Андрей Баранников: Эпоха пресс-релизов заканчивается
На какие грабли чаще всего наступают специалисты по коммуникациям
Самая распространенная ошибка — непонимание KPI своей работы, неспособность здраво оценить собственную эффективность. KPI должны оцениваться в зависимости от задач клиента. Для одних клиентов важна активность в социальных сетях, для других — публикации в прессе. Впрочем, число публикаций — не самый красноречивый показатель эффективности в эпоху соцсетей. Я убежден, что классическое абонентское PR-обслуживание в течение двух-трех лет исчезнет. Эпоха рассылки пресс-релизов уже в прошлом. Если ты не можешь оперативно реагировать на происходящее в сети, рынок тебя сожрет.
И это уже вторая важная ошибка — пренебрежение оперативностью при распространении информации. Скажем, пиарщик написал релиз и отправил его на утверждение клиенту — на это ушли минимум сутки. Российский офис отправил документ в штаб-квартиру компании за границу — еще сутки. Раньше так и было — мы могли позволить себе жить более расслабленно и утверждать то или иное сообщение в течение двух-трех дней. Теперь такой возможности нет. Ситуация меняется не просто ежедневно, а ежечасно. Прямо сейчас, пока я это говорю, про моего клиента могут написать что-то негативное в соцсетях — и не просто написать, а еще и «слив» сделать. И клиент не станет ждать сутки или дольше, пока мы готовим по этому поводу очередное сообщение для прессы. Агентства, которые это понимают, переходят на режим поддержки 24/7.
Наконец, третья ужасная ошибка — разделение коммуникационной и маркетинговой стратегий. Бывает (в худших случаях), что PR-служба даже конфликтует с отделом маркетинга. А в реальности они должны работать вместе, слаженно, как часы. И если случается расхождение, то надо обязательно выяснить, почему это произошло, и понять, как разрешить конфликт.
Об успешных PR-кейсах
Успешный кейс ― не обязательно яркий. Вот пример: в 2005 году мы представили на конкурс SABRE Awards проект по информационному сопровождению ребрендинга «Билайн» и выиграли премию в номинации «Телекоммуникации». Упор в том проекте делался на масштабность: мы провели пресс-конференции одновременно в восьми городах, в каждом из которых прошло выступление гендиректора «Вымпелкома», охватившее огромную аудиторию журналистов. В итоге этот кейс обошел работы такого гиганта, как Vodafone, Deutsche Telekom и прочих.
Что будет, если отказаться от PR-сопровождения
Отказываться от услуг PR ― выбросить на ветер деньги, которые были потрачены компанией на работу специалистов. Это можно сравнить с лекарствами, которые надо принимать длительными курсами, а вы месяц попринимали таблетки и бросили ― эффекта ноль. Я всегда говорю клиентам, которые хотят остановиться, что через год им все равно понадобятся услуги PR-агентства, но только начинать все заново будет дороже. Придется снова выстраивать репутацию компании и завоевывать те позиции, на которых клиент уже стоял. PR ― это инвестиция в паблицитный капитал компании и ее лидеров. Отказываться от информационного сопровождения можно, например, в том случае, когда компания решила резко перепрофилироваться.
Специфика работы с госструктурами
Госструктуры обращаются к PR-агентствам тогда, когда они инициируют запуск коммуникационного проекта и ищут контрактора, который мог бы этот проект реализовать. Единственная проблема работы с этой группой клиентов ― пресловутый федеральный закон №44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», который определяет порядок проведения тендеров. Государство должно экономить, и на первый план в качестве критерия выявления победителя выходит цена. Я понимаю, что мы никогда не будем дешевым агентством, и на вираже нас могут обойти те, кто демпингует. Закон-то нормальный, однако я практически каждый месяц слышу истории о том, что агентства, выигравшие тендер, не могут нормально выполнить порученную им работу и попадают в реестр недобросовестных компаний.
С профессиональной точки зрения для PR-агентства нет никакой разницы между государственными и корпоративными заказчиками. В госструктурах люди из ниоткуда не появляются, за их плечами, как правило, годы работы в корпорациях или в агентствах. За последние десять лет практически в любом крупном федеральном ведомстве появились люди, с которыми мы говорим на одном языке. Из таковых ― Мария Захарова, которая совершенно по-новому выстроила всю коммуникацию в МИДе. Она показала всем, что ее начальство ― это не просто люди, которые сидят в костюмах перед камерами, как деревянные болванчики: они живые, они иногда пьют вино, хохочут, вне объективов телевизионщиков могут обниматься и обсуждать друг с другом семейные проблемы.
Как бороться с негативом вокруг чемпионата мира по футболу 2018 года
Негатив в прессе по поводу ЧМ-2018 возникает регулярно. В этой ситуации первая задача для специалистов по коммуникации — прививать культуру боления в стране. Леонид Слуцкий как-то сказал: «Россия — нефутбольная страна». И хотя я сам страстный футбольный болельщик, но со Слуцким вынужден согласиться: культура боления у нас только развивается, мы далеки от Северной Америки, Европы и Азии. Кроме того, надо уводить народ от негативных тем, от всей этой «бытовухи» и продвигать мысль о том, что чемпионат — это огромный, невероятный праздник спорта. Многие страны по 40 лет ждут, чтобы он прошел у них.
Зачем пиарщикам профильные конференции
К конкурентам я отношусь прекрасно и совершенно честно могу похвалить их работу. Не терплю только нечестной конкуренции, но таких случаев сегодня в России относительно немного. Рынок PR в России очень маленький, поэтому все его участники стараются вести себя уважительно по отношению друг к другу. Мы работаем с репутацией компаний, поэтому если мы сами не умеем правильно выстраивать отношения между собой, то репутация будет страдать у всех, и у клиентов тоже. Отношение к PR в стране было очень плохим, причем не только у обывателей, но и в профессиональной среде. Спросите, например, специалистов по маркетингу ― они скажут, что пиарщики ― это бездельники, которые непонятно чем занимаются. Мы организовали конференцию Baltic Weekend не только как площадку для развития профессионального нетворкинга, но и для развенчания стереотипов о PR, чтобы журналисты, блогеры, да и коллеги из маркетинга увидели, что работа над репутацией компаний и отдельных людей — это не пустой звук. Если мы не сможем создать репутацию своей профессии, то грош нам цена.
Об акции «20 тонн греческого салата»
Люди, которые в фейсбуке говорили о том, что попытка накормить людей на Красной площади двадцатью тоннами греческого салата с самосвала ― это унижение русской нации, неправы. Такие реплики ― признак отсутствия чувства юмора. Когда в Германии на Октоберфесте съедают самую длинную колбасу, в этом нет ничего унизительного по отношению к немцам. Я не готов оценивать эффективность мероприятия ― лучше спросить об этом у заказчика акции Mouzenidis Travel. Оригинальной акцию назвать нельзя, потому что тему чего-нибудь «самого большого» эксплуатируют постоянно. Люди выкладывали в инстаграм фотографии с упоминанием Mouzenidis Travel в хештегах ― это уже успех. Организаторы смогли провести акцию не где-нибудь, а в самом сердце страны ― это тоже достижение.