Сколько на самом деле стоит цифровая музыка?
Выступая вместе с группой Arcade Fire на музыкальной конференции SXSW, лауреат Нобелевской премии Пол Кругман сообщил собравшимся, что основной источник дохода музыкантов – живые выступления, не менялся на протяжении столетий. «На самом деле, я не до конца понимаю, как выживают группы, которые я люблю», — сказал Кругман. С одной стороны, он, разумеется, поскромничал, с другой — не совсем.
Итак: сколько же стоит музыка? Как показало выступление Кругмана на SXSW, этим ответом задаются все чаще и чаще. Однако ответ на этот вопрос — сложная и подвижная мишень. Ни один статистический срез не может показать степень здоровья музыкального бизнеса. Ясно лишь то, что материальная ценность музыки так же субъективна, как и эстетическая. Экономика музыкального бизнеса темнее, чем «темная наука» экономика.
Признанный воротила инди-рока Дэймон Круковски ратовал, что, выпустив сингл тиражом в 1000 виниловых пластинок в 1988 году, потенциально можно было заработать столько же, сколько в 2012 году принесут 13 млн онлайн прослушиваний. Впротивовес ему легендарный звукоинженер Стив Альбини, наоборот, радовался, что интернет выжег былые проблемы вроде неэффективности и эксплуататорского отношения к музыкантам, а индустрия стала намного менее масштабной, что является плюсом и для музыкантов, и для слушателей.
Не раз задевали эту тему и современники. Например, Тейлор Свифт сначала написалаколонку «Музыка не должна быть бесплатной», а затем запретила размещать ее музыку на платформе Spotify. Фронтмен U2 Боно после неудачного промо с бесплатным размещением альбома «Songs of Innocence» в Apple Music сообщил фанам, что музыка не может быть бесплатной. А культовый рэпер и муж Beyonce Jay Z после запуска стриминг-сервиса Tidalсказал, что людям нужно снова начать уважать музыку. «Вода ничего не стоит. Цена музыки — 6 долларов, но никто не хочет за неё платить», – сказал Jay Z. Но почему именно 6 долларов? Кто установил эту цену?
Согласно данным Международной федерации фонографической индустрии, общие доходы от записей в мире упали с $60 млрд в 1996 году до $15 млрд в 2014 году. А музыкальный рынок США получил чуть меньше $7 млрд прибыли в 2014 году, в то время как на пике, в 1999 году, было заработано $20 млрд с учетом инфляции. Другими словами, от целого пирога осталась треть. И это не смотря на развитие платформ вроде Spotify и Apple Music. И это падение пока не собирается останавливаться. Например, в 1983 году около 8% от цены винилового альбома за $8,98 шло музыкантам. В эру компакт-дисков музыканты получали уже меньше 5% от $16,95. К 2002 году, когда цены за CD достигли $18,99, 10% уходило к авторам. Но даже с появлением интернета, который избавил от многих затрат, музыканты не стали получать намного больше - 14%-17% за альбом на iTunes с ценником в $9,99. Так что - да, музыкальной индустрии в 21 веке приходится несладко.
Лора Бэлланс, сооснователь лейбла Merge Records, ставшего домом для групп Arcade Fire, Neutral Milk Hotel и Magnetic Fields, на протяжении последних 25 лет побывала в шкуре музыканта, менеджера, продавца и бухгалтера лейбла. Во время работы над книгой «Наш шум: История Merge Records» она обнаружила, что каждый технологический скачок не поддается точному монетарному сравнению. «Плата за каждый стрим — это вообще может считаться единицей музыки? Что такое „единица музыки“? Когда мы впервые начали продавать записи, мы смеялись над словом единица. А теперь ее даже определить не получается», — объясняет Лора. Как выяснилось, сравнение доходов от CD и винила сродни сравнению теплого и мягкого. И эта проблема существовала на протяжении всей истории звукозаписи.
Насколько со временем менялась цена на "еденицу музыки" и как менялось само понятие
В 1889 году, когда в Сан-Франциско был открыт первый «фонографный салон», посетители могли за 5 центов послушать песню через трубу. Когда в конце 1890-х Томас Эдисон начал производить восковые цилиндры с двухминутными записями, они стоили 50 центов за штуку. Грубо говоря, что в 1889 году стоило 5 центов, сегодня стоило бы $1.29, а что стоило 50 центов в 1900, сейчас бы продавалось по $13.89. (Тогда, как и сейчас, было не очень ясно, сколько денег получали сами музыканты). В то же время, немецкий изобретатель «граммофона» Эмиль Берлинер вместо цилиндров продавал диски с 4 минутами записи по 50 центов ($13.89 сегодня). Так началась первая война форматов в звукозаписи: между цилиндровым фонографом и дисковым граммофоном. В итоге граммофон победил, но господствующее положение на рынке впоследствии заняла компания Элдриджа Джонсона Victor Talking Machine Company, который усовершенствовал диски Берлинера.
Выпущенная компанией Джонсона запись арии «Vesti la giubba» из оперы «Паяцы» тенораЭнрико Карузо считается первой в истории записью, проданной миллионным тиражом. В 1904 году, когда она была выпущена, стандартная для Red Seal цена в 2 доллара означала бы $51,46 в долларах 2015 года; более простые записи Victor продавались по ценам от 25 центов ($6,43) до 50 центов ($12,84). Стадс Теркель вспоминает, как его отец принес домой пластинку Victor и осторожно установил ее на проигрыватель. Его мать была в гневе из-за высокой цены, но отец Теркеля был не очень разговорчив. Он просто сказал: «Карузо».
Если сейчас индустрии угрожает интернет-радио, то в 20-х годах угрозой было обыкновенное радио. Столкнувшись с ним, Джонсон в 1929 году продал контроль над своей звукозаписывающей компанией Victor Американской радиовещательной Корпорации (RCA), ныне принадлежащей корпорации Sony. Следующей угрозой стала Великая депрессия. Хотя приятно думать, что искусство находится выше подобных проблем, на самом деле музыка так же зависима от экономики, как и любая другая отрасль. В переводе на современные доллары, рынок звукозаписей в США в 1921 году обвалился с $1,4 млрд до почти $100 млн в 1933. Как видим, последние 15 лет хоть и были тяжелыми для индустрии, но явно не худшими.
В конце 1940-х, когда послевоенный бум вытащил музыкальную индустрию из Великой депрессии, Columbia запустила производство 12-дюймовой LP пластинки, записанной со скоростью 33 оборота в минуту, на что RCA ответила выпуском 7-дюймовой пластинки на 45 оборотов. Когда индустрия звукозаписи начала по-крупному перемещать единицы, само понятие «музыкальной единицы» стало меняться, как возбужденные атомы в квантовом состоянии. Винил сменял кассеты, за линию фронта пытались прорваться бобины, кассеты снова сменялись винилом, и лишь 1988 году, когда на сцену вышли компакт-диски, общее количество проданных единиц достигло уровня времен «Лихорадки субботнего вечера».
База данных Американской ассоциации звукозаписывающих компаний показывает, что самые свежие источники дохода в индустрии — к примеру, лицензирование прав на экранизацию, потоковое воспроизведение и роялти за рекламу, — вообще не делятся на единицы. Музыкальная запись — если верить Ассоциации, конечно — вышла за пределы измеримых единиц, становясь почти в буквальном смысле бесценной. Или ничего не стоящей. Смотря как покрутить.
Если не учитывать потоковые трансляции, можно приблизительно оценить снижение цены на альбом или сингл на временной шкале. База данных RIAA включает не только количество проданных дисков, но и выручку от их продажи с учетом инфляции, начиная с 1973 года. Разделив выручку от продаж на количество единиц, можно получить среднюю стоимость диска в каждом конкретном году. Правда, выручку за альбомы и синглы лучше дифференцировать. Сделав это, мы видим, что падение доходов звукозаписывающей отрасли США на протяжении последних 40 лет было довольно сильным. Если же разбить его по категориям, все становится хуже.
В случае с альбомами спад был постепенным, но существенным. В 1977 году средняя стоимость одной единицы альбома любого формата составляла в среднем $24,81 в долларах 2015-го года. 2014-му году стоимость CD-дисков, пластинок и скачиваний упала до $11,97. С синглами все еще сложнее. В 1977 году стоимость одного сингла, выпущенного на пластинке, составляла около 5 долларов в сегодняшних ценах. В 2014 показатели — стоимость скачиваний, CD-дисков и пластинок — упали до $1,17. А это на 80% меньше, чем в начале века. Не считая некоторых форматов, альбомы приносили в среднем половину прежнего валового дохода, а синглы давали в лучшем случае 20% от своих прежних прибылей.
Как изменялась цена на синг в период с 1974 по 2014 годы
Концерты стали единственным способом замедлить падение. По мнению консалтинговой фирмы Midia Research, на сегодняшний день концертные выступления обеспечивают где-то 56% от общего дохода музыкантов. По данным Pollstar, в 2014 г. доходы от крупных концертов в Северной Америке составили $6,2 млрд, что на $1 млрд больше, чем в 2013 году.
Средняя стоимость билетов на выступления топовых артистов также выросла до $71,44, на $26 превысив показатели 1996 года. Во главе списка самых дорогих выступлений стоит группа One Direction, чей годовой доход от концертов составляет $127,2 млн при средней цене на билет в $84. За ними следуют Бейонсе, Джей Зи ($96 млн при цене билета в $115,31) и Кэти Перри ($94,3 млн дохода при цене $104,39 за билет).
Однако суммы, которые оседают в карманах музыкантов, оказываются значительно ниже тех, что указаны выше, из-за необходимости платить музыкантам, промоутерам, менеджменту, владельцам концертных площадок и т.д. При этом масштаб пропасти между исполнителями, получающими золотые горы за свои живые выступления, и всеми остальными попросту огромен. В конце февраля я сходил на концерт сардонических канадских панков Single Mothers, чьи песни содержат ряд язвительных отсылок к стоимости и к музыке. Концерт выглядел на редкость трешово: он проходил вечером понедельника в разгар зимы на Среднем Западе, только 19 зрителей заплатили 10 долларов за вход, а 27-летний солист Дрю Томпсон не столько пел, сколько выделывался перед своей девушкой, которая подбадривала его с края сцены.
За сценой приветливый редкозубый Томпсон рассказал, что бросил высокооплачиваемую работу в семейном бизнесе по добыче золота и покинул родной город ради группы. «Нам, определенно, нужно еще во многом разобраться», — сообщил он, несмотря на то, что они работают с настоящей звукозаписывающей компанией — Hot Charity, подконтрольной гиганту XL Recordings. Если бы он остался в бизнесе, ему никогда не представилась бы возможность посетить столько мест или встретить такое количество людей. «Все зависит от того, что для тебя значит выгода», — продолжает он.
Как изменялась цена на музыкальный альбом в период с 1974 по 2014 годы
Наш разговор завершается темой осторожности. Если бы роялти начали расти, говорит Томпсон, Single Mothers не знали бы, что с ними делать («Мы не умеем обращаться с деньгами»). Однако операция «доверься-своей-пятой-точке» может в любой момент пойти коту под хвост. «Если наш фургон сломается, нам пи***ц», – добавляет Томпсон.
Но погодите-ка: записи и концерты — не единственный способ делать деньги. По данным торговых групп, публикации — права на партитуру песни, а не на законченный трек — в 2013 году принесли музыкантам 2,2 миллиарда долларов дохода. И эта сумма практически не менялась с 2001 года.
Однако со стороны музыкантов было бы не очень умно рассчитывать на них, как на стабильный источник дохода. В первом законе об авторском праве 1709 года ничего не говорилось о музыке. Иоганн Кристиан Бах, который ходил по судам, пытаясь исправить это упущение, скончался, оставив после себя такие долги, что его кредиторы безуспешно пытались продать его тело медицинским школам. И хотя в 1831 году Конгресс США разрешил защищать музыку авторским правом, профессиональным композиторам по-прежнему было тяжело выживать на одних только роялти.
На сегодняшний день расценки на публикацию партитуры устанавливаются напрямую между композиторами и издателями. Как правило, это горстка центов за страницу. Инфляция не сделала ситуацию лучше. В 1976 году ставка была установлена на уровне 2,75% (около 11 центов в сегодняшних ценах). В сфере физических форматов и цифровых скачиваний в 2009 году она поднялась до 9,1% для песен длиной до 5 минут (почти 10 центов с учетом инфляции). Неспроста в феврале 2015 года бюро авторского права США опубликовало 245-страничный отчет, призывающий радикально перетряхнуть всю систему авторского права в области музыки.
Еще один способ вложиться в музыку — это вложиться во все, кроме непосредственно музыки. Критик Саймон Фрит писал, что первоочередная задача лейблов заключается в «создании звезд, а не продаже пластинок». В 2007 году Мадонна, всегда и везде первая, подписала символичную «сделку 360», согласно которой она и Live Nation делили расходы на раскрутку и заработки от всех стримов, а не только от записей.
Такие возможности предоставляются не только суперуспешным исполнителям. Может, Starbucks и прекратили продавать настоящие CD-диски, но в 2012 году они заказали рождественский альбом с участием Шэрон ван Эфтен, Calexico, the Shines и Пола Маккартни. У Flying Lotus есть своя радиостанция в ГТА-5. В прошлом году в серию Adult Swim Singles вошли исполнители от Джорджио Мородера и Тима Хекера до Run the Jewels и Future.
«Все думают, что лицензирование песен группами — это что-то ужасное, — говорит креативный директор ТВ-канала Adult Swim Джейсон Демарко. - Но если все делать, как надо, лицензирование может принести пользу как группе, так и бренду. Это не обязательно должно быть так уж хреново».
Одиозный рэпер Lil B недавно рассказал, как работал над приложением компании Follow Your Heart, специализирующейся на вегетарианской еде. «Я не буду размещать рекламу в моих видео, — заявил он. — Единственное, что я добавлю, это живое взаимодействие с вами, ребята, и компаниями, которые меня поддерживают. В этом я охрененно хорош». Звучит неплохо, однако данные «Коалиции за будущее музыки» говорят, что сотрудничество с брендами приносит лишь 2% от общей суммы доходов американских музыкантов. За последние 6 лет эта цифра упала на 22%.
Знаменитая цитата о том, что «информация хочет быть свободной», часто оказывается вырванной из контекста. «Музыка не должна быть бесплатной, - говорит Джана Хантер группы Lower Dens. - Она даже не должна быть дешевой. Мы живем в обществе, где всему есть своя цена, и, в таком случае, почему музыка стала вещью, за которую мы решили не платить?» Она выразила опасение, что музыка, которая до времен Эдисона была практически неотделима от ритуалов и прочих социальных функций, с приходом стримингов стала терять свою значимость.
«Вещи в наши времена стали крайне мимолетными, — объясняет она. — Стриминг — это один из способов усилить ощущение приходящего. Вам дается приходящий контекст, который соединяет вас с музыкой, затем — еще один музыкальный фрагмент, еще один и еще один. В результате между слушателем и музыкой не получается серьезных и долговременных отношений».
Это не совсем верно, ведь музыка всегда была беспорядочной. Однако люди, которые продолжают покупать пластинки или строить коллекцию в iTunes, понимают, о чем она говорит. Мы определяем стоимость музыки индивидуально, как в отношении ее эмоционального воздействия, так и финансовой ценности. Музыка может гроша ломаного не стоить, а может быть бесценной. И именно поэтому ее ценность столь велика.