Работа со СМИ: советы НКО
Следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивных сторон своей деятельности. Пресса же заинтересована в идеях и материалах, вызывающих интерес у читателей. Пресса, в основном, публикует материалы остросоциального характера. Поэтому информация, предоставляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.
Отношения со средствами массовой информации - это искусство, а не наука.
Работая в некоммерческой организации вы должны принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Первостепенным аспектом является миссия вашей организации. До того, как предпринимать какие либо действия по освещению чего-либо в прессе, надо задать себе вопрос: поможет ли это или повредит миссии организации?
Например, защитники окружающей среды задают себе вопрос помогает ли наша информационная стратегия миссии организации или мешает? Вы, вероятно, вспомните примеры, когда деятельность защитников окружающей страды носила несколько агрессивный и устрашающий характер. Были блокады дорог, отдельные защитники поднимались на корабли, высотные здания или в другие недоступные обычному человеку места, подозревая при этом что владельцы этих заводов и зданий загрязняют окружающую среду. Между тем, исследователи утверждают, что пожертвования организациям, действия которых носят агрессивный и устрашающий характер, постоянно снижаются. Вместе с этим организации действия которых не носят подобного характера, являются одними из самых популярных групп защиты окружающей среды. К ним постоянно поступает достаточно много пожертвований.
Как видите, то, какие подходы используются во взаимоотношениях со средствами массовой информации, зависит от текущих взглядов и приоритетов. Гак, большинство российских граждан не приветствуют агрессивные выступления и не будут жертвовать на уличные акции. Гораздо более приемлемы меры по систематической деятельности совместно с органами власти по решению экологических проблем. И здесь играет свою роль взгляды и приоритеты, о которых идет речь
Другим аспектом, который вам необходимо принять во внимание, являются сами СМИ. Ваша работа заключается в том, чтобы сделать их работу легче. То есть вы должны их обеспечить подходящими идеями для историй базовой информацией и доступом к нужным людям.
Правильным временем для знакомства с прессой является время до того, как они вам реально понадобятся. Вы должны уметь предугадывать. Проинформируйте представителей местных и федеральных СМИ, какую информацию вы им можете предоставить. Например, каждый раз, когда у них идет какой либо репортаж о еде, они могут получить необходимую информацию и квалифицированное мнение в вашей организации. Если вы стали обладателем какой-либо информации, которую средства массовой информации были бы рады получить, и вы можете ее распространить, то обязательно дайте ее им. Наиболее успешные представители по связям с общественностью всегда поддерживают свои контакты с прессой посредством постоянной передачи им какой-либо интересной информации. И представители СМИ вспомнят это, когда вам будет нужна от них какая-либо услуга.Другим фактором, который необходимо принимать во внимание, является ваше сообщество - от правления организации и источников финансирования до ваших клиентов и наемных работников. Что бы вы ни делали в сфере связей с общественностью, это не должно негативно на них отражаться.
Следующий пункт направлен на всех, на кого необходимо оказать влияние, будь это депутаты или бизнес, которое вы хотите привлечь в качестве спонсора вашей программы. Когда вы составляете какую-либо историю или пресс-релиз, ни одна из этих групп не может быть проигнорирована.
Например, одними из ваших источников финансирования является топливная компания. В заявлении для СМИ следует избегать любых аллюзии или аналогий, которые могу каким-либо образом негативно повлиять на компанию или ее продукты.
Средства массовой информации - ваши преимущества.
Как некоммерческая организация вы имеете ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора.
СМИ ориентированы на оказание вам услуг.
Старайтесь сформировать у СМИ чувство, что они должны помочь донести вашу историю до общественности, раз вы предоставляете важные и социально значимые услуги за символическую или вообще без платы.
Вы можете просить о помощи, т. к. вы служите людям.
Таким образом, если вы подвигаете акцию «Возьми себе домашнее животное», вы можете просить помощи СМИ. Обычно средства массовой информации активно освещают и подготовку к такой акции, и ее саму.
Вы имеете «освещающий» эффект.
Если вы делаете добро, то СМИ, освещающие это, также могут получить свою долю симпатии.