Как пробить информационный кокон: Карина Назанян о PR-сопровождении этнокультурных проектов
Для участников V Всероссийского конкурса этнокультурных выставочных проектов «Виртуальный тур по многонациональной России» 8 сентября состоялась онлайн-встреча с музеологом, руководителем пресс-службы Военно-медицинского музея Министерства обороны Российской Федерации (г. Санкт-Петербург), преподавателем кафедры рекламы СПбГУПТД Кариной Назанян. Эксперт провела лекцию на тему «Механизмы и инструменты PR-сопровождения этнокультурных выставочных проектов», в рамках которой подробно объяснила слушателям, как в современных условиях эффективно выстроить коммуникационную стратегию, преодолеть информационный перегруз и перевести культурные смыслы на язык, понятный журналистам и посетителям.
Эксперт отметила, что все предлагаемые ею на лекции PR-инструменты были освоены лично, с самых азов. В условиях ограниченных человеческих и финансовых ресурсов на первое место всегда выходит креативность, поэтому предлагаемый опыт работы «в поле» ориентирован в первую очередь на региональных практиков, создающих уникальные выставочные проекты в аналогичных сложных условиях.
По словам Карины Назанян, продвижение этнокультурных проектов кардинально отличается от коммерческого маркетинга: здесь акцент делается не на продаже услуги, а на трансляции идеи и культурного кода. Сам продукт состоит из ядра (выставки или фестиваля), сопутствующих услуг (экскурсий, сувениров) и символической ценности (саморазвития и причастности к сообществу). Именно эта нематериальная ценность формирует уникальность проекта, но её продвижению мешает «информационный пузырь» потенциального посетителя. Находясь в плену когнитивных искажений, человек потребляет лишь то, что подтверждает его привычные взгляды на жизнь, поэтому главный вызов для пиарщика — пробить этот кокон своим PR-поводом.
Для преодоления барьеров эксперт рекомендует выстраивать комплексную стратегию, включающую три уровня: коммуникационный, креативный и медийный. Первый определяет цели и позиционирование, второй отвечает за вовлекающий нарратив и визуальный стиль, а третий задаёт каналы коммуникации и частоту контактов. При этом Карина Назанян подчёркивает, что любые цели на старте кампании лучше ставить по системе SMART — быть конкретными и измеримыми во времени. Вместо размытых фраз вроде «популяризировать культуру Севера», пиарщик обязан формулировать чёткий ориентир: например, «повысить осведомлённость о фестивале "Северное сияние" среди путешественников 25-40 лет в Северо-Западном федеральном округе на 35% к февралю 2027 года за счёт реализации PR-кампании».
В рамках лекции Карина Назанян подробно разобрала оперативные новостные жанры, составляющие основу ежедневной работы пиарщика: интернет-релизы, посты в социальных сетях (социальные релизы), официальные приглашения и информационные письма. Однако базовым элементом и главным жанром PR-текста был и остаётся пресс-релиз. На примере реальных кейсов, таких как итоговый релиз масштабной «Ночи музеев в Санкт-Петербурге» и пост-релиз «Дней Российского этнографического музея на Сахалине», лектор наглядно продемонстрировала его структуру: ёмкая оперативная информация, яркие статистические показатели и чёткое раскрытие партнёрских связей.
Продолжая тему прикладных инструментов, спикер уделила особое внимание созданию актуальных спецпроектов (например, музейному проекту «Артефакты СВО»), отслеживанию современных трендов человекоцентричности и кропотливому изучению своей аудитории. По мнению Карины Назанян, пиарщик должен составить чёткий портрет своего посетителя, разделив его на конкретные группы: от профильных специалистов (краеведов, этнографов) и любителей фольклора до случайных туристов. Главное — избегать абстрактного размытия аудитории.
— Профессия сложная в плане информационного перегруза. Иногда попадаешь в пространство, где тебе кажется, что ты прекрасно понимаешь свою аудиторию, знаешь запросы, что кому интересно. Но, тем не менее, бывает то, что называется «чёрный ящик пиарщика»: предположить можешь, но часто бывают сюрпризы. Если вы понимаете свою целевую аудиторию, то это уже половина успеха.
В качестве идеального инструмента для исследования публики эксперт порекомендовала живые социологические опросы, приведя в пример свой личный уникальный опыт «погружения в поле».
— Однажды я неделю заменяла кассира в кассе музея. Вы не поверите, как это было удивительно и классно с точки зрения того, что я могла общаться с людьми, которые уже непосредственно пришли в музей. Могла им задавать вопросы: что вы ожидали, дорого вам или дёшево, вы у нас первый раз или нет? Кто-то сам начинал рассказывать. Это получился социологический опрос, который проходит в живой форме. В общем, прямое общение с посетителем — очень важная задача для пиарщика, — заключила Карина Назанян, добавив, что именно неожиданные партнёрства сильнее всего притягивают внимание аудитории.
Всероссийский конкурс этнокультурных выставочных проектов «Виртуальный тур по многонациональной России» проводится Ресурсным центром в сфере национальных отношений при поддержке Президентского фонда культурных инициатив и Федерального агентства по делам национальностей, в партнёрстве с Ассоциацией этнографических музеев России, Комиссией Общественной палаты РФ по межнациональным, межрелигиозным отношениям и миграции, Комиссией Общественной палаты РФ по территориальному развитию, городской среде и инфраструктуре, Центром культуры народов России ГРДНТ им. В.Д. Поленова, Домом народов России и туроператором FUN&SUN. Информационную поддержку проекту оказывают телеканал «Моя Планета» и Первый Российский Национальный канал. Лекции образовательной программы призваны помочь региональным участникам качественно повысить уровень продвижения локальных этнокультурных выставочных проектов.
Подробные условия участия в проекте размещены на официальной странице конкурса. Заявки на участие в конкурсе принимаются до 20 сентября 2026 года.