Игра с поколением: рекламные бюджеты перекочевали в Telegram и TikTok

Разблокировка Telegram привела в мессенджер крупные компании, но сильно на рекламном рынке это не скажется. Зато сердца маркетологов захватывает TikTok. Демаргинализация Telegram привела к тому, что на платформе появились крупные игроки. Сбербанк и ВТБ обзавелись аккаунтами в мессенджере прямо в день разблокировки. Тенденция открытия новых каналов сохраняется. "На платформе начали появляться те компании, которые раньше боялись. Даже операторы сотовой связи добавляют Telegram в свои тарифы. Мессенджер потихоньку начинает вписываться в экосистемы", — говорит Сергей Семенов, генеральный директор интернет–маркетинговой компании Synweb. С этим согласна и Екатерина Руденко, руководитель Nimax Media: "Доля множества крупнейших российских компаний принадлежит государству. Возможно, раньше, чтобы продемонстрировать лояльность, как минимум часть компаний не могли позволить себе продвижение в Telegram". Так как сейчас ограничения сняты, в Nimax предвидят приход в соцсеть новых бюджетов. Telegram будет догоняющим По мнению руководителя отдела копирайтинга Setters Ксении Жмудь, outlaw–статус Telegram больше не будет препятствием для появления крупных компаний на площадке, и мессенджер может встать в один ряд с Instagram и Facebook. "Telegram может закрывать задачи брендов, где–то эффективнее, где–то даже дешевле. Платформа хороша для репостов внутри себя, здесь “живут” чаты друзей и публичные страницы. Таким образом, поток аудитории увеличивается, следом за ним начнут нарастать и возможности служб поддержки, появляться более удобные боты, рекламные кабинеты", — считает она. Однако с этим согласны не все эксперты. В сравнении с другими социальными сетями Telegram остается в роли догоняющего на рынке. Одна из причин — отсутствие рекламных инструментов. "Это значительно осложняет жизнь рекламодателям. Их было бы в разы больше, если бы существовал какой–то адекватный рекламный сервис наподобие того, что есть в Facebook", — считает Анна Ипатова, консультант в сфере digital–технологий. Впрочем, теперь, после провала криптовалютного проекта GRAM, который должен был монетизировать мессенджер, такой функционал может появиться. Как отмечает Дмитрий Семенов, СЕО ESF Group, клиенты чаще всего пользуются рекламой в Telegram–каналах, аналогичной рекламой в сообществах "ВКонтакте", "Одноклассники", в аккаунтах топ–блогеров instagram. "На данный момент не стоит рассматривать Telegram как серьезного конкурента другим социальным сетям, пока что они выигрывают и по количеству рекламодателей, и по затраченным бюджетам", — заявляет он. При этом Семенов полагает, что у площадки большое будущее для рекламы, особенно на рекламном рынке мессенджеров. По данным Synweb, в 2019 году продажи через Telegram превысили миллиард рублей, среди мессенджеров это самый большой рекламный рынок в России, и он растет. Аудитория TikTok дозрела Ну а пока Telegram тянет с добавлением коммерческого сервиса, рекламные обороты собирает относительно новая соцсеть TikTok. Эксперты считают, что это может быть связано с взрослением аудитории платформы. "По последним данным, более 57% аудитории приложения старше 18 лет. На поведении рекламодателей это только начинает сказываться, к сожалению, пока еще далеко не все испробовали на себе прелести этого рекламного канала", — говорит специалист по таргетированной рекламе в TikTok Евгений Тохтаров. В России пользовательский охват платформы составляет более 1,8 млн человек, 60% из которых — женщины, 40% — мужчины. Около 43% приходится на детей и подростков, 33% — на пользователей 18–24 лет, и 21% — на пользователей 25–34 лет. "Зрелая аудитория в сети присутствует, но пока не создает серьезного контента, например публикаций на темы бизнеса, инвестиций или IT", — отмечает Екатерина Руденко. Профиль рекламодателей тоже изменился: если раньше платформу признавали в основном FMCG–бренды (повседневные товары), то сейчас на нее обращают внимание производители бытовой техники и электроники. При этом эксперты отмечают, что для рекламы в TikTokAds пока подходят только товары и услуги широкого спроса, не направленные на узкую целевую аудиторию. "Например, если b2c уже начинает тестировать площадку, то вот у b2b я пока не встречал ни одного успешного кейса в использовании данного канала трафика", — подчеркивает Тохтаров. Ставка на "повзросление" Наиболее активными остаются представители инфобизнеса, известные букмекерские компании и специалисты по политическому PR, рассказывают эксперты. Также на рынок начинают выходить компании по розничной продаже одежды, игрушек и косметики. При этом крупные бренды чаще делают выбор в сторону имиджевой, брендовой рекламы (запуск челленджей, создание собственных хештегов), а малый и средний бизнес предпочитает таргетированную рекламу. За размещение своего контента рекламодатели малого и среднего бизнеса тратят от 80 тыс. до 400 тыс. рублей в месяц, средняя стоимость нативной рекламы у малоизвестных блогеров составляет 4–4,5 тыс. рублей, у известных личностей одно размещение стоит 55–65 тыс. рублей. Впрочем, как отмечает Евгений Тохтаров, представители МСП только начали тестировать TikTokAds. Он обращает внимание, что официальный доступ предпринимателям из России открыли недавно и сейчас, на начальном этапе, на TikTok закладывается от 50 до 90% рекламного бюджета относительно того, который рекламодатель выделяет, например, на Instagram. "Главная сложность в том, что разместить рекламу в TikTok можно только через официальное агентство, в противном случае модератор может ее удалить", — указывает Екатерина Руденко. Специалисты по продвижению рекламы в TikTok тоже отмечают прибыльность соцсети. Например, объем выручки сервиса tiktopers возрастает примерно на 15–20% ежемесячно и на данный момент составляет порядка 600 тыс. рублей. "Мы надеемся к концу 2020 года выйти минимум на 4 млн рублей выручки в месяц и в связи с этим развиваем функционал платформы и отдел продаж", — говорит СЕО сервиса tiktopers Дмитрий Башкиров. По словам Анны Ипатовой, в TikTok идут те компании, которым интересна игра "вдолгую". "Молодежь по–прежнему является основной аудиторией TikTok. Но молодые люди подрастут и станут взрослыми потребителями. И крупные компании все больше смотрят на онлайн–инструменты как на долгосрочные вложения, которые окупятся не сейчас, а, скажем, через 5 лет", — сообщает эксперт.