Cómo vender un auto más caro que antes
Las marcas son algo muy poderoso. Las de abolengo, asociadas a un estilo de vida superior, principalmente. Pero incluso marcas nuevas pueden llegar directamente al corazón -el camino más corto hacia el bolsillo- del cliente en potencia. Así como hay muchos que han soñado toda su vida con un Porsche o un Mercedes-Benz, hay los que se dejan encantar por marcas recientes que ofrezcan un aura de vehículo Premium, llámese Tesla, DS o Génesis. Son vehículos con manufactura más cuidadosa, sí, cuyo costo de producción es muy parecido al de un auto de volumen, pero el precio de venta es muy superior. Por eso cada vez más marcas están buscando diferenciarse y si no saltan directamente al segmento premium, al menos buscan un lugar a la sombra de los de arriba, pero mirando hacia abajo cuando ven a los demás.
Dos de esas marcas ya operan en México desde hace varios años. Una de ellas es Peugeot. Su estrategia es ofrecer un nivel de acabados y equipo superior a los autos de su segmento. Los dos vehículos que encajan en ese perfil son los crossovers 3008 y 5008, pero todos irán subiendo en esa dirección. Desde el diseño exterior llaman la atención. Se ven más sofisticadas, elegantes, distinguidas. El interior es espectacular e incluye tablero digital, techo panorámico, hasta masaje y “aromaterapia”. Claro, el precio es alto, pero casi todos los que se suben a una piensan que es justo, porque perciben esa diferencia sobre las demás.
Mazda es otra marca que busca lo mismo. Una CX-9 Signature no le parecerá indigna a un ex dueño de una Audi Q7, por ejemplo, sin decir que son rivales directas, que efectivamente no lo son.
El mundo alternativo
Pero el que tuvo un vehículo premium y por algún motivo ya no quiere tenerlo, sea porque no le gusta la fuerte devaluación a la hora de la reventa, ni los elevados precios de seguros o de los servicios y reparaciones, o tal vez porque no quiere ya ostentar ante la violencia que vemos hoy en día en las calles, encontrarán en esas marcas algo del refinamiento al que se habían acostumbrado, sin pagar el precio ni de compra ni de los demás puntos mencionados anteriormente, algo que sí exigen los premium.
Si Peugeot y Mazda levantan la mano como la alternativa sofisticada, Cupra trabaja con la emoción de la velocidad. La marca española se desprende de Seat ofreciéndose como una opción de vehículos rápidos, de manejo superior y con un nivel de equipamiento también mayor al de otros de su segmento.
Pero la verdad detrás de todas es que buscan aumentar el margen de utilidad que tienen al vendernos un coche. Hoy se puede todavía comprar un Seat León Cupra con 300 caballos de fuerza, pero pronto ya no será posible. El que quiera uno tendrá que hacerse de un Cupra León y ese será un coche más costoso de adquirir que el de hoy en día.
No es ningún secreto que las marcas son importantes. Un pantalón de mezclilla puede ser idéntico a otro, incluso hecho con el mismo algodón, en la misma fábrica, por los mismos obreros. Puede hasta tener el mismo diseño. Pero si ostenta una etiqueta que diga Armani, por ejemplo, será vendido por un precio mucho, mucho más elevado que otra sin marca o con una vista como menos exclusiva.
Con los autos esto no es distinto. Producir un Alfa Romeo o un BMW cuesta lo mismo que hacer un Dodge o un MINI, pero los primeros se venden a mayor precio. Cabe a nosotros como consumidores entenderlo y decidir si queremos comprar un buen producto con marca normal o pagar más por una considerada superior.