Рекламная война ВЕСТ и НЕ ВЕСТ в один присест
Древние говорили, что когда говорят пушки, то музы замолкают. Прошлая неделя запомнилась Рунету благодаря так называемой "Войне НЕ Вест", и мы поняли, что если молчит оружие, то музы начинают сыпать наперебой – не всегда качественно, но в большом объёме. Портал "Колёса.ру" попытался разобраться в феномене "войны", ответить на вопрос, можно ли называть это таким громким словом, представляет свой взгляд на ситуацию и дайджест "ответов".
Для тех, кто не в теме, мы проведём короткий экскурс. У каждой войны есть причина. В начале февраля в соцсети в официальной группе Lada был опубликован баннер, на котором изображена девушка азиатской внешности в свадебном наряде, недовольно поглядывающая на слоган, ранивший поклонников других марок в самое сердце: "Время расстаться с НЕ Вестой".
Намёк был прозрачнее куриного бульона в заводской столовой: девушка олицетворяла корейских конкурентов новой модели Lada. И первый ответный выстрел с той стороны баррикад прозвучал от дилера автомобилей Hyundai. Правда, это был пристрелочный, выполненный без ведома генштаба: он был замечен, показан в новостях, но официальные лица от комментариев отказались. И это не аллегория, мы действительно обратились в пресс-службу Hyundai с некоторыми вопросами по теме, но получили короткий и лаконичный ответ: "Без комментариев. Спасибо". Пожалуйста!
Далее Lada Vesta оказалась в "котле" – со всех сторон начали сыпаться ответные постеры. У Весты были союзники, но контратаковать было бесполезно – брали количеством.
Стоит отметить тот факт, что лишь несколько "ответов" имели полуофициальные корни. Первый – это от дилера Hyundai, входящего в группу компаний "АвтоСпецЦентр". Пост был опубликован в официальной группе в Фейсбуке, но вскоре его удалили. Правда, твит со ссылкой на картинку всё ещё существует.
Второй был ещё от одного дилера – Ауди Центр Таганка. Примечателен тот факт, что этот ДЦ тоже входит в ГК "АвтоСпецЦентр". В Ауди Центр Таганка "Колёсам" сообщили имя автора макета – им оказался бренд-менеджер Линар Касымов. Свой постер в компании охарактеризовали как "креатив на злобу дня".
Что нас натолкнуло на мысль обратиться в официальные представительства? Остальные "ответы" на PR-кампанию Lada Vesta, за исключением единичных случаев, были не слишком хорошего качества и выполнены топорно. Простите, Александр Сергеевич, но бывают вещи бессмысленнее и беспощаднее, чем русский бунт, – русский креатив вкупе со свободными каналами распространения своего творчества.
Представители отдела по связям с общественностью Ford Sollers тоже дали официальный комментарий по поводу постера с Фиестой: "Это неофициальная коммуникация бренда, вероятно, что это народное творчество". Поэтому плагиат прощаем. Дело в том, что в недалёком прошлом по центральным каналам крутили рекламу одноимённого лимонада и слоган звучал так: "У нас Фиеста!".
Не могли остаться в стороне и поклонники седана Volkswagen Polo. Некоторые из них апеллируют фразами типа "русские Иваны машины собирают", когда речь заходит о качестве автомобилей. Напомним, Поло выпускают в Калуге.
Кустарность этого постера выдаёт, прежде всего, качество изображения, его маленькое разрешение, и плохой коллаж из составных частей – девушки и автомобиля, края которых вырезаны крайне неаккуратно. Также "самопал" выдаёт и шрифт. Как известно, у каждого автопроизводителя есть бренд-бук, в котором регламентируются все элементы оформления. Достаточно сравнить "ответный" постер и любой официальный баннер Фольксвагена.
Наши догадки подтвердили в пресс-службе компании: "К изображению марка Volkswagen не имеет никакого отношения, и его происхождение нам неизвестно".
Вам не кажется, что при попытке придать своему "ответу" перчинки, первоначальная суть как-то потерялась? "НЕ Веста" превратилась в невесту в буквальном смысле этого слова.
Внимательно прочитайте слоган, который предложили фанаты Renault Logan. В нём совершенно нет никакого ответа на рекламу Весты, Логан противопоставили автомобилям других марок.
У армии партнёров по Альянсу с уверенностью в себе всё в порядке – альтернатив Ниссанам просто не существует. В Peugeot решили сыграть на том же, на чём и маркетологи, разработавшие кампанию для Весты – на великом и могучем. Русском языке. Partner в данном случае следует читать без оглядки на "иняз" – "партнёр".
Очень здорово постарались поклонники Тойоты и легендарного внедорожника Land Cruiser 200 – они попытались максимально заверить своего зрителя в официальности картинки. Снизу даже указали ссылки на страничку компании в Фейсбуке и официальный сайт, но в несколько видоизменённом виде. Другими словами, ссылки оказались фейковыми.
Если кто действительно встретит "двухсотый" в комплектации Nevesta, маякните нам. Только вот частицу "бы" мы бы заменили на "же".
Но Лэнд Крузер был не единственным олицетворением креатива почитателей Тойот.
Обратите внимание, что рекламный ход Lada Vesta был вовсе не выстрелом в чью-либо сторону, а выстрелом в горной местности, который вызвал лавину. Лавина – вещь страшная, потому что абсолютно бесконтрольная.
Посудите сами, конкуренты Lada Vesta в России – Hyundai Solaris, Kia Rio, Volkswagen Polo, Ford Fiesta и так далее, но уж точно никак не Toyota Land Cruiser 200 и Toyota Camry.
В этом заключается один из аспектов феномена "войны НЕ Вест" – вазовская реклама дала такой резонанс, на который не рассчитывали и сами создатели. О Lada Vesta узнали абсолютно все: кому эта модель интересна, кто её ненавидит хотя бы по той причине, что это Lada, и те, кто о ней даже не слышал, потому что рассматривает покупку автомобиля в более высокой ценовой категории.
Казалось бы, причём тут УАЗ? Если верхние постеры являются 100% народным творчеством (недавно компания провела ребрендинг, а логотип везде старый; опять же, качество иллюстрации), то нижний баннер подготовила ГК "Нижегородец", которая является дилером в том числе и автомобилей УАЗ. Макет был опубликован в Фейсбуке с подписью "Наши дизайнеры тоже не ленятся". Обратите внимание, что логотип у "Нижегородца" обновлённый
Стоит обратить внимание на то, что официальные лица молчат. И варианта тут два. Первый – они уверены в том, что никакой антипиар со стороны конкурентов не помешает им продавать столько же или даже больше (хотя в условиях кризиса на авторынке это вряд ли получится). Второй – отвечать на выпад Лады губительно, так как ответ в этом стиле означал бы поражение, что в Весте действительно увидели серьёзного конкурента.
Знаете, вспоминается забавная история. Ещё до старта серийного производства Lada Vesta шеф-дизайнер марки Kia Питер Шрайер назвал Весту сильным конкурентом Rio, особенно отметив выштамповки на боковинах. Немного позднее Алексей Калицев, исполнительный директор по продажам Hyundai Motor Rus, на церемонии выпуска миллионного экземпляра Соляриса в Санкт-Петербурге поделился с нашим корреспондентом своим мнением, сказав, что Vesta – автомобиль интересный, но играет с седаном корейской марки в разных ценовых категориях.
Что это означает буквально: В Киа на высшем уровне, пусть и на уровне дизайна, Весту признали конкурентом, в Хёндэ – нет. Теперь самое интересное. Когда мы составляли эту подборку, то не нашли ни одного "ответа" от Kia. Даже неофициального. Hyundai, как мы знаем, заявила, что их "НЕ Весты" не ломаются.
И даже Харлей втянули...
Качество ответных иллюстраций, как нам кажется, могло бы послужить отличным поводом для научной работы. Через призму этих картинок можно составить типовой портрет покупателя автомобиля определённого сегмента той или иной марки. И тут мы бы настоятельно рекомендовали изучить дедушку Фрейда с его "бессознательным", которое проявляется в креативной составляющей индивида. Вот, к примеру, ЗАЗ.
Продолжают развивать тему любви со всеми вытекающими производители комплектующих. К слову, шутливое "заведу любую" уже имеет запах нафталина.
Авторы постера Scher-Khan не любят запятых и придумывать что-то своё. Не ссориться девочкам уже предложил дилер Ауди
Три примера доказывают, что это не случайность. И есть в запасе четвёртый, благодаря которому мы уже точно можем говорить о типологии. Если лубриканты и сигнализация относятся напрямую к автомобилям, то над следующим постером голову поломать стоит.
Мы знаем, что вы уже утомлены чтением, поэтому отложите эту головоломку. Мы сами всё расскажем. Как нам удалось выяснить, макет был создан командой проекта World of Tanks. Вадим Булатов, глава отдела SMM (продвижение через соцсети), прокомментировал это так: "Наша игра тоже про машины, боевые машины. В истории про "войну НЕ Вест" не обыгрывалась тема жениха. Мы это сделали в качестве развлекательного контента для соцсетей. Образы взяли из нашей японской рекламы".
Первое – обязательно посмотрите японскую рекламу WoT и вы поймёте, почему мы поставили это в один ряд с АКОМом, Шерханом и ЗАЗом. Второе – тема жениха всё-таки обыгрывалась.
Можно ли говорить об успехе рекламной кампании Lada Vesta? С точки зрения охвата аудитории – да, это успех. С точки зрения соблюдения закона о конкуренции и прозрачности намёка в образе девушки азиатской внешности – да, это успех.
Тот факт, что мы сейчас обсуждаем эту тему, говорит о том, что придуманная нами одна-единственная "наружка" наделала много шума, и не только в рекламной среде, - рассказала в интервьюSostav.ru креативный директор агентства More (BBDO Group) Мария Бозилова. – Согласитесь, такого прецедента на российском рекламном рынке не было давно.
Напомню, что целью любой "наружки", а тем более "наружки" в рамках тактической кампании (в нашем случает это Trade-in) является привлечение внимания потребителя, мы сделали это с помощью маленькой провокационной шутки.
Мы благодарны дилерам-конкурентам за готовность включиться в общение и обмен шутками, и создателям "фотожаб" за то, что они своими руками помогли нам увеличить знание о модели Lada Vesta на рынке.
Весьма успешным рекламный ход АВТОВАЗа считает профессор Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС: "Это красивый, здоровый, креативный ход в конкурентной борьбе, в котором с юмором использованы возможности гениального русского языка. Причём как со стороны сочинителей от АВТОВАЗа, так и со стороны автодилеров", - цитирует Евстафьева "РГ".
Тем не менее, есть и такие, кто считает реализованный подход к пиару Lada Vesta опрометчивым.
"Агрессивный наскок, не подкреплённый реальными преимуществами, не связанный с позиционированием марки, порождает среди потенциальных покупателей негатив к новому бренду и "работает" наоборот, позволяя противнику ещё раз убедить клиента в правильности предварительного выбора", - пишет в своей колонке на Sostav.ru Николай Васильев, генеральный директор ООО "ИД Трибуна".
По мнению эксперта, против сильных конкурентов нельзя выступать с сообщениями подобного рода, "потому что ответ будет резким и беспощадным, а главное – ему нечего будет противопоставить!". Однако, мы уже подметили тот факт, что "генштабы" конкурентов ответных мер не предпринимали... Хотя, кто знает – возможно, они действуют через "партизанов" – поклонников и дилеров.
На фото, к слову, Лю Вэнь – первая азиатская супермодель (Китай), которая вошла в список самых высокооплачиваемых моделей мира по версии Forbes. А вы говорите, дешевле...
Так или иначе, "бомба" взорвалась и шрапнелью задело многих. Но можно ли "диверсию" считать "войной"? Ну, или хотя бы её началом? Мы думаем, что говорить о продолжении "боевых действий" не стоит – волна креатива пошла на спад. И практически сошла на нет. Это ещё одно доказательство, что автором подавляющего большинства "фотожаб" явился народ – удачный слоган активировал запасы желчи и яда, но они быстро истощились. Думаете, мы неправы? Возможно, но только на вторую часть рекламной кампании Trade-in для Весты никто не отвечает...
В конце мы хотели бы напомнить, что АВТОВАЗ всегда подходил к рекламе своих продуктов с долей иронии. Здоровой и безобидной. К примеру, помните ли вы замечательную кампанию, посвящённую качеству Lada Kalina и новому оборудованию на конвейере? Она звучала так: "Собрана на коленке, сделана на глаз". Как ругались и язвили по поводу слогана для второй Калины "Полный фарш", который был придуман Игорем Буренковым, экс-директором отдела по связям с общественностью... Помните?.
Некоторые из примеров, которые встречаются в нашей подборке, буквально пропитаны какой-то ненавистью. Добрее быть нужно, а покупатель всё равно выберет то, что ему понравится.
