Optimization 2017

Валентина Кузнецова, руководитель отдела продвижения AREALIDEA, посетила Optimization 2017 и рассказывает о наиболее интересных докладах из секции SEO.С 30 ноября по 1 декабря в конгресс-центре «Технополис Москва» прошла ежегодная конференция по поисковому маркетингу — Optimization 2017, известная в кругах специалистов как «Ашмановка». Народное название пошло от организатора конференции — компании «Ашманов и партнеры».Выступления проходили в три потока: доклады в основном зале о SEO и развитии поисковых систем; в малом зале обсуждали контекстную рекламу, конверсию, юзабилити и аналитику; в переговорной в это время проходили мастер-классы, практикумы и аудиты реальных сайтов участников конференции.С точки зрения посещения конференция интересна тем, что в ней всегда участвуют представители поисковых систем. А в этом году для них была выделена не только отдельная секция, но и организован круглый стол. У слушателей была возможность первыми задать вопросы о ранжировании и проблемах сайтов, высказать пожелания по развитию инструментов для вебмастеров и оптимизаторов. Первый день. Рынок SEO: проблемы и трендыПервая секция была посвящена работе SEO-специалистов в новых реалиях поисковых систем — изменение состава работ и новый подход к построению процесса.Как менялись ключевые работы в SEO?Докладчик: Дмитрий Севальнев, Пиксель ПлюсДмитрий провел опрос 21 известного SEO-специалиста, с целью — понять: как изменился состав работ в SEO; как изменилась значимость групп факторов; какие прогнозы видят специалисты на 2018 год.Для начала вспомним ключевые события 2017 года в поиске. А также, основные акценты в составе SEO-работ над проектом.Замечания по опросу: Все описанное ниже относится к коммерческому ранжированию в Яндексе в регионе Москва. По каждому поисковому запросу разные группы факторов могут давать различный вклад в ранжирование.Результаты исследованя: Стоит ли полностью отказаться от SEO ссылок в 2018 году (под Яндекс): Нет — 52% участников. Да — 43% участников. ТОП-5 характеристик документа: Title. Текстовые факторы. Возраст документа. Синонимы и «LSI» (latent semantic indexing — скрытое семантическое индексирование). Наличие УТП на странице. ТОП-6 характеристик хоста: Посещаемость и наличие ядра. Коммерческие факторы. Тип сайта. Число предложений товаров и услуг. Возраст сайта. Наличие адаптивной/мобильной версии. ТОП-3 санкций по встречаемости: Текстовые пост-фильтры: Баден-Баден, переспам, переоптимизация. Хостовый Баден-Баден. Минусинск. Значимость факторов в ранжировании Для высокочастотных запросов Для среднечастотных запросов Для низкочастотных запросов Значимость технической оптимизации (отсутствие дублей, скорость загрузки и т.д.) 6 из 10 6 из 10 6 из 10 Значимость текстовых факторов 5-6 из 10 7-8 из 10 8-9 из 10 Значимость внутренних запросонезависимых факторов 5-6 из 10 6-7 из 10 6-7 из 10 Значимость хостовых факторов сайта 8 из 10 7 из 10 5 из 10 Значимость ссылочных факторов мнения разделились, одинаковое количество участников назвали довольно разные варианты. Кто-то отдал ссылочным всего 2 балла, а значительная часть участников назвала 7 из 10 4 из 10 3 из 10 Значимость социальных факторов (наличие группы, ссылок, переходов, лайков и постов в социальных сетях) 3 из 10 3 из 10 3 из 10 Поведенческие кликовые факторы 9 из 10 8 из 10 5 из 10 Поведенческие внутрисайтовые факторы 7 из 10 6 из 10 5 из 10 Было интересно сравнить обзор со своими наблюдениями и прошлогодними данными. Примечательно, что эксперты были довольно единогласны по всем вопросам, кроме влияние внешних ссылок и работы с ссылочной массой. С начала 2017 года наблюдается тренд в снижении важности текстовых факторов. На их место приходят — коммерческие, поведенческие и хостовые. Делаем вывод, что в 2018 году невозможно выйти в ТОП по ВЧ запросу просто написав оптимизированный текст. Надо иметь качественный сайт, удобный и внушающий доверие пользователю. Но по СЧ и НЧ запросам текстовые все еще играют свою роль. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияИсследование SEO рынка. Что обещают, что делают, что получаютДокладчик: Тимофей Квачёв, TRINET.GroupВ начале доклада Тимофей немного рассказал о трендах и грядущих изменениях в поиске, которые влияют на нашу работу: увеличение доли мобильного трафика; запуск mobile-first индекса; рост голосового поиска; запуск Турбо-Страниц и развитие AMP.Вот как это повлияло на изменение структуры работ в SEO-агентствах:На графиках изображены доли (ось х), которые выделяются на те или иные работы в агентствах с разным средним бюджетом (ось у). Основные изменения в крупных агентствах (бюджеты от 50 до 150+ тысяч рублей): Уходят от вечных ссылок, на замену им приходит работа с арендными. Но при этом объемы ссылочных бюджетов постепенно сокращаются. Снижается увлечение контент-маркетингом. На смену — комплексная работа над структурой сайта и развитие содержимого сайта. Так и не было доказано влияние социальных факторов на продвижение, в рамках работ по SEO их нет.В остальном все осталось на своих местах — работа с SEO-текстами, коммерческими факторами, улучшение поведенческих факторов.Интересная картина в проектах с бюджетом до 50 тысяч рублей в месяц. В 2015 году значительную часть бюджета занимали арендные ссылки, а в 2017 — работа с текстами, мета-тегами и, как ни странно, работа с социальными факторами.Во второй части доклада Тимофей рассказал о текущей ситуации в Яндексе, когда первый экран становится практически полностью занят платными результатами. По высокочастотным запросам стала нормальной следующая ситуация.Более того, у пользователей Яндекс.Браузера есть Яндекс.Советник, который уводит трафик с интернет-магазинов на Яндекс. Маркет.И основной вопрос 2018 года — что с этим делать, как сохранить поисковый трафик при таком количестве рекламы?Тимофей предлагает работать в следующих направлениях: Повышать CTR (показатель кликабельности — работа со сниппетами, улучшение кликабельности) и позиции. Расширять семантику.Если с первыми пунктом все более-менее понятно, то о последнем хотелось бы рассказать подробнее. Рабочий способ охватить всю средне и низко частотную семантику для интернет-магазина — это разработка SEO-фильтров (смарт-фильтров).Что такое смарт-фильтр. В любой коммерческой тематике очень много НЧ запросов вида «красный шелк», «кружево 10 см», «шелк hermes», «красные микроволновки BOSH» и так далее. Продукт + его характеристики.При этом в большинстве интернет-магазинов есть контент для создания подобных страниц — результаты фильтрации по определенным параметрам. Но эти страницы не оптимизированы и не индексируются, поэтому сайт не собирает трафик по подобным запросам.Решение — реализация функционала смарт-фильтра, при котором результаты фильтрации имеют статический URL, уникальный заголовок, мета-теги и текст. Это создает в полуавтоматическом режиме большое количество целевых страниц, оптимизированных под низкочастотные запросы.Пример:Результат внедрения смарт-фильтра — не только ТОП по НЧ и СЧ запросам сразу после индексации, это накопление поведенческих факторов и, со временем, помощь в выходе по ВЧ запросам. Смарт-фильтр — действительно наилучший способ продвижения для любогоинтернет-магазина. Однако нужно понимать, что подобный функционал требует большого объема работ: порядка 7-10 дней, не считая работы контент-менеджера. Но эти затраты окупятся буквально через 1-2 месяца, как только новые страницы начнут индексироваться. Для выхода в ТОП им достаточно той текстовой оптимизации, которая будет проведена (релевантный h1, мета-теги, url, набор товаров) так как страницы заточены под низкочастотные запросы. А на 4-6 месяц работы смарт-фильтра в ТОП начнут выходить и высокочастотные запросы. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияПервый день. Доклады поисковых системКак и зачем мы сделали Турбо?Докладчик: Иван Смирнов, менеджер проектов поиска ЯндексаВ первую очередь Иван напомнил, почему в 2018 году будет важна скорость загрузки.Кроме перечисленного есть и незафиксированные посетители, у которых метрика даже не может загрузиться. Причин таких проблем несколько: неоптимизированный под мобильные устройства сайт; проблемы на стороне сервера; медленный интернет.Исходя из статистики, Яндекс осознал необходимость создать собственное решение. Его параметры: быстрая загрузка страниц, легкая интеграция и монетизация.Так Яндекс пришел к идее создания Турбо-страниц. Что же это такое и как это работает? Сайт создает RSS фид с материалами, отправляет его в Яндекс через специальную форму в Яндекс.Вебмастере. На серверах Яндекса полученные страницы обрабатываются специальным образом, кешируются, создается турбо-версия страницы. В ближайшее время в мобильной выдаче Яндекса вместо основной версии страницы появляется ссылка на Турбо-страницу. Сразу после анонса технологии Турбо, для полного понимания мы внедрили её на собственный сайт. Это как раз совпало с запуском нашего проекта SEO-блиц. Возникает вопрос: использовать новую технологию или нет? Ответ: скорее нет, чем да. На ранжирование Турбо точно не влияет. Подробнее наше мнение можно почитать вот тут. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияЧто нового в Поиске GoogleДокладчик: Валентин Пилипчук, специалист по связям с веб-мастерами Google IrelandВалентин рассказал, какие новинки ждут оптимизаторов и вебмастеров в 2018 году в поиске Google, а также анонсировал новую версию Search Console.Не секрет, что Google делает упор на развитие мобильной выдачи. Основные новинки коснутся именно её: В начале 2018 будет запущен Mobile First Indexing, анонс которого был довольно давно. Суть — ранжирование в мобильной выдаче будет строиться по мобильной версии сайта. В случае, если у вас различается контент мобильного сайта и десктопного, стоит их привести к единому виду. Активное развитие AMP — будут добавлены новые теги, которые позволят создавать AMP страницы с тем же функционалом, что и их десктопные версии. Structured Data — добавление новых видов семантической разметки, например для мероприятий.Отдельно был анонсирован запуск новой версии Search Console c обновленным дизайном и расширенным функционалом:Переход на новую версию будет проходить постепенно в ближайшие пару месяцев. Есть шанс получить доступ к тестированию бета-версии раньше остальных, если у вас есть большое количество AMP страниц или страниц со структурированными данными.Визуальный поиск по фотографиям MailДокладчик: Алексей Воропаев, руководитель группы разработки Mail.Ru GroupАлексей рассказывал, как в сервисах Mail организован поиск похожих товаров, когда текстовых данных для анализа недостаточно. Например, в сегменте одежды есть задача найти товары похожие на выбранную блузку. Чтобы решить задачу приходится анализировать изображения всех блузок и с помощью нейронных сетей находить похожие. Нейросети распознают лицо, одежду, воротник, крой. В результате удается найти изображения товаров с похожими деталями — того же цвета, длины рукава, формы воротника, узором.На фото: слева — исходное фото, справа сверху — результат поиска до обучения нейронной сети,справа снизу — результат поиска после обучения нейросети. Доклад получился узкоспециализированным и, на первый взгляд, не применимым на практике. Однако,если вы хотите, чтобы изображения ваших товаров участвовали в подобных поисках, то готовьте фото по следующим правилам: большое фото хорошего качества, фото без людей и посторонних предметов, не используйте коллажи. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияВторой день.Автоматизация в SEOАвтоматизируем мониторинг продвигаемых проектовс помощью SEO триггеров.Докладчик: Петр Савинов, Sape.ruТема доклада — как использовать автоматизацию для определения потенциальных источников возникновения проблем с продвижением.Какие же трудности возникают при работе с сайтом, которые в результате влияют на его позиции и трафик: упал хостер, проблемы с доступностью сайта; целевые страницы выпали из индекса; кто-то меняет контент на целевых страницах; конкуренты занимаются линкбомбингом и крутят поведенческие факторы.А также внезапные изменения позиций или трафика на целевых страницах, которые не отследить вручную.Линкбомбинг — «черная» поисковая оптимизация. Ее суть заключается в том, что по определенным запросам в ТОП выдачи попадает страница, которая не содержит вхождений этих запросов. Это происходит благодаря тому, что на многих сайтах размещаются внешние ссылки, в анкорах которых содержатся вхождения таких запросов.Все это можно и нужно автоматизировать — ведь важно предотвратить проблему, а не исправлять её последствия. Для этого нужен контроль ключевых точек. Он позволит вовремя найти и устранить проблемы: Контроль технических параметров: доступность сайта, скорость загрузи, битые ссылки, неверные редиректы. Для автоматизации можно написать своего бота, который периодически сканирует сайт, либо использовать готовые решения — seoto.me, seowizard.ru. Контроль целевых страниц: изменение текстов, мета-тегов, индексация. Для автоматизации также можно написать скрипт, который анализирует изменения на важных частях страницы и следит за её индексацией. Есть и готовые решения от Яндекс.Вебмастера (Инструмент «Важные страницы» частично решает проблему). Контроль накруток от конкурентов: резкий рост внешних ссылок на сайт, накрутка плохих поведенческих факторов, негативные отзывы в выдаче. Как автоматизировать: пишем скрипт, который мониторит выдачу по нужным брендовым запросам, мониторим количество ссылок (semrush, magesticseo, яндекс.вебмастер), ищем аномалии в поведении в Яндекс.Метрике.Практика использования автоматизации.Человеки и роботы. Кто что должен делатьДокладчик: Алексей Чекушин, Just-Magic.orgАлексей продолжил тему автоматизации и рассказал как правильно и неправильно использовать автоматизацию при сборе и кластеризации семантики, анализе текстов и проработке структуры.Пример. Автоматизация при сборе и фильтрации семантики.Мы автоматически собрали семантику из вордстата по запросу «микроволновки». Получили следующее:Видим много мусорных запросов — рецепты, яблоки, кекс. Они не подходят для продвижения интернет-магазина микроволновок и их необходимо отфильтровать, тоже автоматически.Тут Алексей рекомендует воспользоваться его сервисом Just Magic для автоматической фильтрации:Как видно — подходящие запросы отмечены зеленым, коэффициент коммерции больше 0,6. Однако если довериться только этому параметру, могут возникнуть подобные ошибки:Запрос содержит ключевое слово, коэффициент коммерции — 1, но он не целевой.Аналогичные проблемы возникают и при автоматической кластеризации запросов: кластеризация — текущий слепок ТОПов, а не идеал; ваш сайт может отличаться от ТОПа; кластеризация использует пороги (минимальное количество общих URL-ов для образования группы).И при автоматическом анализе текста: анализатор — это слепок ТОПа, а не эталон; SEO-текст — не единственная зона документа, вхождения могут быть в шаблоне, в списке товаров; любые вхождения необходимо анализировать в контексте структуры страницы, а не слепо доверять анализатору.Как итог: Применять автоматизацию в работе SEO-специалиста нужно, это сокращает затраченное время в разы, дает дополнительные данные для анализа. Но также нужен контроль и ручные корректировки результата. Действительно, в 2017 году без автоматизации не обойтись. То, что ранее делалось за несколько часов, сейчас можно сделать в разы быстрее.Автоматизация помогает мне собрать позиции для отчета, семантику, подготовить предложение для клиента, провести технический аудит, проанализировать индексацию целевых страниц или возможные результаты продвижения, отследить проблем с сайтами.Но важно понимать, что за автоматизацией все еще стоит ручной контроль и есть задачи, которые автоматизировать не удалось. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияЭффективный анализ видимости сайтовДокладчик: Николай Хиврин, Megaindex.comВ своем докладе Николай описал возможности сервиса Megaindex для анализа видимости сайтов в поисковых системах. Отчет по видимости сайта. В базе Megaindex более 20 миллионов запросов с частотностью больше 0. Сервис регулярно мониторит выдачу поисковых систем по основным регионам по этой базе запросов. В результате они имеют значительный объем данных по каждому сайту. И в отчете можно увидеть, по каким запросам (из базы 20 миллионов) и на каких местах показывается интересующий сайт. Прогноз органического трафика На основе данных по видимости сайта, разработчики сервиса придумали формулу для оценки текущего поискового трафика любого сайта: Переходов в месяц = [Эффективных показов]*0.4 + [Число запросов в видимости]*2 Важно понимать, что прогноз — оценочный, он работает с погрешностью. Например, если весь трафик сайта идет по сверхнизкочастотным запросам, которые не попали в базу Megaindex, то прогноз покажет 0. Абсолютные значения также могут отличаться от реальных. Однако, относительная погрешность между сайтами одной тематики — не велика. И, если есть сайт в тематике с известным трафиком, то можно приблизительно оценить трафик любого конкурента. Сравнение видимости с конкурентами С помощью данного сервиса можно проанализировать, по каким запросам сайт выигрывает/проигрывает конкретным конкурентам. Megaindex — один из лучших сервисов для аналитики конкурентов, при этом большое количество инструментов и информации они предоставляют бесплатно. Я регулярно использую его в своей работе — анализ посещаемости конкурентов, динамика ссылочной массы и список актуальных внешних ссылок на сайт, сравнение видимости с конкурентами, история выдачи по запросу. Мы рекомендуем данную систему всем нашим читателям! Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияВторой день.Аналитика и исследования поисковых алгоритмовАнализ влияния коммерческих факторов на ранжирование страниц каталогов в E-commerceДокладчик: Павел Никулин, Demis GroupРазнообразие коммерческих факторов, как их можно измерять и как они влияют на ранжирование — тема выступления Павла.Яндекс анонсировал коммерческое ранжирование 23 ноября 2011 года. Тогда же были названы основные факторы, которые оценивают ассесоры при вычислении коммерческой релевантности в Яндексе: ассортимент: доверие: юзабилити: дизайн: качество сервиса. Команда Demis Group провела исследование на 10 000 высокочастотных и среднечастотных коммерческих запросах. По каждому запросу была проанализирована выдача ТОП-50 по Москве. Всего было оценено около 500 000 документов.Что оценивали: Объем ассортимента — автоматический подсчет товаров в каталоге. Дизайн и юзабилити — оценка на основе внутреннего инструмента Demis Nigma 2.0. Сервис анализирует скриншот и код страницы по ряду параметров, на выходе — метрика качества страницы. Качество сервиса — проверяли по рейтингу магазина в Яндекс.Маркете. Текстовые факторы.Выводы по результатам исследования: Для Яндекса дизайн влияет на ранжирование внутри ТОП-50, для Google влияет слабо. Для Яндекса связь с рейтингом Маркета явно выражена. Улучшайте сервис, реагируйте на негативные отзывы. Ассортимент товаров должен быть выше среднего по ТОПу. Однако стремиться стать лидером по количеству товаров не стоит. Тексты в каталогах не всегда нужны для Яндекса и все еще нужны для Google.Анализ потерянного трафика. Методика для возвращенияДокладчик: Стас Поломарь, SEOWORKСтас описал порядок действий в случае проседания трафика: как найти причину проседания и пострадавшие страницы, какова схема дальнейших действий.Первый этап. Найти потенциальные страницы, где потерян трафик. Тут есть несколько нюансов: исключаем влияние сезонности, выбираем релевантные периоды для сравнения; исключаем периоды технических проблем или санкций на сайте.По итогу: выбрать страницы с наиболее критичным проседанием трафика, например — более 20% и более 30 переходов в абсолютных значениях.Второй этап. Получить для отобранных документов основные запросы: посмотреть по каким запросам были переходы до падения; посмотреть по каким запросам есть переходы и показы сейчас; убрать все неявные (и явные) дубли; добавить запросов из Яндекс.Вордстат.На этом этапе надо проследить динамику спроса — она могла измениться и повлиять на снижение трафика. Пример динамики спроса:Третий этап. Оценить потенциал роста.Это поможет понять, какой эффект в приросте трафика даст работа с той или иной страницей. В первую очередь прорабатывать страницы с высоким потенциалом роста трафика.Четвертый этап. Составить схемы работ: проверить на санкции; проверить на ассортимент; подробный SEO-аудит страницы, проверить все возможные проблемы по чек-листу.Пример чек-листа для проверки целевой страницы интернет-магазина:В качестве итога: Есть понятный сценарий работы с потерянным трафиком. Не нужно делать часто, достаточно раз в полгода-год. Подготовка плана занимает порядка 1-2 недель (в зависимости от размера проекта). Подобный процесс по поиску проблемных мест и потерянного трафика мы проводим раз в квартал, и называется он «корректировки». Состав работ совпадает с тем, что описал Станислав, плюс проводим полный повторный SEO-аудит. Валентина Кузнецова,руководитель отдела продвиженияВторой день.Баден-Баден и автоматический анализ текстовМастер-класс: Автоматическая оценка текста на Баден-БаденДокладчик: Михаил Волович, Ашманов и партнерыМихаил Волович рассказал о текстовых факторах в Яндексе и о том, как защититься от фильтра Баден-Баден.Постраничный Баден-Баден был запущен 23 марта 2017 года, а 7 апреля анонсировали фильтр на весь сайт.По наблюдениям, Баден-Баден срабатывает, когда в тексте: много ключевиков; неестественные сочетания с ключевиками: туфли женские недорого в Москве купить; переоптимизация: слишком частые повторы слов («тошнота»); низкокачественные тексты: «вода», штампы, ошибки, плохой язык; скрытый текст, текст внизу страницы; длинные «простыни» текста; плохо структурированные тексты.В основном под фильтр попадают коммерческие сайты, информационные — практически никогда.Специалисты «Лаборатории поисковой аналитики» опытным путем сформировали набор параметров, которые может учитывать Яндекс при наложении фильтра. Были написаны специальные словари и создана формула для определения параметра «риск попадания под Баден-Баден». Все это они реализовали в новом бесплатном сервисе — «Тургенев».Сервис анализирует текст и определяет риск попадания страницы под фильтр. Риск выражается в количестве баллов выставленных тексту. По комментарию создателя, если сервис выставляет тексту более восьми баллов, то велик шанс попадания под Баден-Баден и текст лучше переписать.Критерии оценки: переоптимизация — количество повторов запросов, сверхконцентрация «и»; водность — количество стоп-слов, доля содержательного текста; удобочитаемость; стилистика — шаблонные конструкции, неграмотность, чрезмерная сухость или эмоциональность текста.Как интерпретировать результаты анализа: Если баллов больше восьми и есть подозрения на фильтр — текст лучше целиком переписать или убрать. Сокращение вхождений не поможет. Делайте поправку на конкурентов — если у всех в ТОП-10 высокий бал и фильтра на странице нет, сокращение запросов может ухудшить релевантность. Не старайтесь опустить баллы до 0.* * *Два дня интенсива — прекрасная возможность узнать о самых последних трендах рынка, найти новые идеи и вдохновиться для продуктивной работы. Ничто не заменит общения с коллегами и спикерами, живого разбора реальных кейсов и текстов на мастер-классах.