно предположить, что если бы люди узнали о проводимой акции заранее, то нужного эффекта достичь было бы трудно, так как положительно воспринять аварию на дороге нормальный человек не может. Тем более, если он знает, что это всего лишь рекламная кампания. В особенности, если речь идет о лояльных покупателях данной компании, репутация которой впоследствие может пострадать.

Например, в ФЗ «О рекламе» указано, что использование скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции запрещено. В свое время, руководство компании «Unilever» обратилось к директору агентства IQ-Marketing Н.Степанюк с просьбой организовать эпатажное рекламное мероприятия дезоранта «Axe». В процессе его реализации разные девушки специально звонили на радио и рассказывали невороятные случаи из их «реальной жизни», связанные с использованием дезоранта «Axe». В данном контексте это можно рассматривать это как скрытую рекламу, которая, однако, прошла успешно, не нарушив юридических норм.

Кульминационным моментом акции стало представление, сочетающее элементы life placement и шокового маркетинга. В центре города вокруг замаскированного тканью предмета собрались сотни девушек. Когда покрывало сдернули, под ним оказался гигантский Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны, в то время как девушки, стоящие рядом, бросились снимать с себя одежду.

В –шестых, сложность использвания шокирующего маркетинга заключается в том, что каждый новый проект должен быть уникальным и единственным в своем роде. То есть у маркетологов, его разрабатывающих, нет права на повтор. Иначе усилия и средства, затраченные на подготовку рекламного мероприятия, окажутся напрасными. А компания – организатор навсегда останется в памяти у клиентов, как предприятие, занимающееся плагиатом.

Но, несмотря на все подводные камни, использование шокирующего маркетинга дает нужный результат. С той оговоркой, конечно, что все рассчеты сделаны правильно и знание целевой аудитории находится на высшем уровне.

Как упоминалось выше, Джей Конрад Левинсон является родоначальником «партизанского маркетинга», однако исторические факты указывают на то, что шокирующий маркетинг применяли еще до его признания в качестве одного из инструментов «партизанского». Например, в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов нанял десяток студентов, которым было сказано обходить московские трактиры и требовать "шустовский коньяк". Если они его не обнаруживали, то устраивали шумный скандал и лезли в драку. Как следствие, об этом стали писать газеты, и Москва узнала о новой марке коньяка.
                Действенность такой рекламы заключается в том, что когда потребитель её  видит и слышит, он автоматически заостряет на ней внимание из-за несоответствия моральным нормам. В этот момент уже не так важно – восхищается он ей или вне себя от гнева – нужный эффект достигнут.

Шокирующий маркетинг создает основу для распространения слухов, стимулирует запуск механизма "вирусного" маркетинга. Именно в этот момент начинает работать один из самых эффективных и вызывающих доверие каналов информации в России - продвижение ОБС («Одна Бабка Сказала»). Его смысл заключается в том, что люди, которым рассказали о рекламном мероприятии, начинают специально искать её. В процессе этого они знакомятся с маркой, узнаваемость которой автоматически повышается, а значит, повышаются и продажи. Кроме того, плюсом такой рекламы является то, что она не содержит открытого призыва, не намекает на имя бренда, а, следовательно, как навязчивая, всем надоевшая реклама – не воспринимается.

Таким образом, можно сделать вывод, что эпатажный маркетинг в настоящее время начинает набирать обороты. Главное, о чем не стоит забывать, развивая идею, это то, что творчество и креативность – путь к успеху. Какие бы средства ни были вложены, если нет изюминки – все будет напрасно. Но, и изюминка эта должна иметь свою уникальную форму, свой размер, вкус, и свое, особое, место для хранения и использования!

Список использованных источников:

1. Ковалевский Д. Тайные тропы к сердцу клиента, или... Партизанский маркетинг как средство продвижения // Практика рекламы. ― 2007. ― № 1.

2. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах/http://www.levitas.ru/pmdetali.htm

3. ФЗ «О рекламе» №38 от 13.03.2006

Выходные данные статьи:

Кетова Н.П., Славная А.М. Шокирующий маркетинг на современном мировом рынке//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С. 225-232.