Всемирно известный маркетолог и бизнес-консультант Джек Траут постоянно подчёркивает, что он старается донести до компаний одну-единственную мысль. А именно: нужно отличаться от конкурентов. "Мы сталкиваемся с двумя типами организаций, - пишет Траут в книге "Дифференцируйся или умирай" (Differentiate or Die). - Некоторые не понимают нас до сих пор - они увлечены своими идеями повышения качества, увеличения ценности или старым добрым "выпуском лучших товаров". Организации другого типа понимают потребность в отличиях, но после нескольких попыток обнаруживают, что не знают, как действовать". Иллюстрацией того, как потребитель воспринимает марки, по словам Траута, являются бренды государств. "Взглянем на современный мир. США в нем ассоциируются с компьютерами и самолетами. Германия - это пиво и автомобили. Швейцария - банки и часы. Франция - вино и парфюмерия. Англия - это монархия, а Россия - водка и икра. Таким образом, люди всегда отмечают для себя, кто на чем специализируется... Кстати, говоря о водке и икре, я не хочу никого обидеть. У подавляющего большинства постсоветских стран вообще никаких брендов нет. К примеру, Украина в этом смысле - черная дыра". - говорил мне Траут в 2005 году. С тех пор в "чёрной дыре" Украины разве что появились прорези для глаз бойца добровольческого батальона "Азов". В остальном мир, кроме России, изменился мало. Именно о новом национальном бренде России и стоит сегодня порассуждать. Во-первых, надо признать, что к водке и икре в российском образе в восприятии международного потребителя прибавились также В.В. Путин и (благодаря событиям 2008 в Осетии и Грузии, 2014 в Крыму и на Украине, 2016 в Сирии) много военной техники, оружия, солдат. Во-вторых, надо подумать, какую пользу из этого можно извлечь в разрезе международного брендинга России. И здесь нынешний брутальный и агрессивный образ страны сам подталкивает нас к решению. В мире практически пустует ниша по-настоящему стильной Империи Зла. При этом спрос на данную империю, который мог бы внятно оправдать и тем самым обеспечить растущие финансовые затраты различных государств на оборонные контракты, совершенно очевиден. Можно, разумеется, пытаться представить Империей Зла кучку невменяемых ближневосточных жителей в тапочках, с автоматами и на тойотах. Но это немного оскорбляет даже борцов с данным злом. Можно представить Империей Зла дальневосточную деспотию, внешне стилизованную под советскую утопию - хотя никто ничего не слышал о северокорейском империализме, или о желании захватить весь мир, или вообще хоть о чём-нибудь кроме желания гарантированно защититься от любых внешних вторжений и максимально укрепить себя изнутри. Нелепо тратить даже маркетинговые силы на то, чтобы делать из них империи зла в то время, когда под рукой имеется огромная, северная, состоящая на 60% из вечной мерзлоты, погружённая по полгода в полярную ночь, изобилующая скалами, непроходимыми местностями и огромными хищниками, добывающая под низким тёмным небом чёрную горючую нефть, знаменитая своими зимами, военными победами и бандитами-берсерками, вооружённая до зубов и с "крутым плохим парнем" во главе - Россия. Фактически Россия, в настоящий момент заявляя о своих миролюбивых намерениях и протягивая руку дружбы другим странам, подрывает мировую экономику, ибо пытается лишить её основных драйверов развития. Для того, чтобы мировая экономика продолжала функционировать, её необходимо стимулировать. Лучшим стимулом традиционно является гонка вооружений, провоцирующая расцвет науки и технологий. Для гонки вооружений необходима Империя Зла. Что стоит отметить особо: для того, чтобы подобрать этот естественный, самой природой уготованный России бренд, нужно сделать очень немного довольно скромных инвестиций. Во-первых, должен измениться имидж президента РФ. Синие костюмы с неброскими галстуками должны быть заменены на чёрные отливающие френчи с двумя рядами тёмно-красных пуговиц. Во-вторых, - на это уже много раз указывали публицисты и маркетологи - административная столица России должна быть перенесена в Мордовию. В идеале можно было бы воспользоваться национальной кампанией по ребрендингу и создать в мордовских холмах крупный архитектурно-административный комплекс, аналогичный Кремлю, но куда более агрессивный по дизайну и цветовым решениям. Рабочим названием такого комплекса могло бы стать "Думград". То есть там одновременно можно было бы разместить Думу - и при этом сыграть на значении первого слога названия в английском языке. В-третьих, нынешний бело-сине-красный триколор должен быть заменён на чёрно-серо-фиолетовый: Двуглавого орла на гербе следует заменить на двуглавого медведя или дракона в окружении молний. Ребрендированная таким образом Россия сможет получать от развитых государств мира постоянную ренту в виде, например, 10% от всех оборонных контрактов, которые развитые демократические государства будут заключать ввиду растущей Русской Угрозы. Уже сегодня эта цифра составляла бы свыше 100 млрд долларов ежегодно. Кроме того, каждые два-три года по согласованию с постоянными членами Совбеза ООН среди остальных государств мира разыгрывалась бы Лотерея Русского Вторжения - выигрышем в которой становилась бы непродолжительная, но дисциплинирующая и сопровождаемая красочными эффектами оккупация. Кроме того, отдельным манифестом руководство России могло бы официально принять на себя ответственность за происходящие во всех остальных уголках мира преступления, стихийные бедствия, экономические кризисы и другие неприятности - или принимать ответственность в каждом конкретном случае за отдельную плату. В этом смысле, когда руководство республики Латвия подсчитывает ущерб, нанесённый ей русской оккупацией - строго говоря, в современном рыночном мире оно само должно платить России за использование её бренда. Потому что Латвия, у которой за последние четверть века на треть уменьшилось население и которой по историческим меркам уже скоро помирать - безусловно нуждается в оправдании происходящего с ней куда больше, чем Россия. А кто нуждается - тот и должен платить. ...Будем реалистами. Вряд ли этот ребрендинг возможен при нынешнем, достаточно консервативном руководстве страны. Но в будущем можно надеяться на то, что следующее поколение российских руководителей будет смелее, креативнее и решительнее. Зло - это очень ценный бренд и он уже закреплен за русскими, хотят они того или нет. Олег Морковин
