Баланс между брендом и перформанс-маркетингом в эпоху цифровых технологий
В мире динамического маркетинга две основные стратегии стали столпами: бренд-маркетинг и перформанс-маркетинг. Хотя обе компании направлены на стимулирование роста бизнеса и повышение вовлеченности клиентов, они действуют в соответствии с разными принципами и преследуют разные цели. Как метко отмечает Ками Хоуз: «Первое правило социальных сетей заключается в том, что все постоянно меняется. Что не изменится, так это желание общества общаться».
Исследование Gartner расходов и стратегий директоров по маркетингу выявило интересную дихотомию: 50,1% директоров по маркетингу планируют инвестировать в узнаваемость бренда, а 49,9% выбирают Performance-маркетинг. В сегодняшнем цифровом мире соблюдение этого хрупкого баланса имеет важное значение для устойчивого успеха.
В сегодняшней гиперсвязанной цифровой экосистеме компании оказываются в неустанной погоне за вниманием потребителей на переполненном рынке. Распространение онлайн-каналов облегчило и усложнило охват целевой аудитории, что потребовало стратегического подхода, обеспечивающего мгновенные конверсии и одновременно способствующего устойчивой лояльности к бренду и справедливости.
Маркетинг бренда является краеугольным камнем установления сильного и длительного присутствия в сознании потребителей. Он работает на долгосрочную перспективу, уделяя особое внимание позиционированию бренда и созданию индивидуальности. В отличие от основного направления перформанс-маркетинга, бренд-маркетинг стремится вызвать эмоции, передать ценности и сформировать отличительную идентичность. В эпоху огромного потребительского выбора узнаваемость и доверие к бренду оказывают существенное влияние на решения о покупке.
Согласно отчету WARC за декабрь 2023 года, 36% маркетологов во всем мире намерены увеличить свои инвестиции в бренд-маркетинг в 2023 году, что представляет собой значительный рост на 13 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом. Эффективный бренд-маркетинг не только повышает запоминаемость бренда и доверие потребителей, но и расширяет базу лояльных клиентов. Развивая прочные отношения, основанные на общих ценностях, бренд-маркетинг закладывает основу для устойчивого роста. Стоит отметить, что бренд-маркетинг превосходит перформанс-маркетинг по показателям продаж и рентабельности инвестиций в 80% случаев.
В августе 2023 года директор по маркетингу Airbnb объявил об отказе от перформанс-маркетинга в пользу смелых кампаний, ориентированных на бренд. Хироки Асаи, директор по маркетингу Airbnb, заявил о необходимости восстановить эксклюзивность бренда на фоне множества конкурирующих вариантов для путешественников. Последняя кампания Airbnb «Получите Airbnb» направлена на то, чтобы обновить повествование о бренде и подчеркнуть его премиальное предложение.
Появление маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте, произвело революцию в мире, позволив проводить целенаправленные кампании и персонализировать сообщения в больших масштабах. Хотя эти разработки улучшают эффективность маркетинговых усилий, нематериальные элементы бренд-маркетинга, такие как восприятие и эмоциональный резонанс, сохраняют свою внутреннюю ценность. В условиях, диктуемых алгоритмами и показателями, сущность бренда способствует установлению подлинных связей и поддержанию лояльности клиентов.
Поскольку границы между брендингом и маркетингом эффективности стираются, директора по маркетингу и директора по маркетингу сталкиваются с проблемой координации целостной стратегии, которая уравновешивает оба подхода. Они должны использовать знания, основанные на данных, и технологические инновации для принятия решений, а также способствовать сотрудничеству между креативными командами брендов и маркетологами, ориентированными на аналитику. Это предполагает гибкость, адаптируемость и всестороннее понимание идентичности бренда и потребительского ландшафта.
По словам Брайана Айзенберга: «Наша работа как маркетологов — понять, как клиент хочет покупать, и помочь ему сделать это». В наш век цифровых технологий дихотомия между бренд-маркетингом и перформанс-маркетингом выходит за рамки бинарного выбора и превращается в хрупкий баланс. Ставя приоритет бренда наряду с показателями эффективности, организации могут создавать значимые связи с потребителями и процветать в условиях быстрого технологического прогресса и меняющихся предпочтений.
Мегха Беар — предприниматель и предприниматель.