Игорь Богдашин: «Мы не боимся «Фармакопейки» и «сиреневых»
Выручка аптечной сети «Омское лекарство», работающей под брендом «Госаптека», выросла за последний год на 7% и составила 1 млрд 165 млн рублей – и это несмотря на жесткую атаку дискаунтеров и всеобщего пессимизма на фармацевтическом рынке. Глава компании, прибавившей в топ-100 15 пунктов, Игорь Богдашин рассказал «БК», как у него получается сотрудничать с государством и чему стоит поучиться у конкурентов.
– Игорь Викторович, как обстановка на фармацевтическом рынке?– Впервые за долгие годы развития рынок начал стагнировать. Насколько мне известно, в денежном выражении он сократился на 10% и еще на 5% – в упаковках. Покупательская способность населения снижается. Но за этот непростой для рынка период нам удалось увеличить реализацию на 26%. Вот такой парадокс: рынок падает, а мы растем. При этом за год у нас открылось всего лишь два небольших аптечных пункта: один – в стационаре, другой – в поликлинике. Увеличилась проходимость – трафик вырос на 7%. Кроме того, на 18% увеличился чек. И самое большое, на мой взгляд, достижение заключается в том, что к нам вернулись льготники. Сейчас 30% от всех продаж приходятся именно на них. Мы запустили специальную программу для этой категории населения: выдаем льготникам именную карту, которая дает семипроцентную скидку на все категории товаров. Мы решили отказаться от таких маркетинговых изысков, как накопительные баллы или позиционирования себя в качестве дискаунтера. И тем не менее введение социальной программы для льготников действительно привело к повышению продаж. Ведь наша главная задача – социальная.
– Сейчас фармацевтический рынок захватили дискаунтеры, а вы, получается, наблюдаете за всем этим полем битвы со стороны?– Что касается дискаунтеров, то уже очевидно, что «Фармакопейка» выиграла войну с «сиреневыми» (имеется в виду компания «Аптека от склада» – прим. ред.), сейчас она занимает доминирующее положение на рынке. Но уже сегодня «Фармакопейка» не имеет ценового преимущества. Баллы, скидки – это всего лишь маркетинговые игры.
– А у вас они отличаются?– Есть один момент – легко расти с низкой базой. Вполне возможно, что в следующем году мы уже не увидим таких ярких успехов. Сам год в ритейле будет еще хуже, на мой взгляд. А значимость нашей компании измеряется не в прибыли, а в философском, мировоззренческом восприятии. Мы хотим работать по-честному. Недавно сделали процедурный кабинет для онкобольных. Раньше процедуры оборачивались для них настоящим логистическим кошмаром. Маршрут: диспансер, для того чтобы выписать рецепт – аптека, чтобы получить лекарство, затем обратно в диспансер, чтобы получить направление на инъекцию, выстоять огромную очередь в процедурный кабинет. Минимум двое суток уходило на то, чтобы пройти этот круг. Теперь мы предоставляем бесплатные инъекции для онкобольных безо всей этой лишней нервотрепки. Восьмидесятилетние старики плачут от благодарности. И это не приносит никаких денег, только затраты, но зато мы получили гигантский социальный эффект. Это и есть социально ответственный бизнес. Еще один социальный проект – «Доступная среда». Товарный ассортимент очень большой, плюс комиссионный отдел средств для реабилитации, прокат. Одежда для женщин после мастэктомии – белье, одежда для спорта и даже вечерние платья. А также специальная одежда для колясочников, обувь для диабетиков и детская ортопедическая обувь. Этот проект пока тоже работает с нулевой рентабельностью, но и убытков не приносит.
– Сама схема управления компанией тоже становится более трудоемкой в связи с тем, что вы непосредственно связаны с государством?– Конечно. Мы строго подчинены законам, в частности, федеральному закону о госзакупках. В связи с этим у нас больше затрат на учет. Компания «Госаптека» является акционерным обществом, но все 100% акций принадлежат государству. Приходится работать в рамках жестких условий.
– Ассортимент шире, чем у других?– Ассортимент очень широкий, и сейчас мы пришли к решению, что его необходимо сокращать. У той же «Фармакопейки» три тысячи наименований, у нас – в десять раз больше. Думаем сократить ассортимент до десяти тысяч наименований. У нас в стране на один только «Цитрамон» приходится пятнадцать разных производителей. Зачем нам столько продавать? Нужно два: один дешевый, другой – дорогой. И так по всем позициям. Сейчас мы постепенно сжимаем матрицу. Управляемость заказами, управляемость товарными запасами – это следующая задача, которой мы будем активно заниматься в следующем году. Еще один приоритет – введение собственных торговых марок.
– Вы ведь уже продаете косметику под брендом «Госаптеки»?– Сейчас мы продаем под нашей маркой множество товаров. Например, недорогую минеральную воду. Казалось бы, незатейливый товар, и тем не менее он входит в топ-100 самых продаваемых. Скоро в аптеках появятся фирменные презервативы, также будем продавать под маркой «Госаптека» окуневский иван-чай. Второе направление – косметика. Меньше года занимаемся этим проектом, и он уже имеет большой успех. Косметикой занимаются наши производственные аптеки. Дело в том, что сейчас регулирующие органы давят на производственные аптеки, и в дальнейшем их количество будет сокращаться. Но мы очень хотим сохранить высококвалифицированный персонал, поэтому начали производить косметику ручной работы.
– С другими городами сотрудничаете?– Да, интерес в других городах уже есть. Идут поставки в Москву, возможно, будем сотрудничать с Архангельском и Оренбургом. Не так давно мы заключили контракт с компанией «Продмассив», они продают нашу косметику в омском аэропорту. Вообще, идея с производством косметики принадлежала нашим девочкам-маркетологам. Если честно, поначалу я отнесся к этому проекту скептически. Поддержал эту затею не как бизнес-проект, а как имиджевый, направленный на нашу узнаваемость. Согласился с условием, что проект просто отобьет затраты на рекламу. А наши маркетологи и провизоры взялись за него с таким энтузиазмом, что мы очень скоро увидели реальные продажи. Они пережили такой взрыв творческой активности, что за месяц разработали сто пятьдесят разных наименований, потом мы все-таки решили сократить это число до пятидесяти. Сегодня объем продаж нашей косметики в «Госаптеках» превышает объем продаж косметики раскрученных аптечных брендов. Сейчас мы начали продавать еще и кисломолочную продукцию омского производства, объемы продаж внушительные – 800 тысяч рублей в месяц. Эта продукция входит в топ-10, мы того же «Цитрамона» продаем меньше.
– Об успехе омской «Фармакопейки» в прошлом году не говорил только ленивый. Чему стоит у них поучиться, как считаете?– У них блестящая логистика и система управления товарами. Поэтому мы хотим отдать всю свою логистику им и сейчас активно ведем переговоры по этому поводу. Условно «Фармакопейка» – наш конкурент, но если они умеют делать вещи, которые существенно оптимизируют работу, почему бы нам с ними не сотрудничать? У нас есть конкурентное преимущество, которого нет у «Фармакопейки», – большие торговые залы. Мы можем завезти товары, с которыми «Фармакопейке» будет сложно работать. Поэтому я на каждой планерке говорю сотрудникам: «Не надо бояться «Фармакопейки», не надо бояться «сиреневых». Сейчас входит еще один жесткий дискаунтер – аптечная сеть «Имплозия», но мы ищем другие способы держаться на плаву. Вот станут они «Цитрамон» продавать по пять рублей, а мы будем по четыре девяносто – это путь в никуда... Для потребителя, может быть, и хорошо, но это вымывает ассортимент. Мы нашли свою нишу. Льготник должен выходить из нашей аптеки с чувством благодарности к провизору и государству.