Санкт-Петербург нуждается в гастрономическом бренде

Большинство зарубежных туристов, посещающих Россию, максимальное количество времени и внимания уделяют Санкт-Петербургу как городу с богатым историческим и культурным наследием. Именно по впечатлению, полученному от посещения северной столицы, у иностранцев нередко формируется впечатление о России в целом. Петербург также популярен и среди российских туристов, которые приезжают сюда насладиться архитектурными красотами, посетить Эрмитаж, Петергоф и множество других уникальных мест.

Однако, несмотря на массу достоинств, выделяющих город с точки зрения туристической привлекательности, у Петербурга отсутствует то, что называется гастрономическим брендом. Это подтвердилось в ходе исследования, проведенного профессором, деканом Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента, завлабораторией экономики культуры НИУ ВШЭ Валерием Гординым и ведущим научным сотрудником этой лаборатории Юлией Трабской.

Результаты исследования были получены на основе серий опросов экспертов из разных сфер, имеющих отношение к гастрономическому брендингу - представителей туристического и ресторанного бизнеса, а также анализа ряда интернет-ресурсов, посвященных гастрономии и туризму.

По итогам исследования разработаны четыре модели развития гастрономического бренда Санкт-Петербурга, которые ориентированы на разные группы туристов, отличающихся по возрасту, социальному статусу и доходам. Результаты опубликованы в статье "Новые подходы к исследованию гастрономических брендов дестинаций", которая является частью коллективной монографии "Гастрономические бренды дестинаций".

Корюшка бренда не делает

Понятие гастрономический бренд можно рассматривать как в узком, так и в широком контексте, если следовать логике исследования. Под широким контекстом имеется ввиду гастрономический имидж региона в целом - наличие особой кухни, блюд, продуктов, специфических для данного региона точек общественного питания. В узком смысле под гастрономическим брендом понимается конкретный продукт или группа продуктов, производимых на определенной территории, но известных за ее пределами и пользующихся успехом у туристов.

В Санкт-Петербурге, как показало исследование, такие продукты отсутствуют, хотя в исследовании упоминается корюшка, которая известна, как местный продукт.

В ходе работы над проектом авторы сравнили корюшку с гастрономическими брендами других регионов. В фокус внимания были взяты следующие продукты: Алтайский мед, Вологодское сливочное масло, Камчатский краб, Икра лососевых рыб (Сахалин), Тульский пряник, Сгущенное молоко (Белгород), Снеток (Псков), Омуль (Байкал), а также Башкирский мед. Выяснилось, что корюшка по сравнению с этими продуктами имеет нулевую частоту упоминаний в рекламе турфирм. Этот продукт скорее известен среди жителей Санкт-Петербурга, но не туристов.

Таблица 1. Частота упоминаний гастрономического бренда в рекламе туризма

Название бренда

Регион

Доля компаний, указавших данный бренд в своей рекламе (%)

Общее количество ссылок в рекламе турфирм

Алтайский мед

Алтай

31

16

Вологодское сливочное масло

Вологда

30

11

Камчатский краб

Камчатка

62

31

Икра лососевых рыб

Сахалин

40

16

Тульский пряник

Тула

50

20

Сгущенное молоко

Белгород

-

0

Снеток

Псков

10

5

Омуль

Регион Байкала

45

21

Корюшка

Санкт-Петербург

-

0

Башкирский мед

Башкирия

15

3

Источник: статья В.Гордина и Ю.Трабской

Большинство опрошенных экспертов - специалисты турфирм, гостиничного и ресторанного бизнеса, консалтинговых компаний - в ходе опросов отметили, что на сегодняшний день у Санкт-Петербурга нет брендовых продуктов и блюд. Помимо корюшки в ряду аутентичных локальных продуктов были выделены пышки. Однако участники исследования подтвердили, что эти продукты не обладают высокой степенью привлекательности среди туристов. А брендинг наиболее популярных у туристов пищевых и алкогольных продуктов - таких, например, как икра, водка носит в Санкт-Петербурге общестрановой характер без региональной специфики, отметили Валерий Гордин и Юлия Трабская.

Между тем подавляющее количество опрошенных специалистов заявили, что Санкт-Петербург нуждается в развитии гастрономического бренда. По их мнению, гастрономия является ключевым элементом создания позитивного образа региона, и собственный гастрономических бренд помог бы северной столице стать еще более привлекательной для туристов.

Вопрос в том, что может послужить базой для создания гастрономического бренда Петербурга при отсутствии ярко выраженной локальной кухни.

Для аристократов, студентов и среднего класса

Анализ данных о ресторанах при отелях Петербурга показал, что из 47 ресторанов 17% предлагают местную кухню (в подавляющем большинстве это русская национальная кухня), 31,9% - местную и зарубежную кухни, 23,4% - национальную кухню другой страны, 23,4% - интернациональную кухню. "Полученные данные позволяют предположить, что Санкт-Петербург можно отнести к типу "мультикультурная, космополитическая территория" с точки зрения гастрономического брендинга", - делают вывод авторы. Это подтверждают и результаты анализа сайтов турфирм, а также ресурсов, содержащих отзывы туристов о ресторанах и кафе Петербурга. Путешественники отмечают лишь единицы ресторанов, которые могут претендовать на городскую гастрономическую аутентичность.

Учитывая отсутствие яркой петербургской кухни, эксперты рекомендовали положить в основу формирования петербургского гастрономического бренда не кулинарные компоненты, а поведенческо-ролевые, позволяющие использовать богатые культурные и исторические традиции города, говорится в исследовании.

На основе результатов проведенного историко-культурологического анализа петербургских традиций исследователи совместно с экспертами разработали четыре модели конструирования гастрономического бренда Петербурга.

Первую модель ученые назвали "Кухня императорского Петербурга". Ее реализация может включать театрализацию процесса потребления пищи, реконструкцию и адаптацию блюд петербургской кухни соответствующей эпохи, участие во всем этом ресторанов "высокой кухни". Основная группа потребителей в данном случае - туристы с высоким уровнем дохода, а также туристы, интересующиеся традиционной для города классической культурой.

Название второй модели "Кафе Серебряного века - креативные кафе: история и современность" говорит само за себя. Речь идет о создании креативных кафе-пространств, где посетители могли бы не только отдохнуть и перекусить, но и стать зрителями или участниками творческих мероприятий: музыкальных, драматических представлений, выставок, вечеров поэзии и т.п. Ориентир в данном случае, как отмечают исследователи, на группу потребителей со средним и ниже среднего уровнями дохода, например, студентов.

Третья модель "Ленинградская кухня" - для ностальгирующих и интересующихся советской эпохой. Эксперты из сферы туризма отмечают, что советский период истории - отдельный пункт интереса для многих зарубежных туристов, среди которых востребованы музеи, посвященные советскому прошлому, а также советские архитектурные памятники. Запрос на советскую тематику, по мнению ученых, необходимо поддержать и усилить гастрономическим компонентом туристского продукта.

И, наконец, четвертая модель "Санкт-Петербург - гастрономические ворота России" подразумевает под собой широкую презентацию этнических кухонь России. Поскольку посещение Санкт-Петербурга - основная цель большинства зарубежных туристов, приезжающих в Россию, то именно северная столица может быть своего рода путеводителем по этническим кухням страны. Для этого необходимо развитие территориально доступных и качественных этнических кафе и ресторанов.

В рамках презентации каждой модели авторы приводят примеры работающих в соответствующем формате ресторанов и кафе, которые пользуются успехом у российских и зарубежных туристов. Однако таких примеров немного и представленные заведения нередко нуждаются в усовершенствовании, чтобы стать частью гастрономического бренда Санкт-Петербурга.

См.также:

Жители Санкт-Петербурга чувствуют себя европейцамиПроцветание зависит от облика городаФастфуд разрушает семейные связиГастрономические практики формируют образ жизниСоветская гастрономическая реальность подменяется мифами