Информация в обществе. Оружие острее шпаги!
Иов 27:4
И один из первых усвоенных мной уроков в этой области: прежде чем готовить какие-то мероприятия, нужно тщательно выделить, изучить и понять аудиторию, на которую собираешься воздействовать. Причем самое сложное, наверное, это именно правильно выделить, выявить определяющие признаки и максимально точно очертить её круг.
Одни и те же информационные мероприятия не могут одинаково воздействовать на разных людей из разных социальных слоев с разными интересами. Каждому требуется что-то свое. А если четко определился с целью, то подобрать к ней ключик уже намного легче.
Хозяин Трилобита
Технологии управления общественным мнением. Не так давно на «ВО» вышла статья о докторе Геббельсе как о гении фашистской пропаганды. И, да, конечно, кое-кто в этой области он сумел сделать. Но роль его реально далеко не такова, какой она некоторым кажется. Более того, живя в информационном обществе, многие наши граждане до сих поря явно не слишком хорошо представляют себе его возможности. И вот поэтому-то сегодня в этой статье, а также в ряде последующих эта тема будет рассмотрена достаточно подробно. Причем начат рассказ будет специально с «мелочевки», самых таких незначительных PR-мероприятий, которые, однако, тоже нужны. Ну а потом мы доберемся и до событий мирового значения. Всему свое время!
Личный опыт – основа всему!
По силам ли автору такая задача? Да, по силам, поскольку с 1995 и до 2017 года он преподавал дисциплины, связанные со специальностью «PR» (связи с общественностью) и «Реклама», и написал ну просто очень много статей (их можно найти и прочитать на eLibrary.ru) на эту тему (эффективность работы в ВШ сейчас оценивается по количеству и качеству таких публикаций) и целый ряд учебников, изданных как в нашей стране, так и за рубежом. Вышло так, что у нас в Пензенском университете специальность «Связи с общественностью» была открыта третьей в стране после ЛЭТИ и МГИМО. Так что опыт у нас на кафедре был накоплен очень большой. Ну а о практических работах в этой области здесь будет рассказано подробнее в дальнейшем.
Сидишь в деревне – узнаешь о PR
Начать же мне хотелось бы с того, как я вообще узнал о PR. Вышло так, что по молодости, работая учителем в сельской школе (с 1977 по 1980 год), я почему-то возмечтал о карьере писателя-фантаста. И начать решил с малых форм, то есть с рассказов. Написал «Когда ты идешь пешком» (про встречу учителя сельской школы с инопланетянином на грязной дороге), «Только ли одни чайки…» (про операцию «Чайка» и опять же «пришлецов») и «Если ты увидишь бетонный куб!» (про пришельцев и всяких мошенников, которые на них зарабатывают), и вот там-то у меня и действовал специалист по связям с общественностью. Убей бог, не помню, откуда я это взял, наверное, из какой-то западной НФ-книжки, потому что в СССР тогда такого слова даже не знали. Лишь в 1985 году была защищена диссертация о том, что PR – это измышление нехороших империалистов на тему того, как бы отуманить мозги, одурманить сознательных рабочих, то есть, судя по ней, это было нечто вроде тетушки Непогодушки из киносказки «Марья-искусница», где она так ей, бедной, запудрила мозги, что та только и повторяла: «Что воля, что неволя – все равно!»
Босс сказал – подчиненные исполнили!
Ну а потом я сам стал работать в ВШ, наша кафедра истории КПСС благополучно в целом пережила 1991 год, но преподавать историю Отечества и культурологию нашему тогдашнему шефу показалась и скучно, и не слишком перспективно. Вот он и открыл эту специальность, а нам, своим коллегам, дал прочитать книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Прочитал я ее и понял, что занимался этим всю жизнь, но не знал об этом. Так вот и стал преподавать дисциплины этого курса, учил студентов и одновременно учился сам, вместе с ними. Ну а дальше все само уже пошло-поехало…
Нет ничего лучше правильной теории!
Теперь немного теории. Управлять другими людьми один человек может при помощи силы. Но лишь немногими. Чем людей больше, тем меньше у него шансов заставить их подчиняться себе таким вот образом. А вот с помощью распространения информации он может все. Потому что люди осознают ее полезность и стремятся получать вновь и вновь. Таким образом ее источник приобретает авторитет и его слушают, уже, в общем-то, и не задумываясь, а просто по привычке. Опять же есть люди умные, средние и «не очень», и последних больше всего. Сами про себя они все знают, и, хотя никогда в этом не признаются, они обязательно будут ориентироваться на «лидеров мнений», которых выбирают по разным критериям. Значит, если мы найдем таких лидеров и внушим им нужные нам идеи, то дальше они уже будут работать за нас. У Херлуфа Бидструпа есть на эту тему просто замечательные и очень наглядные картинки… И еще одно важное обстоятельство: умные любят обсуждать теории, средние – события, а последние – людей. Значит, всем им нужно дать соответствующую информацию. Хозяин Трилобита (см. эпиграф) правильно об этом написал!
Ну а на общую, так сказать, массу людей воздействуют СМИ: электронные, печатные, радио, телевидение и даже надписи на заборах! Доказано, что в этом плане люди очень мало отличаются от китайских радиоуправляемых автомобильчиков: нажимаешь на одну кнопку – он едет налево. Другую – направо! Главное – знать на какие кнопки нажимать. Примеры? Да сколько угодно. От самых простых и до самых сложных.
Когда встречают по одежке…
В бытность свою студентом, учился я в местном педюшнике, и была у нас в профессорах некая дама. Больше всего она походила на добродушного гиппопотама из детских комиксов – те же тридцать три подбородка и поразительная страсть унизывать пальцы перстнями, шею цепями, а свое тело втискивать в костюмы из лакированной кожи и такие же сапоги-чулки. Кое-как мы это лакированное «чудо» с моей женой пережили, но тут у нас подросла дочь и опять попала к ней же учиться! Впереди экзамен. Надели мы на нее какое-то цветастое платье, индийское ожерелье из слоновой кости с фигурками слонов, такие же бусы, а на руку – толстый браслет из меди и опять же слоновой кости. И что бы вы думали? Она и слушать ее не стала, а как все это увидела, стала выспрашивать, где она это купила и почем. И обсуждали они тему индийских украшений минут 20, а потом она бросила взгляд в журнал, и не спрашивая поставила «отлично». Соответственно, к бывшей преподавательнице истории КПСС она пошла в сером сиротском платье с пуговицами на спине, волосами в «пучочек» а-ля Катя Пушкарева, только без очков. И тоже – отлично! «Такая скромная девочка!»
Бликфанг. Взгляд отвести невозможно!
Потом уже я познакомился с теорией и практикой бликфанга и всем своим студентам всегда советовал им пользоваться. Бликфанг – это нечто блестящее, какая-то приковывающая к себе внимание деталь интерьера или костюма, подсознательно на того, кто на это смотрит, влияющая. Был случай: пригласил меня один местный банк оценить PR-дизайн их нового офиса. Причем по дурной русской манере, когда все уже было готово, а не на стадии проектирования. И попал я в угрюмое помещение цвета металлик с синими буквами на стенах. А денег исправлять за дураками у них уже нет, денег нет, но… «Вы нам поправьте!»
Огляделся я и понял, что нужен бликфанг, иначе людей отсюда будут в психушку увозить. Яркий, красивый цветок? Да, но они сумеют ли за ним ухаживать? Подумал и сделал так: купил в антикварном магазине старинный сундучок, положил в него картон, чтобы место заполнить, а сверху серебряных кругляшек, имитирующих деньги (мне их студенты из картона вырезали и оклеили серебряной бумагой от шоколадок). Получился сундучок, полный блестящих серебряных монет, причем издали-то и не разобрать, что это не деньги!
К нему придумали историю, что это сундук купца Парамонова, что его нашли на чердаке дома, где в старину был этот же банк, и дальше – бла, бла, бла, но интересно. И что в итоге? Уже когда три ТВ-канала вели репортаж из этого офиса, один из операторов как навел камеру на «бликфанг», так и не мог уже отвести. И в очереди люди то и дело на него пялились и спрашивали, а что это – и дальше шло: «Сундук купца Парамонова…», и в итоге человек рассказывал об этом другим (интересно ведь!), и вот так и создавалась бесплатная реклама!
Не важно, что люди подумают, главное – результат!
А еще бликфанг выгодно надевать на экзамен или пресс-конференцию. У женщины это может быть аляповатая, «блескучая» брошка на лацкане пиджака справа. Потому что наш взгляд сканирует объекты слева. И надо немного двигать торсом, чтобы «это» блестело. 80% слушателей того, что хозяин бликфанга говорит, не услышат. Будут думать: что это там блестит, почему блестит, надо посмотреть потом, что блестит, надо же, какая безвкусица, куда идет молодежь, мы были не такими, это настоящие стразы или стекло и так далее. С мужчинами сложнее, они брошек не носят, но можно надеть заколку на галстук с блестящим камешком. Главное, чтобы была асимметрия.
Твой специалист по связям с общественностью идет на пресс-конференцию, связанную с тем, что твоя компания загрязняет реку? Серое платье, ноль косметики на лице, волосы в пучочек, очки как у Кати Пушкаревой! Она идет на брифинг, где вопросы не задают? Красный костюм с декольте до пупка, юбка «ничего не роняй, уронишь — не поднимай». Все красного цвета, и туфли на шпильке. Проверено – пройдет как по маслу, и журналисты напишут «хорошо». А знаете почему? А эта девушка в красном будет маячить у них перед глазами. И они будут думать совсем о другом!
PR в борьбе за нравственность и мораль
Бывает, что специалистам по СО приходится решать довольно пикантные задачи. Был случай: у одной компании упали доходы. Во главе мужчина за 50, женат, две дочери. Все OK! В чем дело? Пригласили пиармена, чтобы он нашел, так сказать, что не так. А первое правило – любая PR-кампания начинается с исследования!
Вот он и устроил всем опрос, причем опрошенным разрешалось общаться с неопрошенными. Вот только всех, кто говорил ему важное, он высмеивал и подвергал сомнению их слова, а тем, кто порол явную чушь, говорил: «Вы мне очень помогли!» В результате он узнал (чего никто не заподозрил при этом!), что все дело в новой молодой секретарше. Седина в голову, бес в ребро. А тут ноги из плеч, грудь лезет на нос… Ну как не… И стало боссу ни до чего, сотрудникам тоже. Начали они спорить, когда он ее и где… Ну и дело заглохло. И что делать? Сказать ему, чтобы он ее уволил? Удар по самолюбию, нельзя. Но оказалось, что напротив находится банк, владелица которого его ровесница.
«Возьмите кредит у нее! – сказал пиармен. – Вам средств на развитие не хватает. Утром подарите ей букет, встаньте у окна и как увидите… идите, вручите цветы, пригласите в ресторан…»
Утром шеф приходит с цветами, а «секретутка» думает, что ей. А он ей: «Это не тебе, это для дела…» А молодые девки, что охмуряют таких вот… «седоголовых», они дуры обычно. Грудь есть, зато в башке пенопласт. Ну, она в позу… Дальше – больше. Потом скандал ему устроила от обиды! А тут пиармен: «Как она вас компрометирует, ах-ох… вам надо другого человека, солидного…» «Да-да, я и сам хотел ее уволить!» Пиармен представляет ему эдакую фрекен Бок, и дело сделано. В итоге и семья сохранена, и бизнес пошел успешно.
Но это лишь мелочи жизни. О более серьезных вещах речь впереди!
Продолжение следует…