Натхина М.В., Кетова Н.П. Коммуникации «потребитель-аптечная сеть»: формы, сложности, позитивные примеры

Аптечный бизнес на сегодняшний день представлен многочисленными сетями аптек, тысячами лекарственных препаратов и практикующими профессиональными специалистами. Ещё совсем недавно конкуренции в данной отрасли не было совсем, так как все аптеки были, как правило, государственными или муниципальными. Сегодня ситуация кардинально изменилась – множество аптек является коммерческими структурами, соответственно возрастает и конкуренция. Потребители сталкиваются с широким выбором аптечных пунктов, аптек, аптечных сетей.

По сути, все аптеки предлагают похожий ассортимент лекарственных средств и сопутствующих товаров, именно поэтому важно добиться лояльности со стороны потребителей, завоевать целевую аудиторию, – для этого существуют определенные механизмы, которые можно активно использовать при ведении аптечного бизнеса. Актуальным вопросом теперь и для аптек стала разработка эффективной маркетинговой стратегии и, соответственно, продуманных маркетинговых коммуникаций.

Для лучшего понимания общей картины рассмотрим фармацевтическую отрасль в целом. Государство активно занимается развитием данной отрасли. Существует программа «Развитие здравоохранения РФ до 2020 года». Предыдущий 2014 год был очередным годом реализации данной программы. По итогам этого (2014 года) РФ заняла седьмое место среди фармрынков мира. Объем фармрынка России в 2014 году составил более 1 млрд. руб. (с НДС) в ценах конечного потребления, что на 14% больше чем показатель 2014 года. По темпам роста Россия показывает третье значение. Российский фармацевтический рынок остается импортоориентирован. 75% лекарств в денежном выражении, которые потребляются населением, производятся за рубежом. Поэтому первые места в рейтинге производителей занимают иностранные компании: NOVARTIS, SANOFI-AVENTIS. На третьей строчке стоит ФАРМСТАНДАРТ – единственный отечественный производитель в ТОП-20 ведущих игроков на фармрынке России.

Развитие дистрибуторского сектора фармацевтического рынка в последние годы происходит по четко заданному вектору диверсификация бизнеса: все национальные дистрибуторы имеют в рамках управляющей структуры подчиненную аптечную сеть; второе направление, которое активно развивается – это собственное производство. Еще в 2013 году произошла очередная смена лидера – Катрен впервые занял верхнюю строчку с долей 16,2%. Второе место дистрибутора Протек с долей 15,7% обеспечено более низкими темпами роста по сравнению с лидером. ТОП-3 в 2013 году замыкает дистрибутор РОСТА. Их совокупная доля в объеме рынка составляет 43%.

Государственный сектор в 2014 году также показывает рост на уровне 14%. Это один из самых стабильных сегментов на фармацевтическом рынке, так как его развитие обусловлено бюджетными деньгами. По итогам 2014 года на закупку лекарств для льготных категорий граждан было потрачено 84,4 млрд. руб. Прирост по отношению к 2013 году составил около 8%. По итогам 2014 года емкость сегмента госпитальных закупок составила 182,6 млрд. руб., что на 17% выше, чем показатель 2013 года.

Объем импорта ГЛС в Россию в 2014 г. составил 14,9 млрд. долл., что на 4% выше аналогичного показателя в 2013 году.

Коммерческий сегмент рынка России в 2014 году демонстрирует высокие показатели роста (+13%). Объем реализации в 2014 году в коммерческом сегменте составил 609 млрд. руб. (19,1 млрд. дол.). Было реализовано 4,4 млрд. упаковок, что практически совпадает с показателем 2013 года.

Сегмент «аптечной парафармацевтики» в 2014 году составил 169 млрд. руб., что на 14% выше, чем объем в 2013 году. Аптеки активно развивают это направление в своих продажах, расширяя нелекарственный ассортимент.

Все инструменты коммуникаций имеют свои особенно, применимо в заданной отрасли. Основные инструменты комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены ниже:

1. Реклама.

Реклама традиционно имеет своим предназначением стимулировать объем продаж, укреплять взаимоотношения с существующими клиентами и привлекать новых прибыльных покупателей. Реклама в аптечном бизнесе строится на механизме проб и ошибок, ведь только так можно понять, каким образом, с помощью каких каналов клиент узнает информацию и что именно побуждает его к определенным действиям по отношению к данной аптечной сети/аптеки.

Конечно, наиболее эффективный источник рекламы – телевидение, соответственно, можно сделать выбор в пользу данного канала или даже выпустить специальную программу о здоровье. Однако реклама на телевидении является очень затратной, и ей может воспользоваться только крупная аптечная сеть. Одиночная аптека просто-напросто не потянет такого рода расходы. С другой стороны, ей и не нужен столь широкий охват целевой аудитории, и можно воспользоваться публикацией в местных массовых газетах, выпуском, размещением и раздачей печатной рекламы, проведением социальных или обучающих мероприятий.

Для наиболее «продвинутых» в области современного маркетинга можно предложить использовать и такие технологии, как «сарафанное радио». Для этого важно выделить 10-15 активистов (это могут быть пенсионеры, студенты, молодые мамы), предоставить им необходимую информацию об аптеке и, заключив договор, оговорить количество контактов в день/неделю/месяц. Важно не забыть при этом получать отчеты «сарафанных продвиженцев» о количестве встреч и разговоров об аптеке.

Что касается наружной рекламы, то она хороша в совокупности с каким-либо еще видом рекламы. Наружная реклама имеет ряд достоинств, таких, например, как: частота повторных контактов с массовой аудиторией и относительно невысокая стоимость. Главная особенность состоит в том, что концентрация информации высокая, то есть на ограниченном пространстве должно уместиться обозначение аптеки/аптечной сети и краткая информация о деятельности – это могут быть даже два-три слова, емко характеризующие принципы деятельности.

Также важно помнить некоторые правила проверки эффективности каналов: 1) постоянная проверка выбор каналов; 2) анализ роста количества посетителей; 3) анализ роста объемов продаж. Если видимых изменений нет в течение 1-2 месяцев, то нужно менять канал коммуникации.

2. Связи с общественностью

Имидж – это самый ценный актив компании. Без положительного имиджа говорить о развитии успешного бизнеса, о лояльной целевой аудитории, о расширении клиентской базы – бесполезно, ведь во многом успех компании определяется тем, как она выглядит в глазах потребителей. Положительный имидж обеспечивает долговременный коммерческий успех для аптечной сети/аптеки. Кстати говоря, положительный имидж, благоприятное впечатление – это не какой-то определенный застывший образ, а постоянное подтверждение его своими действиями, необходимое информирование потребителей о разносторонних проводимых мероприятиях, - все это, кончно, требует много времени и усилий.

Прежде всего, нужно работать с традиционными СМИ и с сетью Интернет, предоставляя как можно больше информационных поводов. Примерами могут быть раздача лекарств детским домам, какие-нибудь общественно значимые акции, активное участие в выставках и выступления на конференциях. Нельзя забывать о том, что информация должна быть достоверной, а события реальными; нет ничего хуже обмана своей же аудитории.

3. Выставки

В аптечном ритейле выставки являются значимым событием, они привлекают огромное количество специалистов аптечной отрасли. Данное мероприятие может быть весьма масштабным по занимаемой площади и количеству участников. Примером такого события может быть 17-я Международная специализированная выставка «Аптека – 2010», которая прошла в рамках Российской недели здравоохранения в ЦВК «Экспоцентр».

На таких выставках наряду с представлением широкого ассортимента аптечной продукции, могут проходить деловые форумы (Международный медико-фармацевтический форум, в котором приняли участие и «Аптеки 36,6» и «Ригла») и конференции («Модернизация аптечной деятельности. С чего начать?») на актуальные для аптечного бизнеса темы.

4. Стимулирование сбыта (salespromotion)

1. Мерчендайзинг (правильная выкладка товаров в аптеке)
2. Скидки
3. Акции
4. Покупка с подарком
5. Лотереи

Одним из инструментов воздействия на потребителя является мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента. В принципе, основная цель мерчендайзинга, как инструмента продвижения – увеличение объема продаж. Здесь акцент идет на аспект внимания человека. Существует множество базовых и специльных приёмов, призванных служить основной цели мерчендайзинга. Например, расположение целевой группы товаров в поле зрения покупателя (на уровне глаз); размещение препарата рядом с самой «раскрученной» торговой маркой, это увеличивает продажи первого, потому что у «раскрученной» марки, как правило, стоимость выше, следовательно, покупатель возьмет то, что ниже по цене; использование приема искусственной бреши, что создает иллюзию востребованности товара и т.д.

Специальными приемами можно назвать применение тематической ориентации (например, сезонность – летом это средства от аллергии, от укусов, от пищевых отравлений и т.д.), а также учет особенностей места расположения аптеки, а вместе с тем и категорий покупателей. К примеру, если аптека расположена в бизнес-центре, в деловом квартале, то в самых «горячих» точках продаж должны размещаться средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости, лекарства против первых признаках простуды и гриппа, препараты для восстановления голоса и больного горла (для активно выступающих на совещаниях).

Подводя итог, хотелось бы сказать, что мерчендайзинг – это инструмент полезный, потому как в нем учитывается психологическая составляющая клиента. Ведь зачастую люди подвержены импульсам и покупают что-то на бессознательном порыве. Именно поэтому на основе анализа и наблюдения за клиентами можно сделать выводы о «горячих» зонах, об удачных местах выкладки. Грамотный мерчендайзинг в конечном счете приведет как к увеличению прибыли аптеки, так и к лояльности клиентов, что снова приведет к увеличению прибыли аптеки.

В условиях серьезной конкуренции аптекам, как и другим коммерческим структурам, приходиться прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Скидки уже прочно вошли в структуру отношений аптека-клиент. Руководство аптеки/аптечной сети должно разрабатывать практику скидок исходя из того, на какую категорию покупателей в первую очередь делается ставка.

Итак, система скидок может способствовать закреплению за конкретной аптекой определенные категории клиентов, что является основой программы лояльности. Сама дисконтная карточка, как маркетинговый инструмент, очень удобна. Во-первых, психологически покупатель привязывается  к месту, в котором ему предоставляется скидка, во-вторых, нельзя забывать о том, что клиент должен видеть выгоду. Хорошо продуманная система скидок выступает своего рода балансом, при котором даже существенные льготы при покупке товара, не приводят к снижению прибыли и не оборачиваются убытками.

Акции в аптеках сейчас проходят систематически и регулярно. Это один из основных инструментов продвижения. Они ограничены по времени, и являются весьма успешным ходом, потому как позволяют вызвать ажиотаж потребителей и возрастающий спрос даже на ту продукцию, которая, по сути, и не является необходимой, которую жалко купить по стандартной цене, но по акции – не жалко.

Инструмент продвижения близок к акции, потому что в акциях часто предлагают получить что-то в подарок наряду с покупкой.

Часто эти два инструмента смешивают и получается итог похожий на к примеру на следующий: «С 1-го по 31-е июня при покупке товара A марки N Вы получаете товар В в подарок».

Иногда даже вместе используется комбинация из трех инструментов, примером призыва к такой покупке может быть следующий: «C 15 июля по 30 сентября на средства очищения Физио LaRoche-Posay, которые отмечены специальным стикером в наших аптеках скидка – 20% + Термальная вода LaRoche-Posay в подарок».

Данный инструмент продвижения применяется не часто и, как правило, совместно с какой-нибудь компанией. Основная цель: стимулировать сбыт сразу в нескольких бизнес-структурах. Например, «при покупке в «1» или «2» или «3», получи карту с кодом, зарегистрируйся на сайте и введи код с карты, жди розыгрыш в размере миллион миллионов рублей».

5. Интернет.

Очень мощный инструмент в руках современного маркетолога – Интернет-прстранство. Зачастую, прежде чем приобрести препарат, человек ищет информацию о нем в Интернете: описание, аннотацию, наличие аналогов, цену. На основании полученной информации уже направляется в точку продаж.

Таким образом, почему бы аптеке не сделать тематическую страницу с общим описанием компании и всеми необходимыми данными об ассортименте, желательны прикрепленные изображения товара. Также может быть представлена информация об акциях, лотереях и значимых событиях аптечного рынка. Грамотно организованный Интернет-сайт поможет донести до клиента всю необходимую информацию. Сейчас речь идет не об электронной коммерции и Интернет-продажах (потому как Законодательство не вынесло однозначного решения относительно этого вида деятельности), а именно о грамотном создании Интернет-сайта. Аптечная сеть, имеющая свой сайт, выигрывает в глазах потребителя, так как создается имидж современного и динамично развивающегося предприятия. Кроме того, можно применить популярное в настоящее время направление – продвижение в социальных сетях. Где может быть размещен похожий контент с информацией о партнерах, препаратах, лотереях, акциях и т.д.

Для любого отдельно взятого случая необходимо формировать индивидуальную стратегию продвижения товара, либо аптечной сети в целом. Необходимо контролировать эффективность от использования каждого из каналов коммуникации и заменять наименее эффективные. Кроме того, как и в любой другой отрасли, применение инновационных и нестандартных методов продвижения в наибольшей степени отражается на узнаваемости торговой марки.

Список литературы:

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2012. – 656 с.

2. Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы // Российские аптеки, 2010. №15. С. 80.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. – 857 с.

4. Пашутин С. Управление аптечным бизнесом. – Москва, Вершина, 2006. – 251 с.

5. Широкова И. «Аптека-2010» – главное событие года в аптечном ритейле // Российские аптеки, 2010. №24. С. 34.

6 . www.366.ru/actions 

www.adworks.com

Выходные данные статьи:

Натхина М.В., Кетова Н.П. Коммуникации «потребитель-аптечная сеть»: формы, сложности, позитивные примеры//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.