Мария Лапук: реактивный PR
Руководитель пресс-службы ФРИИ Мария Лапук часто приходит в офис раньше уборщиц – чтобы не стоять в пробках и начать день пораньше. После «МТС» и «Одноклассников» работа в венчурном фонде для нее это возможность увидеть, как стартует бизнес в интернете.
«С детства у меня есть черта – пока не решу задачу, с которой нужно справиться, – не успокоюсь, – говорит Мария. – Поэтому когда что-то задавали на уроках, для меня всегда было важно это выполнить. До сих пор ничего не изменилось. Как-то младший брат попросил ему помочь решить сложную задачку по геометрии. Мы никак не могли с ней разобраться, в итоге Сашка уже лег спать, а я никак не могла успокоиться. Я просто не могла уснуть, не найдя ответа. Решение пришло часа в четыре утра – и я побежала будить братишку, чтобы рассказать решение. В пиаре такая настойчивость очень помогает – здесь важно не бросать проект на полпути».
После школы Маша хотела заняться военной журналистикой – но освоить такую специальность можно было лишь в одном из вузов Петербурга, и она, представив, как сложно будет девушке одной в чужом городе, предпочла остаться в родной Уфе. Выбор пал на экономический факультет Башгосуниверситета. В вузе она активно участвовала в профсоюзном движении и даже успела получить премию Владимира Потанина. «Своим образованием я довольна, – говорит Мария. – В пиаре куда больше логики и расчетов, чем кажется на первый взгляд. С одной стороны, конечно, это призвание и ремесло. Талант и желание учиться определяют, сможет ли человек стать настоящим профессионалом. С другой стороны, это методология. Я вижу любую пиар-кампанию как систему, и здесь очень пригождается математика. У меня никогда нет вдохновения для решения той или иной задачи, но всегда есть изначально четко структурированный план, которого я придерживаюсь – поэтому на каждом из этапов знаю, почему поступаю так, а не иначе, и почему я пишу в этом пресс-релизе вот это слово и никакое другое. У меня давно есть идея написать книжку с «инструкциями» для пиарщиков – потому что во многих задачах пиара действительно можно сделать «пошаговое руководство».
За время учебы на экономическом факультете Маша успела поработать в разных компаниях – в том числе по своей специальности – но многие стажировки и фриланс были связаны с маркетингом, рекламой и взаимодействием компании с аудиторией в целом. Мария поработала в рекламном агентстве, крупном банке, нескольких общественных организациях, fashion-издании – как она сама говорит, все это позволило ей понять, как устроен бизнес крупных и небольших фирм – и осознать, что она не хочет считать риски и строить финмодели, а ее призвание – работать с людьми. «Я правда очень люблю математику, три года даже ее преподавала, – признается Мария. – Конечно, мне больше нравится прикладная математика, и в своей работе я использую очень много статистики, пытаюсь находить зависимости – например, мало кто понимает, что в пиаре много оценок эффективности кампаний можно отследить, как взаимосвязаны позитивные новости о компании со стоимостью ее акций. Словом, я знала, что буду работать с людьми, я хотела использовать свой математический склад ума и пиар казался очень интересной сферой на пересечении массовых коммуникаций и экономики».
На последних курсах вуза Мария очень хотела поработать в Mars, мировой кузнице кадров, – тогда она уже прошла несколько собеседований на стажировку. Так совпало, что в день защиты диплома ей назначили собеседование в Mars в Самаре – она поехала и несколько дней спустя узнала, что ее все-таки не взяли. «Обидно было почти до слез, – признается Маша. – А диплом пришлось защищать на следующий день после того, как «отстрелялись» все мои одногруппники. Это была суббота, и члены комиссии просто ненавидели меня за то, что им пришлось прийти в выходной день».
В ее зону ответственности входил корпоративный и продуктовый пиар – новости, взаимодействие с прессой, мероприятия. МТС была хорошей школой, – вспоминает Маша. – Если хочешь научиться пиару, то очень здорово начинать с телеком-компаний – они применяют многие новые решения, которые потом подхватывает бизнес в других отраслях.
В 2009 году Мария перешла в пресс-службу «МТС Центр», где отвечала за пиар в 16 регионах. Когда Лапук переехала в Москву, та поначалу произвела на девушку грустное впечатление. «Я приехала в самый кризис, до сих пор помню: идешь по Ленинскому проспекту, где я жила, – пустые витрины, на улицах – расстроенные люди. Очень сильно ощущались панические настроения, в Уфе такого не было, – вспоминает она. – А вообще я была так погружена в новую работу, что просто не успела ощутить, что переезд – это новый этап. Скорее, я стала скучать по дому, уставать от Москвы и задумываться, не вернуться ли спустя год. Но потом я просто съездила в Уфу в долгий отпуск, к родным, и поняла, что да, это замечательный город, но пиарщикам в ИТ делать там совершенно нечего. Так что вернулась с новыми силами».
Всего в компании Мария провела пять лет, но потом почувствовала, что ей хочется расти. Тогда Маша стала присматриваться к новым предложениям на рынке. Она знала, что хочет перейти в ИТ-компанию – чтобы действительно разбираться в том, что ей пришлось бы продвигать. Была и другая причина – скорость роста ИТ-отрасли. «Мне безумно нравится то, что ИТ и интернет развивают молодые люди – они сильно отличаются от тех, кто работает в других сферах, у них совершенно иное видение мира, образ жизни, – говорит Мария. – И как пиарщику мне важно, что благодаря таким людям этот рынок очень динамичен, в нем постоянно происходит что-то новое, а общение во многом нерегламентировано. Эта сфера еще не обросла бюрократизмом. Конечно, мы еще увидим, как и здесь взаимодействие с прессой, со спикерами, с ключевыми людьми станет более сложным, как компании станут тяжелыми на подъем, но пока это не так, мне нравится быть частью этого рынка». Маша говорит, что ей всегда было важно любить то, что она пиарит. Следующая страница ее жизни – «Одноклассники» – тоже была связана с важными и для нее ценностями: общением, позитивными эмоциями, тесной связью с друзьями и семейными ценностями.
«Оранжевое» лето
В «Одноклассники» она попала довольно случайно. Один из ее друзей работал в Mail.Ru Group и все время звал ее в гости «на чай», но с напряженным графиком работы Маша все никак не успевала на посиделки. А выбравшись, поняла, что попала на собеседование: «Я зарегистрировалась в «Одноклассниках» в 2007 году, а вот в «ВКонтакте» меня не было никогда. Это очень удивило команду, которая меня собеседовала. В итоге мне сделали очень хорошее предложение с точки зрения огромного количество интересных задач. И я согласилась».
За время работы в «Одноклассниках» была проведена большая пиар-кампания по локализации социальной сети в странах СНГ. «Из всех бывших союзных республик я не съездила только в Туркмению, – рассказывает Маша. – Было удивительно встречать армию поклонников продукта в каждой командировке: когда я приезжала, люди постоянно звали нас в гости, угостить чем-то – настолько они любили «Одноклассники» и хотели сделать приятное тем, кто был причастен к ним. Вообще, за время работы я постоянно сталкивалась с теплотой людей по отношению к другим, пользователи давали искренние советы в комментариях, хотели помочь. Были истории вроде того, что мальчик с помощью «Одноклассников» нашел могилу своего деда, погибшего в годы войны, – я такого себе и представить раньше не могла. Словом, как-то доброта пронизывала всю социальную сеть и, конечно, работать для аудитории, которая не «заряжена» негативом, было здорово».
По словам Марии, работа с локализацией «Одноклассников» для каждого региона позволила ей лучше понять каждую страну – язык, праздники, культуру. Приходилось учитывать ментальные особенности наций, чтобы подкорректировать набор опций в социальной сети для каждого нового рынка. Например, для многих регионов оказалось важным иметь возможность написать в службу поддержки «Одноклассников» и говорить на своем родном языке.
Впрочем, Мария все же больше занималась корпоративным пиаром – работала с потенциальными рекламными и информационными партнерами – нужно было доказать, что в «Одноклассниках» аудитория более лояльная и неизбалованная – и с игроками интернет-отрасли, для которых было не менее важно подчеркнуть статус «Одноклассников». Еще она частично участвовала в разработке новой коммуникационной платформы «ОК», которая была запущена в августе 2014 года. «Вообще, соцсети – огромный рынок, и всем они интересны – о них говорят, о них пишут. С этой точки зрения, конечно, было очень интересно работать, – резюмирует Мария. – А когда есть сильный конкурент – «ВКонтакте», – это особенно увлекательно».
После того как кейс «Одноклассники» – вторые в России» был решен, Мария поняла, что ей все менее интересно работать в компании. Оставаться же в пресс-службе означало перейти в режим «новости-комментарии», а хотелось новых глобальных задач. В июле 2013 года она написала в своих аккаунтах в соцсетях, что покидает «Одноклассники» и уходит в ФРИИ. В новый никому неизвестный тогда фонд ее позвал замдиректора ФРИИ Дмитрий Павлюченков. «Все получилось очень быстро, я даже не успела выдохнуть, перерыва не было, – говорит Мария. – Я пришла в команду ФРИИ, а уже через три дня состоялся запуск фонда и мы отвечали на многочисленные вопросы журналистов о том, кто мы такие».
Приход к «маленьким»
Многие говорят, что ФРИИ удалось меньше чем за год стать одним из самых важных фондов в стране. «Wow-кейсы – это результат долгой планомерной работы, – объясняет Лапук. – Главный результат для любого пиар-подразделения – создание хорошего имиджа компании. Классный пиар – это когда про компанию хорошо говорят, а разовые мероприятие или удачное освещение той или иной новости – это планомерная работа».
Сейчас на венчурном рынке не нужно никому объяснять, что такое ФРИИ. Впрочем, Марии хочется пойти дальше и рассказать о венчурном рынке и стартапах широкому кругу людей. «Мне очень хочется, чтобы у нас в стране родители мечтали, чтобы их дети стали не только чиновниками или менеджерами крупных нефтяных компаний, но и предпринимателями. Для этого нужно рассказывать об историях успеха в массовых газетах, в развлекательных СМИ, по телевидению. Может быть, бабушки и мамы увидят, что сделать хороший стартап – это способ найти себя и заработать деньги, и не будут ругать сына за постоянное сидение у компьютера – говорит она. – Вообще, я иногда шучу, что у нас будут хорошие проекты и культура предпринимательства, если стартаперы будут героями передачи «Давай поженимся» на «Первом канале».
Что касается работы со стартапами-резидентами акселератора, то Мария предпочитает оставлять мяч на стороне фаундеров. При каждом новом наборе она читает лекцию о пиаре перед всеми новичками, а затем консультирует фаундеров индивидуально – если те захотят обсудить пиар для своего проекта. «Они рассказывают мне минут 20 свои истории, мы придумываем легенду для их нового бренда. Например, здорово получилось с проектом Easy Ten – все смеялись над их концепцией «научить гастарбайтеров русскому языку», а в итоге из этого выросла отличная история, потому что с первого сентября действительно все мигранты должны сдавать экзамены по русскому и стартап сейчас работает с госфондом «Русский мир»». Маша признается, что на системную работу с каждым из стартапов времени не хватает, поэтому она обычно отвечает на вопросы каждого из проектов, но пиаром те занимаются самостоятельно. «Вообще, многим российским стартапам не хватает стратегического подхода в их пиар-активности. Прежде, чем начать чем-то заниматься, нужно решить какая цель у этого занятия, – делится она. – Все хотят публикацию в одном из ведущих российских деловых СМИ, но не очень понимают, зачем она им. В каких-то проектах, которые приходят к нам, уже есть в командах пиар-специалисты, но я редко вижу людей, которые системно мыслят. Иногда стартапы работают с пиар-агентствами, но я не верю, что пиар может быть вынесен за пределы компании – слишком сложно людям со стороны понимать идеологию бизнеса, а без этого имидж компании не построишь».
О личном графике