Оценка диджитал-рекламы: какие метрики использовать в разрезе этапов пользовательского пути

Пользовательский путь — user journey, или consumer/customer journey ― это путь взаимодействия пользователя с продуктом или услугой от момента знакомства и возникновения первоначальной потребности до покупки и превращения пользователя в постоянного покупателя.

На каждом из этапов этого пути пользователь обладает разной полнотой информации, у него будут разные мотивы и ожидания. Цели бренда на каждом этапе тоже будут различны: на первых этапах важно рассказать о компании и повысить её узнаваемость, а на этапе формирования лояльности к бренду на первый план выходит информация о повторных покупках. Соответственно, на каждом этапе обращение к пользователям будет иметь свои особенности, а значит, и отслеживать эффективность таких обращений имеет смысл с помощью разных метрик.

Метрики оценки эффективности рекламных кампаний полезно рассматривать в разрезе этапов пользовательского пути, поскольку так можно:

• сформировать более полную картину эффективности диджитал-рекламы;
• понять, на каких метриках важнее сфокусироваться на том или ином этапе.

Из каких четырёх этапов состоит пользовательский путь

Узнаваемость (Awareness)

На этом этапе пользователи начинают своё знакомство с брендом, формируют первое представление о нём. А рекламодатели стремятся сообщить ключевую информацию о своей услуге или продукте → повысить запоминаемость и узнаваемость.

Рассмотрение (Consideration)

На стадии рассмотрения пользователи глубже изучают предложения бренда, его преимущества и недостатки, сравнивают его с альтернативными опциями и анализируют другие факторы, влияющие на принятие решения о совершении дальнейших действий.

Действие (Action)

Здесь пользователи уже хотят купить, заказать, подписаться или совершить другое целевое действие — и делают это.

Задачи бренда на этом этапе связаны с тем, чтобы:

• такое целевое действие было максимально привлекательным и понятным для пользователя;
• таких действий происходило много;
• рекламные активности для привлечения этих действий были экономически целесообразными для рекламодателя.

Удержание или лояльность (Retention)

На этом этапе фокус смещается на формирование лояльной бренду аудитории, а оценка эффективности происходит уже не просто в разрезе текущих действий пользователя, а учитывает и создают перспективы.

Основные метрики на каждом этапе пользовательского пути

Предложенные метрики не исчерпывающие, но дают хорошее понимание основ оценки эффективности.

Узнаваемость (Awareness)

Показы (impressions)

Количество показов объявления — самый широкий и базовый показатель оценки работы кампании.

Важно: показы ≠ количеству уникальных пользователей. Реклама может быть показана несколько раз одному и тому же пользователю. Показы — абсолютная метрика объёма, то есть это некое абсолютное итоговое число. Например, 120 000 показов за определённый период.

Показы используются как самостоятельно, так и при расчёте других метрик.

CPM (cost per mille, cost per thousand impressions)

Цена за тысячу показов — стоимостная метрика. Рассчитывается за какой-то период.

Существует также схема оплаты рекламы, базирующаяся на CPM. Она наиболее характерна для брендового продвижения или для кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

Пример: расходы — $300, показы — 100 000.

CPM = ($300/100 000)*1 000 = $3

Клики (clicks)

Эта метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление.

Клики ― более узкая, перформансная метрика, чем показы, так как не все показы ведут к кликам. Часть пользователей увидят объявление, но не нажмут на него, а часть ― более заинтересованная ― нажмёт на объявление и перейдёт на целевую страницу.

Клики, как и показы, используются самостоятельно и для расчёта других метрик.

CPC (cost per click)

Цена за клик. Это стоимостной показатель, который отражает среднюю стоимость клика по объявлению. Для каждого конкретного аукциона формируется индивидуальная цена за клик, поэтому, говоря об этой метрике, имеют в виду средний показатель за определённый период.

Рассчитывается эта метрика так:

Пример: расходы — $400, клики — 200.

CPC = ($400/200) = $2

CTR (click-through rate)

Коэффициент кликабельности рекламных объявлений — показывает, в какой доле случаев пользователи кликают на объявление после его показа.

CTR ― один из ключевых показателей эффективности рекламы. Низкий CTR означает, что объявление малопривлекательно для таргетируемой аудитории. Это может происходить по ряду причин: например, объявление плохо отражает преимущества товара или таргетируется на не подходящую аудиторию. Высокий CTR, напротив, говорит о том, что объявление отвечает запросам пользователей.

Пример: показы — 10 000, клики — 400.

CTR = (400/10 000)*100% = 4%

Действие (Action)

Конверсии (conversions)

Успешные целевые действия — подобные тем, что на этапе выше. Однако на этапе действия речь идёт о более глубоких, финальных конверсиях.

Такие действия лучше отражают корреляцию с доходом. К примеру, это может быть подписка или покупка.

CPA (cost per action)

Цена за конверсию — цена за кастомное, полезное для бизнеса действие.

Рассчитывается так:

При этом в зависимости от сферы бизнеса часто говорят о более конкретных разновидностях CPA. Так более понятно, о каком действии идёт речь.

Например:

• СPI (cost per install) ― цена за установку приложения, один из наиболее популярных показателей для рекламы мобильных приложений.
• CPO (cost per order) ― цена за заказ; действие — покупка. Популярный показатель в электронной торговле.

AOV (average order value)

Средний чек с покупателя. Эта метрика также одна из ключевых в электронной коммерции, так как напрямую влияет на доход компании.

CR (conversion rate)

Коэффициент конверсии. Показывает, какой процент посетителей целевой страницы совершил конверсию.

CAC (customer acquisition cost)

Показатель стоимости привлечения новых клиентов. Помогает понять, во сколько в среднем обходится новый клиент.

Эта метрика — в совокупности с пониманием LTV (см. ниже) — показывает, насколько оправдана и успешна текущая экономическая модель.

ROAS (return on ad spend)

Показатель рентабельности инвестиций в рекламу. Показывает, насколько бизнес получил больше или меньше дохода от заказов, полученных благодаря рекламе, чем потратил на неё.

Важно понимать, что это не показатель чистой прибыли, а именно ROI в сфере рекламы.

Пример: расходы на рекламу за период — $1 000. За этот же период благодаря рекламным кампаниям получили заказов на сумму $5 000.

ROAS = (5 000/1 000)*100% = 500%

Удержание или лояльность (Retention)

В завершение поговорим о метриках, которые фокусируются на удержании аудитории и формируют представление о перспективах экономической эффективности.

CRR (customer retention rate)

Коэффициент удержания клиентов. Отражает долю пользователей, которые продолжили использовать продукт или услугу компании к концу периода, от числа пользователей в начале периода.

CRR ― один из ключевых показателей здоровья бизнеса, поэтому следить за ним очень важно. Поиск новых покупателей ― это непростая задача, требующая времени и средств, и зачастую удерживать текущих клиентов экономически более целесообразно, чем привлекать внимание и завоёвывать доверие новых.

Чем выше CRR ― тем лучше.

Например: клиенты на начало периода — 1 000, новые клиенты за период — 300, клиенты на конец периода — 1 200.

CRR = (1 200−300)/1 000*100% = 90% имеющихся клиентов было удержано.

Churn rate

Коэффициент оттока клиентов — какая доля пользователей от всех пользователей перестала быть клиентами за период.

Логика оценки противоположна показателю удержания: чем ниже показатель churn rate, тем лучше.

Например: клиенты на начало периода — 1 000, новые клиенты за период — 300, клиенты на конец периода — 1 200.

Клиенты, потерянные за период = (1 000+ 300−1 200) = 100

Churn rate = (100/1 000)*100% = 10% пользователей было утеряно за период.

Существуют небольшие вариации расчётов показателей CRR и Churn rate, но важно понимать, что эти показатели неизменно имеют обратную зависимость: чем выше первый, тем ниже второй, и наоборот.

CRR говорит о том, какая доля клиентов осталась. А Churn rate ― какой доли лишились.

LTV (lifetime value)

Пожизненная ценность клиента. Это оценка среднего итогового дохода, полученного с клиента, за весь период взаимодействия с ним.

Формула выглядит так:

Важно понимать, что это оценочный показатель, поскольку невозможно предсказать точный период взаимодействия с клиентом. Несмотря на это, LTV полезен для оценки эффективности бизнес-модели, особенно в сравнении с CAC.

В успешной бизнес-модели LTV будет превышать CAC — желательно кратно. Бизнес-модель будет успешна, если ожидаемый суммарный доход с клиента будет выше затрат на его привлечение, в противном случае бизнес не сможет получить нужную окупаемость, а значит следует пересмотреть текущий подход.

Ключевые метрики оценки эффективности рекламных кампаний полезно рассматривать в разрезе этапов взаимодействия с пользователем. Ведь на каждом таком этапе на первый план выходят разные цели и задачи, которые оцениваются с помощью разных показателей. Надеемся, такой подход поможет вам лучше погрузиться в мир диджитал-рекламы