Вместо логотипов и слоганов. Зачем бренду находить смыслы?

Существует мнение, что пиар, маркетинг и брендинг необходимы для продвижения только коммерческим организациям, а некоммерческие вполне могут существовать и без этого.

Это в корне неверно, считает к. э. н., управляющий партнёр брендингового агентства культурных и социальных проектов, создатель лаборатории «Штаб культуры», выпускник «Мастерской новых медиа» Лев Львович Каграманян. Об этом он рассказал участникам форума «Формула успеха: опыт лучших», который состоялся в пресс-центре «АиФ».

Архитектура легенд

— Лев Львович, четверть века вы занимаетесь брендингом и считаете это делом всей своей жизни. На самом деле вы сами уже стали брендом. Можете сказать, кого он уже притянул и почему?

— Если мой «бренд» и существует, то он притягивает прежде всего тех, кто ценит непростые смыслы и долгосрочный результат. За спиной у меня сотни работ с крупными российскими брендами культуры и медицины — от креативных проектов до больниц. Люди идут, потому что понимают: я «выращиваю» имидж, который действует в долгую. Спросите у главврачей клиник или директоров театров — они скажут, что мой подход «играющего тренера» действительно работает.

Часто обращаются представители компаний, которые определяют стратегию и точно знают, чего хотят. К тому же существует сарафанное радио — да, да, люди хотят квалифицированной работы, а не, извините, экспертов, обученных за три месяца. Я сам по многу лет хожу к одним и тем же врачам и прочим специалистам именно поэтому.

— Как бы вы определили главный смысл своей работы в брендинге отечественных компаний?

— Я пытаюсь помочь отечественным компаниям перестроиться с простых «логотипов и слоганов» на полноценные смыслы. Бренд, как учат профессионалы, должен иметь свою историю и цель. Я увожу заказчика вглубь его бизнеса: выясняю, «зачем он существует», отыскиваю корень и показываю, как превратить это в образ, который резонирует с людьми. В итоге миссия бренда выходит за рамки товара — это то, что объединяет команду и клиентов, создаёт доверие и лояльность.

Иными словами, я не продаю брелоки, я, являясь своеобразным архитектором, создаю «народные легенды» для компаний, и это превращает их дело в нечто по-настоящему значимое. И знаете, сегодня за брендом обращаются те, кто понимает, что его дело — не разовая шабашка, а история с именем, люди, которым важна собственная репутация.

Это необязательно крупная корпорация — это может быть, к примеру, мастер, который с любовью восстанавливает старые радиолы, или человек, изготавливающий авторские гусли, или даже няня, подопечные которой добиваются в учёбе отличных результатов.

Конечно, интересны мне и глобальные темы — я всегда слежу за мировыми трендами брендинга. Думаю, все заметили, что экономика сейчас становится всё более человекоцентричной. И мы чаще всего не ходим в рестораны поесть, а к косметологу почистить лицо — это и дома можно запросто сделать. Мы идём за атмосферой, за эмоциями, за общением с приятными профессионалами, которые отвечают за стиль и качество. Образно говоря, «слово купца» снова приобретает цену, и всё это надо уметь преподнести и закрепить.

Сначала — «аудит головы»

— При разработке брендинга на что в первую очередь вы делаете ставку?

— При разработке я сначала делаю «аудит головы клиента»: как его воспринимают сейчас, какие есть смысловые пустоты и противоречия. Чем чётче видна миссия бренда, тем проще ему пробиться. Именно поэтому я уделяю первоочередное внимание позиционированию: какая у компании уникальная роль, какие проблемы она решает.

— Понятно, что сформированный бренд помогает той или иной компании, тому или иному мастеру своего дела. А интересно ли вам отслеживать, как влияют созданные вами бренды на потребителя?

— Да, меня чрезвычайно интересует влияние бренда на потребителя — но это не вопрос «ах, сколько лайков набрали!» В моём подходе ключевая метрика — доверие и осознанный выбор без напряга рекламой. Когда клиенты начинают узнавать имя компании, врача, спортсмена и т. д. и выбирать его благодаря хорошей репутации, а не потому, что «купили рекламу», — вот это настоящий результат, который, кстати, спасает от выгорания. Я ориентируюсь на измеримые эффекты в долгосрочной перспективе: прирост обращений через прямые каналы, высокий процент повторных продаж, рекомендации и лидерство в сфере, где компания или человек работает. В общем, оценки должны быть как мозговые (восприятие), так и цифровые (трафик, конверсия, доверие).

Эксклюзивное оружие

— Какие инструменты брендинга у вас эксклюзивны?

— Моё главное «эксклюзивное» оружие — это методика личного погружения, культурного анализа и, конечно, собранного за годы опыта. Я не продаю «волшебные фишки» — каждый проект выходит уникальным благодаря тому, что мы обсуждаем его на уровне гуманитарных смыслов.

— Что подпитывает вас по жизни, чтобы работа не переставала быть творческой?

— Меня вдохновляют истории и культурные коды, которые я встречаю каждый день. Для меня музей или книга может дать не меньше идей, чем деловая встреча. Да и люди у нас очень творческие. Мы — страна творцов, мастеров, и моя миссия — помогать, раскрывать людям таланты, которые в них заложены. Кстати, недавно я начал собирать «шпаргалку смыслов» — появился блокнот с цитатами, идеями, картинками из жизни.