Со щитом и на щите

Исчезновение с улиц городов и посёлков в Белгородской области рекламных щитов в рамках проводимой региональными властями реформы рекламного рынка вызвало разную реакцию – от «наконец-то» из уст недовольных засильем рекламных вывесок жителей до «зачистки рынка под нового игрока» от рекламодателей. «БелПресса» попыталась выяснить истинные цели реформ в наружной рекламе у тех, кто ею занимается.

Страшный слух

О глобальных изменениях на рынке наружной рекламы в Белгородской области фактически стало известно в 2013 году. В начале года рекламщикам предложили подписать этический кодекс рекламной практики, а уже в сентябре 2013-го правительство опубликовало Концепцию развития наружной рекламы в Белгородской области на 2013–2025 годы.

«Целью деятельности по развитию наружной рекламы в Белгородской области является формирование единых подходов к развитию регионального рынка наружной рекламы, а также его частей на территориях муниципальных районов и городских округов, активизация конструктивного сотрудничества всех участников рекламного рынка», – говорилось в документе.

Де-факто власти заявили о желании навести порядок на рекламном рынке: избавиться от устаревших и громоздких форматов, убрать незаконно установленные щиты и вывески, а также привести всю наружную рекламу в области к неким единым правилам и стандартам. В то же время игрокам рекламного рынка эти изменения сулили серьёзные затраты: вложения в новые форматы рекламы и убытки из-за демонтажа большого количества популярных у рекламодателей щитов 3 х 6.

Большую долю рекламы у нас обеспечивают федеральные рекламодатели, которые в регионах работают с привычными форматами. Новые требования региональных властей потребуют переориентации (которая, очевидно, займёт неопределённое время) и среди них.

Кроме прочего, в кулуарных разговорах рекламщики обсуждают возможность прихода в Белгородскую область нового крупного участника рекламного рынка, под которого якобы и реформируют местный рынок.

«В рекламном сообществе есть слух, что в Белгороде рынок зачищается под какого-то одного игрока, который придёт ориентировочно из Москвы и всё здесь у нас займёт, – рассказывает курирующая направление заместитель начальника областного управления массовых коммуникаций и общественных отношений Екатерина Зимина. – На самом деле никакого передела рынка мы не то что не планируем, но никто в этом точно не заинтересован. Мы ведём переговоры со всеми нашими агентствами, и, насколько я знаю, никого нового из участников рынка так и не появилось».

Екатерина Зимина говорит, что слух может быть связан с тем, что в планах у региональных властей было создание областной рекламной службы, которая помимо социальной рекламы занялась бы и коммерческой, чтобы выйти на самоокупаемость. Однако от этих планов в правительстве сейчас отказались.

«Скорее всего, когда пройдёт первый этап реализации концепции (он как раз в этом году заканчивается), мы будем корректировать дальнейшую работу с учётом реалий жизни. Так вот, ничего, кроме социальной рекламы, мы делать не планируем. Щиты с ней будут добавляться, да, мы их будем обслуживать, но ни о какой коммерческой структуре речь не идёт».

Просьба о гармонии

Власти для себя ставят задачу вписать рекламу в среду городов и посёлков, дабы та «не кричала о себе, а гармонировала с окружающим миром».

«20 лет назад были установлены конструкции 3 х 6, которые не менялись, не модернизировались. Они даже визуально пришли в состояние технической негодности. Нужно было что-то с этим делать. Будем честны: добровольно с этим делать никто ничего не хотел. Потому что это требовало дополнительных капиталовложений. Зачем делать, если и так система работает?» – рассказывает Екатерина Зимина.

Каким именно будет сосуществование пространств населённых пунктов и рекламы, определяют в региональном управлении архитектуры и градостроительства совместно с муниципалитетами. Однако главный тренд – исчезновение с главных городских улиц магистральных щитов 3 х 6 и замена их рекламой городского формата: скроллерами, пилларсами, ситилайтами.

Скроллеры (роллерные дисплеи) – установка с внутренней подсветкой и автоматически меняющимися рекламными сообщениями, которая может иметь различные размеры. Конструкция работает при помощи роллерного механизма и позволяет демонстрировать до 15 рекламных постеров.

Пилларс – формат наружной рекламы, который представляет собой отдельно стоящую двух – и трёхстороннию конструкцию с двумя же или тремя рекламными полями, как правило, имеющую внутреннюю подсветку. Пилларсы – родственники традиционных афишных тумб. Рекламное поле на них – примерно 2,9 х 1,4 м.

Ситилайт – рекламная конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части в местах интенсивного пешеходного движения. Носитель размещается в центре города (где имеется большое количество людей) и подсвечивается изнутри. Лайтбокс с рекламой размещают на уровне глаз. Размеры короба 1,2 х 1,8 м.

Наполнение улиц этой «городской мебелью», по мнению властей, позволит избавить населённые пункты от пёстрой и дисгармоничной рекламы.

«Кто-то может сказать – вот они убивают рынок. Но мы ведь не говорим, что мы что-то убрали и не дадим ставить ничего другого. Просто дальше всё, что будет ставиться, должно соответствовать нормам закона. В случае с придорожными конструкциями это соответствие нормам безопасности дорожного движения. Кроме того, обязательно должно быть согласовано с муниципалитетами, чтобы все видели, что места под рекламу проторговываются, заключаются договоры и со всего этого платятся налоги. И если конструкция стоит на законных основаниях, то и претензий к ней никаких не будет», – говорит Екатерина Зимина.

Власти отмечают, что проведённые в 2014 году проверки рекламных конструкций показали, что внушительная часть конструкций не соответствует ГОСТам.

Большая перемена

Какой именно будет рекламный облик городов, посёлков и дорог Белгородской области, теперь будет определять региональное управление архитектуры и градостроительства совместно с муниципалитетами. Местным властям будут даны лишь рекомендации на размещение видов рекламных конструкций, а те самостоятельно будут делать выбор – как и что выставлять на торги. Пресловутые щиты формата 3 х 6 по большей части останутся только на магистралях.

«На сегодня Белгород, например, активно прорабатывает установку новых городских форматов. Афишные тумбы частично установлены, пилларсы. Магистральные щиты по городу заменят на скроллеры. Они будут не в таком огромном количестве, а в разумных пределах разбросаны по территории города. Исторический центр останется только с так называемой городской мебелью», – рассказывает Зимина.

Когда все муниципалитеты сформируют своего рода базу – что и где можно установить, в Белгородской области создадут единую картосхему для участников рынка, которые сами определятся, как и в какие виды рекламы они захотят инвестировать. Создание подобной карты было запланировано на конец 2015 года. Хотя, возможно, в связи с большим объёмом работа создание новой схемы по рекламным конструкциям может перенестись и на 2016-й.

P. S.

Кроме этого, региональные власти хотят теперь навести порядок и с рекламными вывесками на фасадах зданий, введя и здесь новые требования.

«Мы убрали щиты 3 х 6, и стало бросаться в глаза, чем у нас обвешаны здания. Это колоссальное число мелких вывесок, которых в принципе не должно быть на зданиях в таком количестве. Теперь становится всё больше жалоб, и через ту же «Народную экспертизу» именно на эту рекламу, которая, по сути, и рекламой не является», – говорит Екатерина Зимина.

Одним из примеров последнего времени стало преображение облика универмага «Маяк». В конце апреля фасад здания был очищен от рекламы.