В Прибалтику зашла российская продуктовая сеть, угрожающая обрушить цены

Российская сеть продуктовых дискаунтеров "Светофор" открыла в литовском Каунасе свой первый магазин в Прибалтике, но в кратчайшие сроки только в Литве должны заработать ещё 40 торговых точек, после чего экспансия продолжится в других странах региона и ЕС. Нового игрока в Литве СМИ и некоторые политики встретили враждебно-настороженно. Амбициозные планы за короткий срок Сеть магазинов низких цен "Светофор" зашла на рынок Литвы под брендом MERE. Первая точка открылась на окраине Каунаса — второго по величине города Литвы. Однако за оставшиеся полгода сеть обещает открытие в Литве в общей сложности 40 магазинов. Литва не стала первой страной ЕС для экспансии "Светофора" на Запад. Сеть, которая в России, Казахстане, Белоруссии и Китае контролирует свыше 1,5 тыс. магазинов, свои первые торговые точки на этом направлении открыла в 2019 году в Германии и Румынии. По своему формату в ЕС MERE — это по сути магазин-склад, в котором собственники почти полностью отказались от формата сегодняшнего современного супермаркета. Никаких удобных стеллажей, приличных торговых рядов, всевозможных касс самообслуживания и многочисленного персонала. Продукты лежат в коробах на поддонах, скоропортящаяся продукция — в огромных холодильниках. И никакой рекламы, шумных анонсов в СМИ и фейерверков во время открытия. Предприятие полностью отказалось от расходов на маркетинг и любых других затрат с единственной целью — удержать цены на 20% ниже, чем у своих конкурентов. Конкуренция высокая В Литве рынок розничной торговли достаточно плотный. Пять главных игроков на нём — Maxima (литовская сеть, 248 магазинов), Iki (принадлежит немецкой группе Rewe, 228 магазинов), Norfa (литовская сеть, 143 магазина), Rimi (норвежская сеть, 60 магазинов), Lidl (немецкая сеть, 49 магазинов). Есть ещё с десяток других сетей, но они не пробились в лидеры рынка. Cia Market, Eiginta, Gruste, Gulbele, Lupra и т. д. Такие магазины, как, например, под брендом альянса Aibe, которых аж свыше 600, — это по сути сельские ларьки, чего-то существенного противопоставить гигантам рынка они не смогли. Последним из крупных игроков в Литву в 2016 году зашёл немецкий Lidl, а до этого Maxima, Iki, Norfa и Rimi занимали 80% всего рынка страны. Приход Lidl в Литву смешал все карты. Сеть за счёт низких цен быстро переманила покупателей. Уже к 2018 году она догнала по своим оборотам Rimi и дальше теснит конкурентов. У российской MERE, судя по первому магазину, цены ещё ниже, чем в Lidl, однако пока и ассортимент также небогат. Как пишет литовская деловая газета Verslo zinios, после Прибалтики сеть намерена выйти на рынки Франции, Испании, Италии, Греции, Чехии и других стран ЕС. Основная стратегия MERE — везде держать цены на 20% меньше, чем у ближайших конкурентов. "Мы можем предложить низкие цены, поскольку сотрудничаем с производителями, проводим строгую политику расходов и применяем минимальные наценки. В наших магазинах покупатель платит только за товар, а не за торговую марку и яркую упаковку", — цитирует политику MERE Verslo zinios. Не верят в успех Конкуренты пока настроены скептически. "Если смотреть на фотографии, которые появились в СМИ, их магазины мне напоминают самый первый магазин Norfa 24–26 лет назад, в котором не было практически никакого оборудования. Эта модель у нас не оправдалась, литовский покупатель хочет современной торговой точки. Особенно сейчас, в нынешней ситуации, когда игроки на розничном рынке ушли далеко вперёд. Но, может, у них это оправдается", — говорит председатель правления Norfa Дайнюс Дундулис. При этом он считает возможным за полгода открыть сразу 40 магазинов. По его словам, особенно в пригородах полно пустых ангаров, которые можно быстро адаптировать под такие магазины-склады. "В Литве конкуренция очень высокая, работает сразу пять больших торговых сетей, что для страны такого размера уже много. Кроме того, набирают популярность и другие каналы продажи — электронная торговля. Во время карантина тут произошёл настоящий прорыв, так что конкуренция сегодня очень высокая, и она будет только расти", — также скептически в интервью порталу Delfi рассуждал литовский экономист Жигимантас Маурицас. Он напомнил, что кроме этого литовцы продолжают массово ездить за продуктами в соседнюю Польшу, где из-за налоговой политики продукты ещё дешевле. Другой вопрос — цены. "Как пишут СМИ, 1 кг колбасы у них стоит 67 центов (примерно 53 рубля по курсу ЦБР), так за эту цену мы не можем купить даже сырья, так из чего у них произведён этот продукт?" — удивляется Дайнюс Дундулис. Вмешалась политика Цены в MERE, действительно, для литовского рынка шокирующе низкие. Например, комплект постельного белья (100%-ный хлопок) стоит 13,95 евро, полотенце (0,7х1,5 м) — 1,81 евро, газированная вода (1,5 л) — 0,18 евро, кусочки филе скумбрии в масле (200 г) — 1,55 евро, филе сельди в майонезе (280 г) — 0,95 евро. Вся продукция в основном российского производства. В первые дни после открытия MERE как в самом помещении, так и на парковке образовались настоящие очереди. "О, посмотри на цену воды (18 центов), я нигде такую не видел", — в своём репортаже из магазина цитирует покупателей литовский портал 15min.lt. "Мы ждём в очереди около 2 часов", — говорил другой. Не обошлось и без большой политики. Эксперт в сфере розничной торговли Юстас Гавенас в интервью Delfi посчитал, что главным вызовом для нового игрока станет "российский шлейф", который якобы для литовских жителей наполнен негативными ассоциациями. Очереди в первые дни работы первого магазина это пока опровергают, но в литовских СМИ мотив "российского следа" стал ключевым. "Шлейф российского капитала неблагоприятный, особенно для Каунаса", — считает Гавенас. Это же подчёркивает литовский маркетолог Линас Шимонис. Якобы Lidl — это западное, немецкое качество. "Будет очень интересно посмотреть на реакцию общества на предложение российской продукции. Если бы были украинские продукты, всё было бы неплохо, поскольку отношение литовцев к украинцам — хорошее", — размышлял эксперт. Ещё дальше пошли политики, которые стали в социальных сетях призывать бойкотировать магазин. Впрочем, совсем недавно в Литве уже был прецедент, когда как политики, так и СМИ заявляли, что "российский шлейф" — это гарантия негативного отношения населения, но всё вышло ровно наоборот. С июля 2019 года заработали бесплатные электронные визы в соседнюю с Литвой Калининградскую область, а в литовских СМИ началась настоящая кампания по дискредитации региона. Мол, ехать туда не стоит, повсюду разруха, наркомания, алкоголизм, обманут и обкрадут, да ещё и российские спецслужбы завербуют доверчивого литовского туриста. В итоге туристический поток из Литвы превзошёл даже самые оптимистичные надежды калининградских властей. Сеть магазинов "Светофор" управляется ГК "Торгсервис". Владельцы — семья Шнайдеров (92,5%), Валерий Яковлев (4,5%), Андрей Вейкулайнен (3%). "Светофор" занял девятое место в рейтинге российских FMCG-ретейлеров, составленном агентством InfoLine по итогам 2019 года. Выручка "Светофора" в 2019-м составила чуть больше 100 млрд рублей (на 26% больше, чем в 2018-м). За 2019 год компания открыла более 500 новых магазинов.