«В моде не нужно быть скромным» — интервью с инфлюенсером Мари Лист
Сделать страничку в Instagram своей успешной карьерой мечтают многие. Но получается это только у единиц. И если модный блогинг в России только развивается, то на Западе это уже вполне себе обычная работа. Конкуренцию зарубежным инфлюенсерам составляют и российские модницы.Например, МариЛист,главная звезда street-style-хроник, которая сотрудничает с Louis Vuitton и Bvlgari, снимаетсяв рекламныхкампаниях Calvin Klein и запускает собственный курс по развитию модного блога. Машевсего 22, но она уже известна на весь мир: девушка активно развивает собственный бизнес, путешествует по миру, а еще успевает сниматься в кино.
Редактор моды InStyle.ruЯна Полянинова поговорила с Машей о секретах ее успеха, о том, чем отличается рынок инфлюенс-маркетинга в России и США, а также о стратегии позиционирования, сотрудничестве с люксовыми брендами и заработке в Сети.
Маша, ты одна из немногих блогеров и модных инфлюенсеров, кто остается честным со своей аудиторией. Ты делишься своими личными переживаниямии даже раскрываешь секреты успеха. Почему, на твой взгляд, важно оставаться реальной для своих подписчиков?
Маша:Может быть, сейчас это тренд, но я это делала всегда, потому что для меня блог изначально был прообщение. Это была история совсем не про кампейны иликарьеру, я просто искала друзей в интернете, мнехотелось общаться с людьми. Когда я переехала в Москву, где как раз и началавести свой блог, я часто чувствовала себя одинокой.Несмотря на то, что меня постоянно окружает много людей, я не всегда могу поговорить с кем-то по душам на важные для меня темы, поделиться своими мыслями. В этом плане мой Instagram-блог стал для меня некоей отдушиной. Затем, переехав в Лос-Анджелес, я очень полюбила вести для своих подписчиков трансляции в Periscope. Мы вместе завтракали, обедали и ужинали, это был постоянный режим live. Было несколько тысяч людей, которые регулярно меня смотрели. Многих из них я уже знала: их имена, интересы, проблемы и переживания. Мы действительно общались, как хорошие знакомые.
Но в какой-то момент я стала замечать, что моя 100%-наяоткрытость начинает оборачиваться против меня. Когда делишься абсолютно всем,тебе иногда потом очень больно «прилетает» как от подписчиков, так и в принципе от всех людей. Медиа и жизнь — это все-таки две разные вещи. Даже если в социальных сетях ты остаешься самим собой,каждый человек видит тебя через призму своего восприятия, –– так, как ему это удобно и интересно. И потом возникает некий конфликт реальности с жизнью в интернете. Я осознала, что нужно все-таки разделять YouTube/Instagram и реальную жизнь. Пусть там я буду Мари Лист, а в жизни — просто Машей. У нас у всех есть своя ахиллесова пята, и если ее задеть, будет очень неприятно.
Это не значит, что теперь я стараюсь создать себе какой-то несуществующий образ и показаться тем, кем не являюсь. Я просто более избирательно отношусь к тому, какие моменты показывать, а какие все же лучше оставить за кадром. Я люблю делиться своей настоящей, правдивой жизнью, и мне кажется, многие подписчики на YouTube следуют за мной именно за мою открытость и реальность. Они видят во мне себя, могут себя со мной ассоциировать. Когда я только начинала вести свой YouTube,80% комментариев были негативные. Скажу честно, меня это очень задевало, и в какой-то момент я даже прекратила этим заниматься. Но после паузы все же вернулась, только уже сильнее, чем была раньше. Сейчас я лучше понимаю, как мне работать, как относиться к хейтерам, как общаться с подписчиками. Самое интересное, что когда ко мне пришло это осознание, то и хейт пропал. Наверное, потому, что когда ты сильный человек, несешь всебе этот непоколебимый стержень уверенности, люди даже боятся писать тебе негативные комментарии. А когда они, напротив, видят перед собой ранимого человека, то начинают его топить.
Ты говоришь, что уже не получаешь столько негативных комментариев, но, наверное, все равно они есть, этоже интернет!Как ты вообще реагируешь наконструктивную критику и негатив?
Маша:Конструктивная критика и беспочвенный негатив — две абсолютно разные вещи. Конструктивную критику я ценю, потому что люди, которые меня критикуют, делают меня лучше. И я им благодарна за это. «Хейт» в моем случае возникает по двум причинам: первая — люди чего-то не понимаюти начинают придумывать, додумывать, воображать. Тут же могут вмешиваться такие чувства, как зависть. Вторая причина — это попытка самоутвердиться за счет негатива в мою сторону. Мне кажется, адекватный и полноценный человек никогда не станет тратить свою энергию на желчные комментарии. Кому-то я, конечно, все еще пытаюсь что-то объяснить, а кого-то просто блокирую, потому что времени работать психологом у меня, к сожалению, нет. Честно, я никогда не потрачу даже две минуты своей жизни, чтобы написать кому-то негативный комментарий. Зачем?
Воспринимать негатив тяжело, даже если ты устоявшаяся личность. А как же подростки и дети? Я вообще считаю, что им нужно запретить читать комментарии либо как-то ограждать их от этого, потому что в этом возрасте ты более ранимый, и твоя самооценка сильно зависит от мнения окружающих. Представляешь, если у тебя каждый шестой комментарий — негативный. Какое тогда мнение у тебя сложится о самом себе? Ведь в подростковом возрасте тебе очень важно одобрение общества. А вот когда ты уже чего-то добился, кем-то стал, знаешь себя,ты больше не позволяешь другим определять, кто ты.
Но это, наверное,приходит с опытом и с возрастом. Так как ты давно в этой индустрии, то уже все-таки построила вокруг себя «ограду»ипонимаешь, что какие-то вещи нельзя восприниматьвсерьез.
Маша:Ну да, появляется определенный панцирь, это правда. То есть ты задаешь себе вопрос: этот человек, который тебе пишет, —важно ли тебе его мнение?
Ты ведьне сразу стала full-time-инфлюенсером,какое-то время ты работала моделью. Когда ты поняла, чтотвой блог, Instagram и сотрудничество с брендамимогут бытьполноценной работой?
Маша:Ну, я бы точно не назвала себя профессиональной моделью. Это была, так сказать, проба пера. Я действительно работала для каталогов, снималась для журналов в Москве. Были разные коммерческие съемки, но это было несерьезно. Я никогда не хотела стать моделью, но для меня это была возможность, за которую я ухватилась. Вообще, я с детства увлекаюсь модой. Лет в 14–15 я начала вести свой блог, где рассказывала про тренды, бренды, показы и так далее. На съемках же у меня был доступ к хорошей одежде. В перерывах я могла сделать себе крутые фотографии, быстро собрать образ и сделать, так сказать, свою блогерскую съемку.
Работа над своим письменным блогом мне быстро надоела: в какой-то момент я поняла, что уже написала про все, что хотела. И тогда как раз начал набирать популярность Instagram, куда можно было просто выложить фото и подписать, во что ты одета. Примерно в то же время меня друг позвал на Неделю моды в Милане. Тогда еще и речи не было о бюджетах для блогеров и сотрудничестве, но мы смогли эту поездку монетизировать. Я надевала вещи некоторых российских дизайнеров, выходила в их одежде на стритстайл, и мои снимки попадали в журналы.
И получается, после тогокак ты стала попадать в эти стритстайл-и журнальные хроники, тебя стали замечать другие бренды?
Маша: Не совсем так.На какое-то время я вообще решила завязатьс модой.К сожалению, мне тогда встречались довольно меркантильные и поверхностные люди в индустрии, и мне казалось, что это и есть мода. И я решила, что хочу уйти с головой в актерство, потому что мне это всегда нравилось. Пару лет я копила деньги на обучение, потом уехала учитьсяв языковую школу в США и послепоступила в актерскую академию вЛос-Анджелесе. Но закончить курсы мне не удалось, так какблог начал набирать обороты, времени становилось меньше, ав Америке это все уже было финансово и коммерчески выгодно.То есть это уже был бизнесс гонорарами и кампейнами. Однаждымой молодой человек рассказал,сколько он зарабатывает за пост, а это было 7 тысяч долларов за одну фотографию. Тут-то я и поняла,что мне нужно становиться блогером, иначе я попрощаюсь с Америкой.
Не нужен мне«Оскар»?
Маша:Ну,«Оскар»подождет, актерский век-товечный. Но в тот момент реально остро стоял вопрос с деньгами: в какой-то момент у меня осталась прямо маленькая сумма денег (и машина,которую можно было продать). И я поняла, что еще пару месяцев —и все:либо я начинаю как-то двигаться,либо пока, Америка. Поэтомуя активно взялась за свой Instagram. Очень много работала, чтобы его развивать.Всем писала, звонила. Мне нужно было сделать так, чтобы один мой пост стоилстолько же, сколько имой прожиточный минимум, потому что я хотела продолжать учиться. Но, конечно,работа меня захлестнула.
Вообще, я верю, что всему в жизни свое время. И когда на твоем пути появляются какие-то знаки, возможности, ты встречаешь нужных людей,все это не случайно, и нужно идти в этом направлении. Тогда у меня никак не клеилось с актерством: все было туго, не хватало времени, сил, не получалось с людьми даже на мероприятиях завязать общение. И я решила, что раз энергия идет в бизнес, в моду, то почему бы не переехать в Нью-Йорк, раз об этом мне говорят все знаки. Плюс я всегда хотела пожить в этом городе. Я планировала провести тут годик-другой, но так и осталась. Мне кажется, это крутой опыт, и он нужен всем молодым людям. Потому что это такой город-война, и если ты выживешь там и справишься, то у тебя все будет хорошо в жизни.
Не собираешься переезжать?
Маша: Нью-Йорк не отпускает. Я каждый год планирую, но постоянночто-то случается, мешает мне. До карантина я очень мало временипроводила здесь. У меня тут квартира, мои вещи, но я очень много путешествовала по работе, поэтому фактически в Нью-Йорке жила парумесяцев в году. И сейчас снова случилось так, что меня обратно в актерство жизнь возвращает…
Вот расскажи об этом поподробнее. Я видела у тебя трейлер фильма, который уже выходит в прокат.
Маша:Это произошло совершеннослучайно. Во-первых, с режиссером этой картиныя познакомилась во время блогерской работы —мы снимали кампейн дляMaybelline. Во время ланча на съемке мы поговорили —я тогда рассказала ейо своей мечте стать актрисой. И через год она предложила мне сняться в ее короткометражке. Интересно, что в итогея дажевыступила в качестве продюсера фильма. Картину мы сняли где-то год назад, итолько сейчас ее представляют на различных кинофестивалях.
А планируешь ли снова пойти учиться?
Маша: Знаешь,я не люблю планировать, потому что каждый раз что-тоне складывается. Я сейчас состою в агентстве талантов,у меняочень классный менеджер, которая также ведет Кьяру Ферраньи иЭльзу Хоск.Смысл в том, что если тебя подписывают как блогера илимузыканта, агентствозанимаетсятобой на все 360 градусов. То есть они помогают тебе развиваться совершеннов разных сферах.
Они сами тебя нашли?
Маша:Это тоже произошло случайно насъемке новой коллекции парфюма Bvlgari. Я снималась вместе с другими девушками-блогерами. В тот деньу меня было какое-то очень хорошее настроение:я всех развлекала и веселила.У меня бывают такие дни, когда столько энергии, что я очень много разговариваю, постоянно шучуи как-то заряжаю всех людей вокруг своей энергетикой. В общем, тогда я и увидела этого менеджера.Она мне очень понравилась, ия, конечно,размечталась о том, как хорошо бы было с ней работать. И вот проходит двамесяца (карантинных, кстати),и она предлагает мне сотрудничество. И вот мы вместе уже полгода.
Онанаверняказаметила твою энергию и обратила на тебя внимание.
Маша:Да, наверное. Я давно поняла, что в моде не нужно быть скромным.Если ты приходишь на мероприятие и забиваешься в какой-то угол,стесняешься со всеми разговаривать, боишься, чувствуешь себя не в своей тарелке, зачем тогда вообще приходить? Чтобы выпить бесплатного шампанского?Ну, я не пью...
Что бы ты назвала самым сложным в своей работе, помимо,может быть,негатива в интернете?С чем тебе труднее всего справляться?
Маша:Постоянные перелеты, недосыпание, недоедание, давление. Меня регулярно мучает джетлаг. Знаешь, есть люди, которые родились с богатырским здоровьем, с какой-то невероятной энергией внутри. Уменя естьзнакомые девушки,которые спят по тричаса,и при этом они порхают целый день. Мне же обязательнонужен хороший сон,питание, тренировки. И если я это игнорирую, то просто заболеваю. Наверное, глупо жертвовать своим здоровьем, но иногда приходится. Несмотря на то, что я часто говорю«нет»некоторымпроектам, бывает такая работа, от которой просто невозможно отказаться.
Плюс индустрия моды —оченьконкурентная среда, и ты должен постоянно быть наготове. Как только ты что-то упускаешь,тебя уже опередили. Такой бесконечныймарафон. В этом сезоне мне не удалось поехать на неделю моды из-за ситуации в мире,и я переживаю. Хотя, с другой стороны, понимаю, что их еще будетмного, а сейчас такое уникальное время, когда можно немного притормозить и сбавить обороты. На самом делеработа на неделе моды —это сложно и физически, и морально.Ты всегда работаешь на камеру, постоянно себя с кем-то сравниваешь, тебе кажется, что ты недостаточно хороша... Тебя выбирают или не выбирают на какую-то кампанию просто по типажу или по твоей аудитории. А как человеку, который все близко принимает к сердцу,мне, наверное, противопоказано работать в моде.(Смеется.)
А считаешь ли ты себя перфекционистом?
Маша: Я считаю себя перфекционистом, но, наверное, здоровым. Я очень требовательнак своей команде, к самойсебе, но при этом всегда трезво оцениваю наши труды. Я все делаю на совесть. То естьесли я берусь за какой-то проект, то не могу сделать его«на коленке». Я всегда отвечаю за свой продукт. Но при этом я не могу сказать, чтосхожу с ума по каждой мелочи. У нас и в команде бывают всякие казусы, и я к этому отношусь с пониманием. Считаю, что нужно учиться на ошибках, а также поощрять себя и хвалить за выполненную работу.
Я вот недавно прочитала исследование, что миллениалы —это поколение, которое не умеет отдыхать. Но мнекажется, что это очень важно.
Маша: Ятрудоголик! Было время, когда я много работала и вообще не отдыхала.И это негативно сказалось на моем здоровье. Я достаточно серьезно заболела. Поэтому сейчас такого не допускаю: стараюсь не работать на выходных, даю своему организму время на перезагрузку, чтобы последующие пять рабочих дней были продуктивными.
Мы поговорили о том, что самое тяжелое в работе инфлюенсером. Ачто самое лучшее в твоей профессии?
Маша:Во-первых, это опыт, который ты получаешь. Потому что каждый раз у тебя новая страна, люди,компания. Мне очень нравится такой ритм жизни: ты постоянно куда-то двигаешься, все спонтанно, вокруг тебя приключения, и тебе никогда не бывает скучно. Ты не знаешь, что ждет тебя завтра.Мне нравится такая загадка. Я не хочу жить, зная свое будущее на ближайшие 50 лет.
Помимо твоего агентстваесть ли команда людей, которая помогает тебе реализовывать проекты?Как ты принимаешь решения о сотрудничестве с теми или иными брендами?
Маша: Последнее слово всегда остается за мной.Я люблю все контролировать. Я разрабатываю идеи для новыхпроектов, ставлю задачи перед командой. На самом деле,со мной работают люди из разных стран. Это довольно большая команда:технический директор, продюсер,личный ассистент,ассистенты проектов, монтажер,фотограф. Они помогают мне в создании контента, монтируют видео. Чтобы качество было на уровне, на это нужно время, а я им, к сожалению, не обладаю.
Уметь делегировать обязанности —это тоже целое искусство.
Маша: Да, это навык, которому я долго училась.У тебяфактически есть только 12 часов в день, когда ты можешь быть активен. И за это время самостоятельно сделатьвсе просто невозможно. Когда ты только начинаешь, то перед тобой стоят совсем другие задачи: ты спокойно себе монтируешь целый день видео,отвечаешь на пару писем напочте. А когда ты руководишькомпанией, в день тебе приходит по 60 писем, а еще у тебя есть целая команда и пул обязанностей, мероприятия и интервью, иты уже по-другомураспределяешь время.
Ты ориентирована на западный рынок: сотрудничаешь с международными брендами и работаешь с англоговорящий аудиторией. Расскажи, как отличается рынок инфлюенсеров в США и России?
Маша: В России все только начинается.Там оченьмаленькие бюджетыи менее профессиональный подход к делу. В Америке рынок в несколько раз больше, люди уже понимают, что блогерам надо платить за ту же рекламу палетки для макияжа. Они не будут делать пост бесплатно, потому что блогинг —это полноценная работа. Мы не можем, к сожалению, тенями заплатить за квартируилиеду. Хотя в России некоторыеблогеры все еще соглашаются работать бесплатно, только чтобы посотрудничать с крупным люксовым брендом. Мне такой подход непонятен.
Ты работаешь с действительно очень крупными брендами,Bvlgari, Dior, Louis Vuitton,Calvin Klein. Вчем секрет твоего успеха, почему ты интересна таким маркам и что самое важное в работе с ними? Как правильновыстраивать сотрудничествос такими брендами?
Маша: Во-первых, оказаться в правильном месте в правильное время, а во-вторых, быть профессионалом. Добросовестно выполнятьусловия контракта и все договоренности, а такжеправильно выстраиватьсвое позиционирование. Если раньше я была больше девочка-масс-маркет, то сейчас уже отношу себя кблогерам, которые работают с luxury-сегментом. Твой образ и позиционирование —это и есть пиар-стратегия. То,как ты транслируешь себя в социальных сетях, играет большую роль в том, какие бренды обращаются к тебе с рекламой и сотрудничеством. К примеру, я никогда не выкладываю фотографии в нижнем белье. Да, я могу поделиться кадрами в купальнике на пляже, но это всегда сдержанно и эстетично. То естьесли ты хочешь ассоциироваться, например, с домомChanel, то тебе долженбыть близок классический стиль и минималистичная эстетика.Если ты хочешь работать с Balmain и Versace,то это уже совсем другая история.
То есть ты не можешь угодить всем?
Маша: Конечно, нет. У тебя должна быть своя ниша. Ты либо девушка Bottega Veneta, либодевушка Balmain. Конечно, ты можешь носить и сочетать эти два бренда, но у тебя все равнодолжно быть какое-то определенное позиционирование. Важно придерживаться одного стиля, эстетики. Ты не можешь работать с брендами, которые выступают против меха и одновременно носить натуральный мех других марок.Или сегодня ты рассказываешь про одну тушькак про свою любимую, а на следующей неделеэто оказывается уже другая марка. Таккакая же на самом деле твоя любимая тушь? Важно быть верным самому себе и двигаться по направлению к тем брендам, с которыми ты хочешь в дальнейшем сотрудничать.
А правда ли, что если ты начинаешь работать с люксовым сегментом, тоне имеешь право рекламировать масс-маркет?
Маша: А вот и нет. На самом деле, работа с люксом —это скорее имиджевая история. Большие деньги платят именно бренды масс-маркет, а также индустрия красоты. А люксовые бренды гораздо больше заботятсяоб имидже и ассоциациях. У них уже очень богатая история,есть определенные фанаты, лояльная аудитория, ихуважаютпокупатели. Поэтому при выборе блогера для сотрудничества они в первую очередь обращают внимание именно на ваш имидж и на то, можете ли вы ассоциироваться с их продуктами.