PR в искусстве и искусство PR
Журналист, PR-специалист Ксения Семенова: “Я за честность и любовь” В галерее More Art прошла очередная скайп-лекция. Говорили с журналистом Ксенией Семеновой (Москва), за плечами которой PR-продвижение таких масштабных проектов как ЦСИ ВИНЗАВОД, «Антарктическая биеннале», “Русское бедное”, работа специальным корреспондентом проекта “Сноб” в Нью-Йорке. Вниманию читателей «Известий российских регионов» – фрагменты беседы.
- Когда вы выбирали профессию, насколько было очевидно, что заниматься будете в основном искусством? - Это было вообще неочевидно. Меня скорее всегда тянуло в политическую журналистику, но уже в 2006 году, когда я оканчивала журфак, было понятно, что с каждым годом заниматься политикой будет все опаснее. В это же время начали бурно развиваться два направления, с которыми, как окажется потом, будет связана моя профессиональная жизнь: социальные сети и частные инициативы в современном искусстве. В 2007 году по объявлению в ЖЖ я пришла на вакансию PR-менеджер в ЦСИ ВИНЗАВОД, вскоре стала Руководителем пресс-службы. ВИНЗАВОД был первым частным центром современного искусства такого размаха и уровня. У нас не было готовых схем: все приходилось придумывать с нуля, импровизировать, развивать новые каналы коммуникации с публикой. Ни фейсбука, ни вконтакте, ни тем более инстаграма в те времена не было. Был ЖЖ – Живой Журнал – он стал главной площадкой для нас. Через него мы общались с нашей аудиторией, когда этого не делал почти никто. Каждый день мы придумывали, что это будет: фотография посетителей с выставки? конкурс на лучшую подпись к картинке? розыгрыш билетов на выставку? занимательная информация о выставке? квест по территории? Аудитория очень живо реагировала на наши посты и комментарии. Тогда такая интерактивность и оперативность были в новинку. Команда, под руководством Софьи Троценко и Николая Палажченко, собралась отличная. Все делали всё, на невероятном энтузиазме, работая иногда по 24 часа в сутки. Это была сумасшедшая, невероятно интересная гонка. За счет качественного выставочного контента самого ВИНЗАВОДа и галерей, располагающихся на его территории, и грамотного продвижения, из никому неизвестной промзоны на задворках курского вокзала мы за год стали центром жизни, новой точкой притяжения на карте Москвы. - Если суммировать ваш опыт в pr, как бы вы сформулировали для себя критерии успешности того или иного проекта? Иными словами – насколько успех зависит от вложенных в него профессиональных pr-усилий? - Критерии успешности необходимо всегда обговаривать в самом начале приложения pr-усилий. Ты никогда не узнаешь, туда ли ты пришел, если ты на старте не знаешь, куда хочешь прийти. Поэтому работа пиарщика полна планов, согласований, регламентов, KPI. Но при этом в пиар всегда есть магия. Магия личной коммуникации. Ты не можешь заставить журналиста написать о твоем проекте, твоя задача так по-человечески интересно рассказать о своем проекте публике и журналисту, что тот сам захочет об этом написать. Задача не из простых, потому что журналисты люди избалованные вниманием пиарщиков, поэтому крайне важно планомерно действовать в разных направлениях: развивать свои каналы коммуникации (например, социальные сети), прицельно таргетируюсь на важную тебе аудиторию; четко очертить круг СМИ и конкретно журналистов, которые важны для твоего проекта и персонифицировать общение с ними; подобрать партнеров, которые могут продвижению твоего проекта. Сейчас часто получается, что пиарщик даже теряет свое личное пространство в социальной сети, потому что он сам – его имя – становится еще одной “связью с общественностью”, дополнительным каналом продвижения. Поэтому от твоей репутации очень многое зависит. - Как изменилась, на ваш взгляд, сама система «связей с общественностью» со стремительным ростом популярности одних соцсетей и затуханием других? - Допустим раньше был Живой Журнал для небольшого куска аудитории, сидящей в интернете, а для других по-прежнему ведущую роль играли печатные, радио и телевизионные средства информации. И это были довольно конечные каналы: то есть ты отправил пресс-релиз, позвонил, договорился, может быть об интервью или о заметке, она вышла – и все. Сейчас связь с общественностью просто не заканчивается, не останавливается ни на минуту. Для каждого типа аудитории сейчас есть своя социальная сеть. И контент в эти социальные сети должен создаваться индивидуальный, с учетом всех аудиторных особенностей. Более того публикацией материала дело не заканчивается: открытое комментирование/репосты/лайки продолжают продвижение и тебе важно отслеживать все эти моменты. Есть крупные агентства, у которых есть наработанные схемы распространения контента/продвижения проектов. Но я верю, и вижу на практике, что лучше всего все равно работает личное отношение, когда ты рассказываешь о проекте человеческим языком, когда вкладываешь часть себя. Люди видят это и гораздо более охотно отзываются и вовлекаются во взаимодействие. - Можете ли перечислить ваши собственные предпочтения в искусстве? Не возникало ли идеи создания собственной коллекции? И, если таковая складывается гипотетически или реально, то какие имена в ней must have? - Когда я пришла работать на ВИНЗАВОД, то совсем ничего не понимала в современном искусстве. Я и сейчас не эксперт, и вряд ли стану им когда-то. Но я уже точно любитель. От слова “любить”. Жизнь на ВИНЗАВОДе стала для меня интенсивом, погружением с головой, обернулась личным знакомством со многими художниками, галеристами, коллекционерами, которые внесли огромную лепту в развитие современного искусства в России. Именно это: общение, насмотренность, наслушанность дают мне мое понимание о современном искусстве. Дают мне возможность его почувствовать. Иметь к нему личное отношение, мне кажется, что в искусстве это очень важно. Конечно, хорошо, когда есть культурологическая база, при желании ее всегда можно набрать: курсами, книгами. Но живое восприятие искусства появляется, на мой взгляд, тогда, когда ты регулярно ходишь на выставки, ездишь на ярмарки современного искусства, разговариваешь с игроками этого рынка, читаешь статьи, получаешь рассылки от культурных институций и профильных СМИ. О коллекции я не думала, но как раз недавно сделала первую покупку: работу Кирилла Кто. Я ценю его, во-первых, как художника с мощным и всегда очень конкретным высказыванием, а во-вторых, как человека, с которым мы многое пережили – Кирилл был дизайнером на ВИНЗАВОДе, когда я там работала. Также у меня есть принты Виталия Комара, Ильи Кабакова, рисунки Никиты Алексеева, Ирины Неделяй. - Какие книги или периодические издания вы бы назвали обязательными для человека, желающего стать профессионалом в этой области? - В области PR или современного искусства? В учебники по PR я не верю. Это настолько живая и постоянно развивающаяся профессия, что ею лучше овладевать погружением. Дальше уже набирайте то, что вам интересно из TED, подкастов, автобиографических книг великих рекламщиков (как например, Огилви), кейсов, чье продвижение поразило вас. Если говорить о современном искусстве, то я, как непрофессионал, могу только рассказать, какая стратегия у меня. Я проповедую персонализированный подход в работе и его же применяю к той информации, которую читаю. То есть я всегда действую от человека и предпочитаю подписываться на паблики/личные аккаунты людей из интересующей меня сферы. Так, например, очень много о жизни современного искусства я узнаю из фейсбука Ника Ильина, уникального профессионала, советника директора “Эрмитажа” Михаила Пиотровского. Ник посещает самые главные арт-события по всему миру, рассказывает о них, кроме того он постоянно инициирует, осуществляет, помогает в реализации новых культурных проектов. Так во многом благодаря ему в Помпиду появилась коллекция современного российского искусства, которая очень значима с точки зрения продвижения нашей культуры зарубеж. Подпишитесь на глав фондов, руководителей музеев, арт-институций, следите за дискуссиями на фейсбуке, следите за теми, кто высказывает свою точку зрения ярко и интересно. Так вы узнаете то, чего никогда не прочитаете в газетах. Из СМИ я читаю The Art Newspaper как русский, так и английский вариант, Artsy, просматриваю секции об искусстве в The New York Times. Про конкретные события читаю материалы Ольги Кабановой (Ведомости), Марии Кравцовой (Garage Magazine), Елены Кравцун (Коммерсант) и другие. - Важно ли вам по-настоящему любить проект за который вы беретесь? Или вы умеете отнестись к любой предложенной задаче исключительно как профессионал? Просто вложить определенные усилия, которые гарантированно будут работать и затем оценить результат? - Все возможно в этой жизни, но я предпочитаю заниматься тем, что я люблю. Тогда у меня лучше получается. Никогда не работала и не пойду работать в агентство, где ты должен любить каждого приходящего клиента. В проектах я отдаю себя, а это возможно только по настоящей любви. Только так ты будешь честным с самим собой, а значит и со своей аудиторией. Люди чувствуют фальшь, ее никак не скрыть, да и зачем врать? Интересных проектов великое множество и для собственного развития критически важно заниматься тем, что тебя самого вдохновляет. - Работа художника в мире с изменившейся медийностью, когда «рупоров правды» как таковых не осталось, есть только понятие формата, трансформируется? Обязательно ли любому творческому человеку быть грамотным pr-стратегом? - Да. Сейчас, может быть, даже больше чем художником, творческому человеку нужно быть коммуникатором, уметь находить верных для продвижения людей, уметь общаться, уметь быть самому себе продюсером и даже дилером. Сейчас каждый сам себе полноценное медиа, сам себе средство массовой информации, конечно, этим надо пользоваться. Профессиональный пиарщик поможет настроить вас, как медиа, чтобы все имеющиеся каналы коммуникации работали на вас. - Какие личностные качества в первую очередь должен развивать в себе человек, желающий стать успешным и востребованным в этой профессии? - Сейчас очень смешно прозвучу, но я за честность и за любовь. Истинная увлеченность поможет открыть все необходимые двери, обойти препятствия на пути к успеху, сломать ненужные стены, построить такой проект, который сможет дальше развиваться даже без тебя. А любовь к тому, что ты делаешь, наполняет это смыслом, приносит удовлетворение и успех. Беседовала Вероника Чернышева