Почему российские политики не умеют работать с соцсетями?
Сегодня выглядит странным, если вдруг кто-либо из губернаторов или депутатов не представлен в Интернете. С одной стороны, личная активность в сети стала обязательной, с другой стороны – это же повлекло за собой феноменально «отечественный» подход к делу. Позиционирование большинства российских политиков остается настолько неэффективным, что продолжается реальная дискуссия о целесообразности работы в социальных сетях для политической карьеры.
Опыт последних лет показывает, что даже на региональных выборах в России SMM-технологии практически не используются или используются «для галочки». Это открывает перспективы для тех, кто старается вести кампании в Интернете, внятно представляя себе возможности, скрытые в социальных сетях. В отсутствии конкурентов значительно усиливается эффект от каждого действия.
Наиболее актуальный пример - кампания партии «Родина» в Тамбовской области, отмеченная премией РАСО за лучшую кампанию оппозиционной партии в Законодательное собрание. Из-за несопоставимых ресурсов кампания велась только по двум направлениям - встреча с избирателями и работа в Сети. У партии не было ни одного элемента наружной агитации, при этом отделение продемонстрировало лучший результат в России и набрало 8,82%, заняв третье место. Однако в остальных регионах не было ни одной похожей кампании.
Причины недооценки роли социальных сетей просты: все делается впопыхах. В то время, как для достижения результата работу в социальных сетях нужно начинать как можно раньше (в идеале - до старта избирательной кампании), на деле за 2-3 месяца до дня голосования штаб кандидата вспоминает о существовании социальных сетей и Интернета и требует присутствия своего клиента.
Начинать работу в соцсетях на этом этапе безрезультативно. В лучшем случае, новую фигуру просто не заметят. Больше шансов получить порцию негатива - «вот он, посмотрите, нарисовался к выборам». А некоторые технологии, например, вытеснение негатива из поисковых систем (SERM) - долгосрочный процесс, который качественно за короткий срок выполнить в принципе нельзя.
Как показывает практика, качественная работа с контеном – еще большая редкость. В бизнес-среде, например, не нужно разъяснять, насколько важно обеспечить максимальное присутствие, открытость и активность на всех значимых площадках. От политиков пользователи ждут существенной открытости, искренности.
Увы, даже изобразить ее получается редко из-за боязни выйти за рамки официально-делового стиля. Многие из кандидатов готовых делиться с широкой аудиторией своими неполитическими увлечениями? Многие готовы делиться семейными фотографиями и эмоциями? И, что самое главное, многие ли готовы открыто отвечать на «неудобные» вопросы своих избирателей? В большинстве случаев, кандидаты отвечают «нет» и работа в социальных сетях превращается в публикацию никому неинтересных пресс-релизов.
Даже максимально «продвинутые» (чаще всего - оппозиционные) кандидаты превращают свои аккаунты в заповедные зоны комфорта, работая в соцсетях только на ту часть аудитории, которая, в принципе, близка таким деятелям. Список площадок чаще всего ограничивается Facebook, Twitter, Instagram. В то время, как наиболее игнорируемая социальная сеть – «Одноклассники» - является самой эффективной с точки зрения работы с электоратом, особенно в регионах.
Приходится констатировать, что культура политического позиционирования в социальных сетях еще не сложилась. Те, кто смотрят шире на привычные задачи продвижения и агитации, будут иметь в ближайшем времени колоссальные преимущества. И не только из-за бездействия других – немаловажную роль играет меняющийся ландшафт пользователей сети. Более возрастные люди, составляющие основу электората, постепенно становятся столь же вовлечены в социальные медиа, как и молодежь.
Рунет продолжает расти хорошими темпами - вовлекая жителей небольших населенных пунктов и старшее население. Чуть больше 66 миллионов человек в России пользуется Интернетом ежедневно, в среднем проводя в Сети 148 минут. Что же касается молодых избирателей, то социальные медиа сегодня - практически единственный источник получения новостей для аудитории 18-25. Эта возрастная группа не читает газет, не слушает радио и не смотрит ни федеральное, ни региональное ТВ.
На фоне уменьшения телесмотрения и доверия к телевидению, Интернет в России в самое ближайшее время станет основной площадкой трансляции идей и смыслов и главной ареной в борьбе за голоса электората. А наша политическая культура останется где-то в 90-х, и соперничество на выборах окончательно станет напоминать «старые песни о главном»: неактуальный, неизменный, абсурдный капустник.