Ахмедханов У.Ф., Сергиенко Е.С. Реализация принципов концепции социально-этического маркетинга в практике современных бизнес-структур

Мир не стоит на месте. Все меняется, улучшается, приобретает новые формы и состояния. Маркетинг не остался в стороне. Он приобретает все новые и новые горизонты, появляются различные виды, принципы, концепции. Одним из его видов является социально-этический маркетинг, практику реализации которого рассмотрим в статье.

Социально-ориентированный маркетинг популярен во всем мире. Он становится неотъемлемой частью экономики любой страны мира, в том числе и России. Как известно, для обеспечения конкурентоспособности российских предприятий необходима четкая стратегия, ориентированная на определенные целевые группы потребителей и разработанная с учетом конкурентных преимуществ и существующих возможностей [3, с. 1444]. Анализируя хозяйственную деятельность отечественных предприятий, следует отметить, что наша страна отстает от западных стран. Сегодня рядовой потребитель уже знает, что социальная составляющая маркетинга – это что-то, что побуждает не только к покупкам, но и к действиям. К примеру, не курить, беречь природу, заниматься спортом, помогать бедным и т.п. Такой ориентир помогает понять российским гражданам, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д. Ошибочно думать, что социально-ориентированный маркетинг включает в себя только мероприятия, направленные на проведение рекламных кампаний. Сюда входят и создание экологически чистого товара, и формирование доступных цен, особенно для незащищенных слоев населения, и спонсирование спортивных мероприятий и т.п.

В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга [5, с. 1661]. Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ориентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Здесь присутствует некоторая эволюция маркетинга. Первоначально фирмы заботились только об увеличении прибыли, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы заботятся об интересах общества, руководствуясь принципами концепции социально-ориентированного маркетинга.

Ф. Котлер, профессор Высшей Школы менеджмента, в своей книге «Основы маркетинга» [2] писал, что концепция социального маркетинга ориентируются на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации, т.е. можно сказать, что такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены либо развитием производства, либо улучшением предоставляемых товаров и услуг.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Это – компания, производящая безалкогольные газированные напитки, известная во всем мире уже около века. Однако все чаще некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что производимые напитки имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, желудок, а упаковка, в котором производится напиток, представляет экологическую проблему. Такого рода недовольства привели к тому, что корпорация приняла концепцию социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция призывает добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Еще одним примером реализации социально-ориентированных инициатив может послужить формирование футбольного клуба «Анжи» (Махачкала). Приобретённый несколько лет назад российским миллиардером Сулейманом Керимовым клуб буквально за год стал лидером российского футбола, а также известным брендом во всем мире. Был построен новый стадион, отвечающий самым высоким европейским стандартам, привлекались самые знаменитые футболисты и тренера Европы и мира. Но подход масштабного инвестиционного вливания, не оказался долгосрочным, и владелец сменил направление – всерьез занялся развитием детско-юношеского футбола в Дагестане, строительством бесплатных футбольных площадок. Клуб стал сотрудничать с благотворительным фондом «Подари жизнь». Это, несомненно, привлекло интерес к клубу и республике в целом. Несомненно, положение дел молодежи Дагестана изменилось в лучшую сторону. Теперь большинство подростков не «зависают» дома за компьютерами, а занимаются своим развитием, посещают стадион, следят за игрой любимой команды, и не просто по-другому, а качественно лучше проводят свободное время.

Для контроля некоторых потенциальных зол современных реалий необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – контраргументов против курения, против алкоголя и прочего. «Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого ‘отношения к миру’», – такое определение дал О.В. Аронсон, исследователь и общественный деятель.  По мнению членов Общественной Палаты РФ, собравшихся на IV международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», очень важно предлагать альтернативные модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей.

При всех плюсах рассматриваемой концепции, следует отметить и некоторые недостатки или сложности в применении в конкретных условиях. Так, одним из главных минусов социального маркетинга, не говоря уже про значительные финансовые расходы и возможные риски, является его, в большей степени, неприменимость в кризис. Он не дает таких масштабных плодов за сравнительно короткий промежуток времени, что очень важно в нестабильное время.

Важно отметить, что социально-ориентированный маркетинг это проявление доброй воли бизнеса и общества в их гармоничном взаимодействии, с акцентом на принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

1. Социально-ориентированный маркетинг – это то, за чем стоит будущее. К использованию принципов данной концепции необходимо стремиться практически любому бизнесу (по масштабам и сферам деятельности), так как она является наиболее приемлемой в современном прогрессирующем обществе, в котором все большее внимание уделяется стремлению к здоровому и правильному образу жизни. Производитель должен стремиться к тому, чтобы его товар или услугу могли себе позволить люди разных слоев населения; должен заботиться об экологичности и безопасности производимой продукции.
2. Реклама, как инструмент социально-ориентированного маркетинга, играет немаловажную роль в продвижении замысла маркетинга в массы. Благодаря публичной информации потребитель узнает о предстоящих событиях, благотворительных мероприятиях и т.д.
3. Никакие тактические усилия и предпринимаемые оперативные ходы не поменяют ровным счетом ничего, пока каждый субъект рыночных отношений не настроится стратегически на трансформацию принятых ориентиров в направлении социально-ответственного функционирования.

Список литературы:

1. Анопченко Т.Ю., Журавель В.Ф., Савон Д.Ю., Чалова А.И. и др. Устойчивое развитие регионов: «Зеленая» экономика и модернизация. – Ростов-на-Дону: Изд-во «АкадемЛит», 2012.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 2010.

3. Мидлер Е.А., Жук Е.С. Проблемы повышения конкурентоспособности отечественных предприятий // Вестник Донского государственного технического университета, 2011. Т.11. № 8-2 (59). С. 1441-1449.

4. Полякова Е.Ю., Андрейченко Н.В., Попова Е.А. Роль социальной ответственности в формировании лояльности к компании на потребительском рынке // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), 2011. № 35. С. 154-160.

5. Осадчая С.М. Сущностная характеристика социально-этического маркетинга как маркетинговой концепции управления хозяйствующим субъектом: принципы, функции, методы // Фундаментальные исследования, 2013. № 11-8. С. 1661-1665.

 Выходные данные статьи:

Ахмедханов У.Ф., Сергиенко Е.С. Реализация принципов концепции социально-этического маркетинга в практике современных бизнес-структур//Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – 304 с.