Die deutsche Modebranche ist am Boden — und muss sich laut Experte „komplett neu erfinden“
Bricht der Aktienkurs eines Unternehmens an nur einem Tag um mehr als 20 Prozent ein, brennt meistens die Hütte. So auch heute bei Gerry Weber: Das Mode-Unternehmen aus dem westfälischen Halle — seit Jahren in der Krise — hat ein externes Firmengutachten in Auftrag gegeben, um wieder in die Spur zu kommen. Investoren verstehen diesen Schritt so, dass die Bemühungen des Konzerns bislang keinen Erfolg gezeigt haben. Viele der Anleger schmeißen daher derzeit ihre Papiere auf den Markt.
Es ist der Tiefpunkt für die seit Jahren mit Problemen kämpfende Modefirma. Innerhalb eines Jahres hat die Aktie rund 70 Prozent an Wert verloren. Erst im Juni musste das Unternehmen seine Ziele für das Gesamtjahr nach unten korrigieren. Doch ei Blick auf die Konkurrenz genügt, um zu sehen: Gerry Weber ist nicht allein. Die Probleme betreffen beinahe eine ganze Branche.
Denn neben Gerry Weber musste auch Herrenausstatter Ahlers mit Sitz in Nordrhein-Westfalen im Juni seine Jahresziele kassieren. Ahlers vertreibt unter anderem die Marken Pierre Cardin, Otto Kern und Baldessarini. Erst in der vergangenen Woche zogen auch der Hamburger Konzern Tom Tailor und sogar Zalando mit Gewinnwarnungen nach.
Modekonzerne begründen Probleme mit dem Wetter: „Ausrede“
Schon in den vergangenen Jahren stand die Modeindustrie an der Börse mit nicht erreichten Zielen im Mittelpunkt. Die Fehler wurden aber bereits deutlich früher gemacht: „Die Probleme der Branche begannen bereits in der Mitte der 1990er-Jahre, als immer mehr internationale Marken nach Deutschland kamen. Als die deutschen Anbieter ab dem Jahr 2000 auch noch den Schritt zum E-Commerce verpassten, war der Niedergang der Branche besiegelt“, sagt Jochen Strähle, Professor für internationales Modemanagement an der Hochschule Reutlingen.
Ein anderer Faktor spielt laut Strähle jedoch kaum eine Rolle — obwohl er in vielen Geschäftsberichten von Modekonzernen zu finden ist: das Wetter. Der Sommer zu lang und zu heiß, der Winter zu kurz und zu kalt — immer wieder erklären Firmen ihre Verkaufsprobleme mit meteorologischen Entwicklungen. So wie in diesem Jahr Gerry Weber, Tom Tailor und Zalando. „Wenn sich Firmen aus der Modeindustrie ihre schwachen Geschäftszahlen regelmäßig mit dem Wetter begründen, ist das nichts anderes als eine Ausrede. Es mag extreme Saisons geben, auf die das mal zutrifft — aber das ist dann eine Ausnahme und eben nicht die Regel“, sagt Strähle.
Das näherliegende Problem für viele Modeunternehmen: Billiganbieter wie Primark oder große Ketten wie H&M und Zara locken die Kunden mit Niedrigpreisen in die Geschäfte. Für Modefirmen wird es zunehmend schwierig, den Geschmack der Kunden zu treffen. „Bis zum Jahr 2000 war es für die Modekonzerne verhältnismäßig einfach zu erkennen, was die aktuellen Modetrends sind. Es gab einige Leitmedien wie Musiksender oder Zeitschriften, die neueste Entwicklungen dargestellt haben. Heute gibt es im Internet zahlreiche Influencer, die gerade bei der jungen Zielgruppe als Trendsetter gelten. Somit wird es für den Handel schwer, die echten Trends zu erkennen“, erklärt Strähle. Die Branche produziere massenhaft neue Ware, wodurch den Kunden echte Neuheiten auf den Verkaufsflächen kaum noch auffallen.
Modebranche ist hinter der Erdölförderung die zweitschmutzigste Industrie
Dadurch ergibt sich ein weiteres Problem: „Die Modebranche ist nach der Erdölindustrie die Industrie, die am zweitstärksten die Umwelt belastet. Für Baumwolle wird tonnenweise Wasser benötigt und die CO2-Bilanz ist durch die vielen Transportwege eines Kleidungsstücks ebenfalls schlecht. Dazu kommt: Obwohl die Industrie immer schneller und immer mehr produziert, finden viele Verbraucher nicht das passende Teil. Die Branche produziert am Kunden vorbei“, kritisiert Strähle.
Lest auch: Modehandel in der Krise: H&M und Co. verlieren immer mehr Kunden
Der Experte für Mode-Management und Marketing fordert daher: „Die Modebranche muss sich komplett neu erfinden. Es sollte nicht mehr in Kollektionen gedacht werden, bei denen es ein Oberthema gibt und zu dem es dann 40 bis 50 passende Einzelteile geben muss. So kauft heute niemand mehr ein. Vielmehr suchen die meisten Kunden qualitativ gute Einzelprodukte und keine gesamten Outfits.“
Strähle sieht in der Modebranche Parallelen zur Musikindustrie: In der Vergangenheit lag der Fokus dort auf durchdachten Alben, bei denen die Lieder aufeinander abgestimmt waren und nur in ihrer Gesamtheit als Kunstwerk galten. Doch der Musikkonsum hat sich verändert: Durch Streamingdienste picken sich die Hörer einzelne Songs heraus und erstellen eigene Playlists — nur wahre Fans hören vermutlich noch komplette Musikalben.
Modekonzerne: Neue Gefahr aus China
Das gelte auch bei Bekleidung: Kunden, die eine schwarze Hose suchen, wollen auch aus finanziellen Gründen nicht direkt ein gesamtes Ausstattungs-Paket erwerben. Sie kaufen sich einzelne Waren, die sie später selbst kombinieren. Dabei kaufen sie immer häufiger im Internet — für Strähle keine Überraschung: „Es gibt heute keinen Grund mehr, im lokalen Geschäft Bekleidung zu kaufen. Die Auswahl passt meistens nicht zu den Bedürfnissen der Kunden, die Verfügbarkeit von Produkten ist nicht besser als im Internet und die Beratung ist meistens auch schlecht. Schließlich müssen die Unternehmen häufig sparen und setzen auf wenig Personal, das häufig auch nicht gut ausgebildet ist.“
Umso wichtiger sei es für die Modefirmen, den Schritt zum E-Commerce weiter voranzutreiben. Zudem sei auch die Spezialisierung auf eine bestimmte Nische eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzusetzen. „Es gibt Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen oder auf eine besonders gute Qualität und diese Aspekte mit einer engen Beziehung zu ihren Fans verbinden. Es wird immer wichtiger, auf das Echo der Kunden zu hören und sein Sortiment auch an den Wünschen der Verbraucher zu orientieren, um sich in dem schwierigen Markt zu behaupten“, sagt Strähle.
Somit kennen die Firmen die Bedürfnisse ihrer Kunden und können versuchen, das Problem, dass viel an Verbrauchern vorbeiproduziert wird, zu umgehen. Doch der Experte sieht bereits ein neues Problem auf die deutsche Modebranche zurollen — und das kommt aus Fernost. „In China wird bereits ein großer Teil der Bekleidung produziert, die in Deutschland verkauft wird — somit verfügen die Unternehmen dort über entsprechende Kenntnisse. Was noch fehlt, ist ein letzter Schritt: Die selbst produzierten Waren unter eigenem Namen in Deutschland verkaufen. Ich denke, es wird nicht lange dauern, bis eine solche Firma hierzulande Filialen eröffnet und die deutschen Konzerne weiter unter Druck setzt.“
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