Война "Газпрома" за вашу плитку
Прошлый год стал худшим для российских ретейлеров за последние годы. Объём торговли сократился на 10% — такова статистика Минэкономразвития. Впрочем, кризис далеко не всегда несёт с собой убытки. Точнее — не всем. Кто-то использует его как отличную возможность заработать на слабости конкурентов. В частности, зарубежных, по которым мощно ударило российское "импортозамещение."
Кто в плюсе?
В выигрышном положении сейчас - отечественные производители бытовой техники. В былые годы от их продукции покупателей отпугивали низкое качество и "допотопный", по мнению россиян, дизайн. Теперь же она, несмотря на все эти минусы, становится всё популярнее.
Многие удивятся, но среди главных бенефициаров кризиса импортной "бытовухи" присутствует название самого известного отечественного бренда – "Газпрома". При этом сама компания никогда и не скрывала своего участия в этом бизнесе. Хоть и не особо его афишировала. Ещё в 90-х "Газпром" наладил производство сразу нескольких марок газовых плит. Сейчас под его крылом выходят такие популярные у населения бюджетные бренды, как Darina, Flama, "Лада" и Terra.
В то время как продажи импортных плит сокращались (в среднем по году на 15% в денежном выражении и на 22% – в натуральном), у дочки газового холдинга — "Газпром бытовые системы" – дела шли в гору, как никогда ранее. Прошлый год стал самым удачным за всю историю компании, ведущуюся с 1992-го. По данным СПАРК, её заводы напродавали плит и сопутствующих товаров на 3 млрд рублей. В предыдущем 2014 году продажи были скромнее почти в два раза — 1,7 млрд руб.
Впрочем, одними стационарными газовыми плитами дело не ограничилось. Да, они занимают 52% от всего производства компании, но в её ассортименте есть ещё плиты электрические (39%), а также духовые шкафы, встраиваемые газовые конфорки (9%) и воздухоочистители. На своём сайте компания нескромно называет себя "крупнейшим поставщиком газового оборудования в России"".
Правда ли это?
Да. Свою долю на рынке "Газпром" оценивает в 67% от всего отечественного производства. Такие данные содержатся в годовом отчёте, имеющемся в распоряжении Лайфа. Согласно ему, заводы "Газпрома" произвели на свет 316,3 тысячи плит и единиц встраиваемой техники. Процент реализации также велик – 311,7 тыс. штук проданы.
Это принесло газовому гиганту 3,1 млрд рублей выручки. Прибыль от продажи у компании за год выросла в 8 раз – до 338 млн рублей, а чистая прибыль — в 11 раз, до 180 млн рублей. Согласно сайту компании, основная часть продукции сбывается холдингом через сетевые магазины "Эльдорадо" и "М.Видео".
Своим успехом холдинг обязан изменившейся модели покупательского поведения: спрос населения перераспределился в пользу недорогой отечественной продукции. Так компания объясняет рост продаж.
"Наибольшее снижение импорта отмечается в сегменте стационарных плит. В силу того что в России производится достаточное их количество, они вытеснили с полок более дорогих иностранных конкурентов. Сложившаяся ситуация и производственные возможности позволили холдингу "Газпром бытовые системы" значительно укрепить позиции в сегменте стационарных плит"
С кем ведётся война за кухни россиян?
Сейчас на "дочку" газового холдинга работает пять заводов — в станице Каневской (Краснодарский край), где выпускаются плиты под брендом Flama, городе Чайковском (Пермский край), где производят плиты Darina, а также в Нижегородской и Волгоградской областях (Волгогазоаппарат, тут производят бренды "Лада" и Terra) и Удмуртии. До 2007 года управлявшая заводами ОАО "Газмаш" формально не входила в группу компаний газового холдинга. В январе 2016-го компания была переименована в "Газпром бытовые системы."
В качестве конкурентов своей продукции в "Газпроме" назвали плиты брендов De Luxe и Electronicsdeluxe (производитель АО ППО ЭВТ), Лысьва (ООО ЛЗБТ), Rika (ООО Teka Enterprise) и "Мечта" (продукт АО "Зталмаш"). Несмотря на низкие цены, пока отечественные плиты не завоевали полное доверие у покупателя. Им, по расчётам Лайфа, принадлежит 46% рынка (575,5 тыс. проданных плит и духовок за 2015 год). Газпромовские из них – 39% (или 85% рынка отечественных газовых плит).
Самый успешный бренд группы — Darina — занимает сейчас 13% рынка, говорят в компании. До безусловного лидера симпатий россиян — белорусской марки "Гефест" (пр-ва Брестгазоаппарат) с долей рынка в 37% (420 тыс. плит) — ей пока далеко. Хотя за прошлый год доля "бытовых тёзок" греческого бога-кузнеца сократилась на 5%.
Позиции других иностранных брендов ослабли ещё больше, приводит статистику "Газпром": украинская Greta занимает теперь 4% рынка, словенская Gorenje –- 4%, немецкая Hansa – 3%, итальянская Indesit – 2%, шведская Zanussi, итальянская Hotpoint-Ariston – 1%.
Если в сегменте газовых плит "Газпром" чувствует себя как рыба в воде, то на рынке плит электрических его позиции пока слабее. Они заметно отстают от продаж "Мечты" – 25% рынка. Газпромовская доля, для сравнения, — всего 19%, или 118 тыс. проданных единиц. За ними идут Hansa (11%), Beko (5%) и Gorenje (4%).
Ещё более сложный для освоения рынок — встраиваемая техника. "Импортозаместить" его российские производители пока не в силах, признаёт "Газпром". Но холдинг будет стараться этого добиться. Лучше всего у компании дела обстоят с газоэлектрическими плитами. Основная доля рынка приходится на российских производителей (47%), из них 22% — на продукцию "Газпрома".
По электрическим духовым шкафам газовый гигант, к примеру, сильно отстаёт. Его Darina держит всего 1% рынка, тогда как 18% занимает, к примеру, бренд Bosch. Импортные производители удержали и рынок конфорок — самые высокие продажи у Electrolux (15,4%), Bosch (13,8%), Hansa (11,4%) и Gorenje (9,5%). Ставку "Газпром" скорее предпочитает делать на модные нынче керамические плиты — в прошлом году их продажи выросли в более чем 6 раз до почти 15 тыс. штук.
Амбициозные планы
В "Газпроме" рассчитывают, что, несмотря на постепенное замедление кризиса, в этом году продажи должны продолжить рост на 3–5% в год. В первую очередь — за счёт отвоёвывания доли у конкурентов ("Лысьва", "Мечта"), а также если получится потеснить иностранные бренды за счёт выпуска линейки премиальных плит Darina ICE. Должно помочь и увеличение расходов на продвижение — в этом году холдинг, к примеру, рекламирует свои плиты на вокзалах пригородного сообщения.
В итоге к концу года холдинг планирует продать 683 тысячи плит, затратив на это порядка 209,25 млн рублей. С учётом последних оценок ЦБ РФ по экономическому развитию на ближайшее время (оценка годового темпа прироста расходов была снижена с минус 2,2–3,5% до минус 5,8–6,2 %) планы, мягко говоря, амбициозные.