15 ужасных рекламных кампаний, в существование которых трудно поверить
Реклама должна быть запоминающейся независимо от того, что нужно продать. Компании ежегодно тратят миллиарды долларов на промоушен, призванный «цеплять» целевую аудиторию, быть информативными, продвигать бренд и делать его узнаваемым. Но всё чаще мы становимся свидетелями, как попытки выделиться из толпы конкурентов приводят к появлению рекламных кампаний, которые вызывают только раздражение и стыд.
15 жалких пародий на маркетинг, о которых далее пойдёт речь, оставили тёмное пятно на репутации тех, кто был причастен к их созданию, снизили объёмы продаж и заставили Дона Дрейпера перевернуться в гробу.
Сексистский слоган Dockers «Пора надеть штаны»
Реклама штанов хаки Dockers — крошечный прямоугольник, испещрённый напыщенным текстом
Нелепая реклама от Dockers настолько пропитана женоненавистничеством, что больше напоминает пародию на плохой маркетинг. Прежде всего, текст из 165 слов, втиснутый в крошечный прямоугольник, попросту тяжело воспринимать. Если вам удастся пересилить себя и прочесть его до конца, вы столкнётесь с сексистской тирадой, в которой утверждается, что мужчины больше не сильный пол, поэтому им нужно снова начать носить «настоящие штаны». И всё это аргументируется тем, что женщины самостоятельно открывают двери, а мужчины пьют обезжиренный латте и едят салаты.
Правильно! К чёрту современное общество с равными правами для женщин, которым больше не нужно разрешение мужчин, чтобы войти в здание! Откуда взялись эти поедатели салатов, отказывающиеся от настоящей «мужской» еды, которая забьёт артерии и прикончит их к 52 годам? А все эти феминистки со своим латте! Из текста так и сочится пренебрежение, и он вызывает что угодно, кроме главного — желания купить штаны.
Реклама Sony Playstation 3 с жутким младенцем
Увидев новую консоль, жуткая кукла в рекламе истерически смеётся и плачет
Как удачнее всего разрекламировать крутую игровую консоль? Похвастаться завораживающей графикой? Или выпустить эксклюзивные версии игр? Нет, пожалуй, лучше заставить потребителя ассоциировать продукт с пугающим младенцем, в которого будто вселился дьявол.
Кампания 2007 года больше похожа не на рекламный ролик Playstation 3, а на тизер нового фильма Ларса фон Триера. Устрашающая кукла-младенец сидит в белой комнате, где нет ничего, кроме приставки, а в качестве звукового оформления играет жутковатая музыка, похожая на саундтрек к ночным кошмарам. Кукла начинает истерически смеяться, потом плачет, но слёзы возвращаются обратно в глаза. «Что это было?» — возникает закономерный вопрос после просмотра.
Это даже не интригующий тизер, который показали пару раз и забыли. Нет, такой была основная рекламная кампания Sony для PS3. Компания пояснила позднее, что имелось в виду: Playstation – это настолько мощная консоль, что младенец испытывает широчайший диапазон эмоций, когда её видит. Но никто этого не понял, среднестатистический зритель воспринял ролик как очередной экспериментальный проект в области современного искусства или новую версию видео из «Звонка». Свидетели этого шедевра провели немало бессонных ночей, и начало продаж консоли здесь было ни при чём.
Призыв McDonald’s к совокуплению с гамбургером
Провокационный слоган «Двойной чизбургер? Я бы вдул! Меню в 1 доллар по мне»
Крупные компании стараются использовать в рекламе интернет-сленг, стремясь показать целевой аудитории, что огромные безликие конгломераты под управлением 50-летних мужчин в строгих костюмах находятся с ней на одной волне. Вот только прежде им следовало бы узнать больше о значениях фраз, которые используются в кампаниях стоимостью в несколько миллионов долларов.
По всей видимости, никто в McDonald’s этим не озаботился перед выпуском рекламы 2005 году. Она появилась онлайн и состояла из трёх баннеров со словами подростка: «Double cheeseburger? I’d hit it». Последнее выражение можно перевести на русский как «Я бы вдул», что является общеизвестным эвфемизмом для «Я хочу заняться сексом». И это — реклама крупнейшей сети фастфуда в мире, а не очередной части «Американского пирога»!
Реклама Earthbound «Потри и понюхай»
Зловонный разворот в журнале об играх Nintendo Power, смысл размещения которого непонятен до сих пор
Earthbound, игра в жанре RPG, вышедшая в 1994 году, стала культовой, но сразу после выпуска в Соединённых Штатах её ждал полный провал. Это произошло по ряду причин, одной из которых была нелепая рекламная кампания. Nintendo потратила 2 миллиона долларов на промоушен Earthbound, и большая часть этих денег пошла на пахучие страницы в журналах, источающие мерзкие запахи.
На развороте ныне забытого журнала Nintendo Power разместились слова: «Потому что эта игра воняет». Посередине находилась полоска, которая при трении действительно жутко воняла. У смельчаков, которые отваживались её потереть, весь журнал приобретал запах грязного скунса, копчённого на костре.
Другие заметки включали в себя изображение освежителя воздуха с подписью: «Если захочешь поиграть в Earthbound, тебе это понадобится». Также в числе слоганов были следующие: «Это словно жить внутри шорт после спортзала», «Мы предупреждаем: игра воняет», «Идёт в комплекте с запахами похуже, чем “Потяни меня за палец”» и «У нас ещё в запасе много вони».
Кого это должно было привлечь? По мнению Nintendo, среднестатистический геймер только и мечтает, чтобы понюхать потные шорты? Рекламной кампании однозначно удалось выделиться на фоне остальных, но не в хорошем смысле.
Ролик Macintosh, демонстрирующий массовый суицид
Реклама Apple «1984» до сих пор считается одной из лучших за всю историю компании. Она так взбудоражила общественность, что даже была включена в фильм Дэнни Бойла о Стиве Джобсе. В ролике изображена антиутопия из одноимённой книги, в которую врывается восставшая героиня с молотом, символизирующая маленькую компанию Apple в её соперничестве с крупными конгломератами.
Похоже, этот успех ничему Apple не научил, так как в следующем году вышел кошмарный сиквел «Лемминги». Предыдущий ролик нёс в себе надежду и позитив, в новом же демонстрировалась группа людей, стройной колонной шагающих к обрыву под тревожную музыку, будто исполняя обряд посвящения в секту. Массовый суицид – это совсем не то, что хотел бы увидеть зритель, сидящий перед телевизором с детьми. Подразумевается, что каждый, кто не покупает Macintosh, – безмозглый дрон, заслуживающий смерти?
Видео: Реклама Macintosh «Lemmings»
Исполнительный директор LifeLock и реклама с его номером социального страхования
Исполнительный директор LifeLock сделал крупную ставку на свою компанию и проиграл
Компания LifeLock предоставляет услуги по защите персональных данных. Что может расположить к ней лучше, чем исполнительный директор, публично разглашающий настоящий номер своего социального страхования? Компания, видите ли, настолько хороша, что Тодд Дэвис может свободно обнародовать любые персональные данные! «Да, это мой номер социального страхования», – гласит рекламный баннер. – «Нет, я не сошёл с ума. Просто доверяю нашей системе».
Эксперимент мог либо оправдать себя, либо закончиться печально. Угадайте, что в итоге произошло? После запуска рекламной кампании персональные данные Дэвиса были использованы злоумышленниками более 13 раз. Сама по себе идея была неплохой, но недостатки промоушена превратили её в мощнейшую антирекламу. Если компания не может защитить информацию исполнительного директора, как она обезопасит вашу?
Dr. Pepper – напиток «не для женщин»
Напиток «не для женщин»
В 2011 году сотрудники компании Dr. Pepper обнаружили, что мужчины игнорируют диетические напитки, воспринимая их как женские, в результате чего была запущена плохо продуманная реклама газировки, содержащей 10 калорий. В телевизионном ролике брутальный мачо на бегу взрывает всё вокруг, изображая героя боевика, а потом говорит в камеру: «Эй, барышни! Нравится фильм? Конечно, нет, ведь он для мужиков».
Видимо, логика такова: Dr. Pepper 10 – напиток для настоящих мужиков, ведь женщины смотрят одни романтические комедии, попивая свои девчачьи напитки. Официальный слоган («Dr. Pepper 10: не для женщин») сделал только хуже. Исключать 50% целевой аудитории – не лучший маркетинговый ход. Реклама основана на стереотипе о том, что девушки не любят боевики. Возможно, это был хитрый приём реверсивной психологии, направленный на то, чтобы женщины покупали напиток из чувства противоречия? Но люди же не настолько глупы. Это сошло бы за тонкую сатиру, если бы не было так несмешно и безвкусно.
Ребрендинг соуса Miracle Whip: хипстерский майонез
Бунтарская реклама майонеза: «Мы — Miracle Whip, и мы не собираемся убавлять звук»
Раньше вывести из себя американского ребёнка можно было одним упоминанием о салатном соусе Miracle Whip. В 2009 году компания Kraft решила провести ребрендинг и из всех возможных идей выбрала самую нелепую: рекламировать свой продукт как панк-рок альтернативу майонезу.
По телевизору транслировался ролик, в котором группа хипстеров ела сэндвичи, играла на гитаре и танцевала под рок-музыку на крыше, ведь ничто не вызывает такого желания уйти в отрыв, как соус в трёхслойном бутерброде.Сопровождалось всё это следующим текстом: «Мы не будем молчать. Мы не хотим притворяться, сливаться с толпой, оставаться в тени. Мы не такие, как все. Мы не станем пытаться себя изменить. Мы – смесь уникальных специй. Мы — Miracle Whip, и мы не собираемся убавлять громкость».
Эта попытка понравиться молодой аудитории вышла боком и не вызвала ничего, кроме смеха. Когда Стивен Кольбер сделал пародию на эту рекламу, Kraft отреагировала публичными оскорблениями и заявлением о собственном превосходстве. Высказаться плохо о любимом комике молодёжи, пытаясь наладить контакт с ней, – хуже не придумаешь!
JC Penny и случайное использование образа Гитлера
Неудачный рекламный щит компании JC Penny
На рекламном щите JC Penny изображён чайник с подписью «Излишества, которые вы заслуживаете». Казалось бы, что может пойти не так? Как это может быть неверно истолковано?
Как-то получилось, что ни один сотрудник JC Penny не заметил: чайник обладает поразительным сходством с Адольфом Гитлером — носик с колокольчиком показывают жест «зиг хайль», крышка увенчана «усами», а ручка повторяет очертания причёски диктатора. Вблизи это не так заметно, но при взгляде на билборд издалека отчётливо просматривается образ Гитлера. Если учесть, что рекламные щиты для того и предназначены, чтобы смотреть на них с определённого расстояния и мельком, вышло нехорошо.
Вряд ли это было сделано намеренно, но компанию JC Penny завалили жалобами, поэтому рекламу пришлось убрать. Чайники же стали быстро раскупаться в интернет-магазинах, поэтому возможно, что всё это — некий продуманный маркетинговый ход.
Жертва террористов в рекламной кампании матрасов
Биографию Малалы Юсуфзай использовали для рекламы матрасов
Если бы вы были представителем компании, производящей матрасы, как бы представили потребителю свой товар? Удобство? Хороший сон? Надёжность? Аль-Каида? Для рекламы матрасов Kurl-On выбрали последнее, выпустив листовку, на которой террористы стреляют маленькой девочке в голову, после чего она падает, обливаясь кровью, на матрас и подпрыгивает вверх.
Хуже всего то, что это не просто какой-то абстрактный ребёнок, а известная правозащитница в сфере образования Малала Юсуфзай, которая была тяжело ранена талибами-экстремистами, когда ей было 14 лет, но сумела восстановить своё здоровье и продолжить деятельность, став самым молодым лауреатом Нобелевской премии. Ogilvy & Mather — выпустившая рекламу компания — решила провести аналогию между пружинящими свойствами матраса и биографией девушки, не подумав, что раненый ребёнок – не лучший образ для рекламы. Можно ли проявить большее неуважение, чем использовать страшнейший момент из жизни реально существующего человека для продвижения товара?
Компания заявила, что проводит соответствующее расследование, представив всё так, будто такая оплошность — дело рук шутников-хакеров, хотя на самом деле реклама никак не могла появиться без одобрения руководства.
Кампания «Все формы и размеры» Levi’s с изображением только стройных девушек
Компания Levi’s считает, что на этом изображении представлены все возможные типы женской фигуры
В 2012 году Levi’s запустила кампанию со слоганом «Привлекательность бывает любых форм и размеров». Здорово, значит, идея в том, что необязательно носить размер XXS, чтобы быть красивой, и в рекламе появятся модели plus size?
А вот и нет. Под слоганом, кричащем про «все формы и размеры», изображены три стройные девушки. Причём в большинстве вариантов этой рекламы между их типами фигуры нет ни малейших различий. Интересно, как же это должно представить всё многообразие женских фигур? Под «всеми размерами» имеются в виду XXS, XS и S? В иной версии девушки выстроились друг за другом, благодаря чему становится видно, что вес у них разный – плюс-минус два килограмма. Хотя у Levi’s действительно можно купить джинсы любого размера, по рекламной кампании об этом не догадаешься. В её основе хорошая идея, но исполнение оставляет желать лучшего.
Malaysia Airlines и напоминание о смерти
Условия конкурса «Что я хочу сделать, прежде, чем умереть» от авиакомпании, ответственной за гибель 500 пассажиров
После того как имидж компании был омрачён гибелью 500 человек, все её ресурсы были направлены на дальнейший маркетинг. В сентябре 2014 года (через шесть месяцев после исчезновения рейса 370) компания провела конкурс под названием «Что я хочу сделать перед смертью», по условиям которого участники должны в 500 словах рассказать о том, какие мечты хотят воплотить в жизнь до того, как умрут. Никому и в голову не пришло, что составление списков предсмертных желаний – не лучшая реклама для компании, ответственной за гибель сотен человек. Победителю конкурса полагался бесплатный билет эконом-класса на рейс Malaysia Airlines. Что это, своеобразный чёрный юмор?
Некорректная надпись на этикетке Bud Light
Та самая некорректная этикетка, обещающая потребителю полную приключений ночь
«Идеальное пиво, чтобы убрать слово “нет” из вашего лексикона этой ночью» — один из тех случаев, когда понятно, о чём идет речь, но при этом очевидно, что формулировка явно двусмысленная. Раньше в рекламной кампании использовался слоган «Идеальное пиво, и будь что будет» с намёком на то, что Bud Light поможет весело провести ночь и решиться на безумный поступок, на который не отважился бы в трезвом состоянии. В этом есть смысл, ведь люди пьют пиво как раз для того, чтобы расслабиться и хорошо провести время. У кампании даже был хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для продвижения бренда в Twitter. На этом можно было остановиться, но потом появился роковой девиз.
Напиться и не понимать слова «нет»? Подразумевается, что вы будете пробовать новое, но это не первая ассоциация, которая приходит в голову.Anheuser-Bush быстро убрала слоган с бутылок, извинившись и признав: «С новой надписью мы погорячились». Да неужели?
Renault и слово на букву «N»
Загадочное слово на букву N, которое нельзя произносить – «no», а не то, что подумали американцы
Сложно поверить, что компания Renault не знала, что делает. В рекламе автомобилей говорилось: в течение 10 дней дилерам Renault запрещено говорить слово «нет» клиентам. Идея хороша, но для неё был сформулирован неудачный слоган: «На 10 дней мы забудем слово на букву “N”». Любому американцу при упоминании запретного слова на букву «N» сразу же приходит на ум расистское словечко «nigger», но никак не «no».
Многие оскорбились, и Renault перестала использовать девиз, заявив, что это недоразумение. Кто-нибудь может припомнить, чтобы слово «no» когда-либо раньше заменяли эвфемизмом «слово на букву N»? Компания прекрасно понимала, какой будет реакция людей, и она намеренно привлекла внимание, используя нечестный приём, чтобы заставить потребителя прочесть весь текст. Это была не простая оплошность, а целенаправленное и оскорбительное употребление вызывающего негативные ассоциации слова для продажи машин.
Гомофобная реклама Flora
Надпись «Папа, я гей» в виде пули, угрожающей фарфоровому сердцу
Некоторые из казусов вышли случайно: маркетологи просто погорячились со слоганом, который в итоге приобрёл двоякое толкование помимо их воли. Рекламе Flora же сложно найти какое-либо объяснение, кроме ненависти компании к гомосексуалам.
В 2013 году производитель маргарина Flora решил сделать акцент на полезности своего продукта, в результате чего появилась ужасающе некорректная реклама. На ней слова «Папа, я гей» изображены в форме пули, летящей по направлению к фарфоровому сердцу, и под этим расположился следующий слоган: «Сегодня вам потребуется сильное сердце». Создатели действительно считают, что узнать об ориентации сына — всё равно что получить пулю в сердце?
Компания Flora утверждает, что не одобряла рекламу, и её разработала сторонняя организация. Но сложно поверить, что у всего руководства были связаны руки в этом вопросе. Управляющий директор организации, которая выпустила рекламу, принёс извинения за «непреднамеренные оскорбления». Вот только как они могут быть непреднамеренными, если иной трактовки (кроме гомофобной) для этой рекламы просто не существует?
Создание хорошей рекламной кампании – сложная творческая задача. Виновники собранных выше казусов, похоже, так не считают. Единственный способ сделать рекламу лучше – собирать и анализировать допущенные в ней ошибки. Представленную подборку можно рассматривать как вредные советы начинающему маркетологу с пожеланием всячески избегать подобных промахов.