«ПСЖ» — это бренд страстных людей. Причем страсть не только футбольная». Зачем Парижу футбол и как ему поможет приход Месси
Первая цель — продать новый миллион футболок.
Приход в «Пари Сен-Жермен» Месси, Хакими и Серхио Рамоса делает парижский клуб самым звездным в Европе. Центр «галактикос» теперь не в Мадриде, а на Сене. Главная спортивная цель — победа в Лиге чемпионов: первая для клуба, очередная для его новых героев.
Но трофей с «ушами» — не окончательная цель проекта, а очередное средство ее достижения. Цель, если ее сформулировать в предельно общем виде, — рост бренда, его экспансия на новые рынки и борьба с другими брендами — на рынках старых.
2021-й — ровно десятый год владения клубом катарского инвестиционного фонда QSI. Жан-Пьер Папен недавно сказал: это довольно странно, когда футбольным клубом управляет целая страна.
Это прозвучит слегка кощунственно, но для «ПСЖ» даже Лео Месси — просто часть плана. Аргентинец мог оказаться в клубе раньше или позже, а мог не оказаться совсем. Известно, что от апрельского предложения из Парижа он отказался, но все изменилось три месяца спустя.
В чем же план? Он явно близок к выходу на проектную мощность. На это указывают выходы в лигочемпионский полуфинал — дважды подряд, а также, как ни парадоксально, легкая утрата интереса к чемпионству во Франции. К нему, конечно, стремятся, но не изо всех сил. Это видный всем спортивный аспект.
У скрытого от большинства экономического разреза тоже есть четкие этапы. Первый, он пришелся на первую половину 2019 года, с деятельностью «ПСЖ» на спортивном фронте не слишком сочетался, потому что весной того года Париж не пробился даже в четвертьфинал (обидная срезка в 1/8 с «Манчестер Юнайтед» после многообещающей победы в первом мачте), хотя и выиграл чемпионат Франции. Но все же: клуб продлил технический контракт с Nike, причем — сразу до 2032 года. Само по себе переподписание поставщика формы не выглядело подвигом, если принять во внимание, что Nike одевает парижских футболистов аж с 1989-го. Но цифры нового контракта указывали на то, что идет большая игра. Финальная сумма так и осталась коммерческой тайной, однако из хода переговоров было известно, что клуб рассчитывал утроить ставки. А предыдущее соглашение было на 25 млн евро в год.
Президент «ПСЖ» Нассер Аль-Хелаифи тогда сказал, что этот контракт — важная веха и показатель того, чем уже стал клуб на глобальном рынке. А также индикатором клубных амбиций на будущее: «Мы рассчитываем продолжить этот стремительный рост и выход на новые рубежи, в особенности на растущих футбольных рынках, в ближайшие годы». В том сезоне на футболках «ПСЖ» впервые появился логотип принадлежащей Nike марки Jordan. Впервые в том числе и для самой марки: раньше она не сотрудничала ни с одним футбольным клубом. Эффект был потрясающим:
В том же году, но раньше «ПСЖ» сменил и главного спонсора, чей логотип размещен на груди игроков. Вместо Emirates, которая сотрудничала с клубом с 2006 года (то есть задолго до прихода катарцев) и платила за это от 25 до 30 млн евро за сезон, «ПСЖ» подписал соглашение с международной гостиничной сетью Accor. Рост выручки от нового контракта планировался точно в тех же параметрах, что и от новой сделки с техническим спонсором: Аль-Хелаифи просил у авиакомпании 80 млн евро за сезон, авиакомпания такой контракт не потянула и уступила место отельерам.
Следующий широкий шаг последовал ровно через год. В июне 2020-го, несмотря на первый удар ковида и сорванный чемпионат Франции («ПСЖ» был объявлен чемпионом по среднему турнирному баллу после 28 туров из 38 запланированных) «ПСЖ» объявил о многомиллионном соглашении с компанией Fanatics, специализирующейся на электронной коммерции, лицензировании и производстве спортивной атрибутики. При этом права Nike были, безусловно, соблюдены: старый партнер продолжал производить обувь и одежду, новому были отданы на откуп головные уборы.
Но Fanatics — это не только кепки. К тем 5 тысячам товарных лицензий в 350 категориях, которые «ПСЖ» приобрел с 2011 года, новый партнер немедленно добавлял тысячу собственных, а в перспективе двух лет совместными усилиями они намеревались удвоить количество таких лицензий. Кроме того, Fanatics предоставлял клубу самое ценное, чем владеет компания электронной коммерции: доступ к big data более чем 45 миллионов пользователей на ключевых рынках: Европа, Северная Америка и Азия.
В парижском клубе есть любопытный пост — директор по диверсификации бренда. Его занимает бывший продюсер группы музыкальных радиостанций Фабьен Аллегр, человек с прической рок-звезды, благодаря которому «ПСЖ» начал сотрудничать с Hugo Boss и Rolling Stones, казалось бы, далекими от футбола марками. «У «Пари Сен-Жермен» есть одна особенность, — сказал он при заключении контракта с Fanatics. —
Аллегр прямо заявляет, что в работе с брендами «ПСЖ» нет равных на футбольном рынке. «Это часть нашего ДНК — работа с брендами или дизайнерами, которые разделяют наши ценности — добиваться превосходства в своей области». Пример такого сотрудничества — контракт с Антуаном Альбо, 25-кратным чемпионом мира в разных дисциплинах серфинга. Он получил от футбольного клуба брендированную доску, а его фанаты — возможность купить такую же с пожизненной гарантией.
Но футболки с фамилией Месси все-таки должны продаваться лучше, чем доски для серфинга. Аллегр констатировал: старт продаж нового комплекта игровой формы «ПСЖ» — лучший в истории клуба, но все-таки новый миллион пока не продан. В последние два сезона миллион футболок удалось продать после того, как в магазинах появились все четыре варианта формы «ПСЖ». Пока же продаются только два, но тенденция не позволяет сомневаться: с Месси новый миллион футболок точно будет продан. А стадион — перестроен (в планах клуба как минимум рост с 48 до 60 тысяч посадочных мест), причем в ожидании обновленной арены «ПСЖ» планирует арендовать «Стад де Франс», куда на Месси смогут ходить до 80 тысяч зрителей.
Если клуб сотрудничает лишь с лучшими в своих областях, с фирмами и людьми-брендами, то как «ПСЖ» мог пройти мимо Месси? Лео — премиальная футбольная марка. «ПСЖ» — это бренд страстных людей, — объяснил Аллегр. — Причем подразумевается не только футбольная страсть. « 10 или 15 лет назад это были отдаленные друг от друга места. Сегодня же они формируют целый день, прожитый нашим болельщиком».
Куда бы ни пошел сегодняшний фан «Пари Сен-Жермен» — он остается в своем клубе. Ведь Месси — это и безусловное явление современного искусства, и просто очень «вкусно».