SearchLove 2014: Интегрированный подход к маркетинговым измерениям
В рамках программной части конференции выступила Маккензи Фогельсон (Mackenzie Fogelson), основатель и директор Mack Web, с докладом на тему: «The Measurement Behind Your Integrated Marketing Strategy», посвящённым интегрированному подходу к маркетинговым измерениям: от корреляции целей до выбора подходящих метрик; а также определению оптимальных индикаторов эффективности и установки фокуса на более полной картине, которую предоставляют статистические данные.
Докладчица начала своё выступление с обсуждения важности интегрированного подхода. По её мнению, он позволяет строить лучший бизнес, устанавливать связи, приобретать и анализировать опыт и, в конечном итоге, получать прибыль.
Далее, она предложила рассмотреть реальный пример:
Представленная компания предлагала женщинам стать консультантами по винной продукции и работать из дома. Она не просто продавала вино, она меняла жизнь женщин. Принцип деятельности этой организации – сетевой бизнес. Она давала женщинам работу, вовлекая новых людей. Использование данной концепции в маркетинговой стратегии позволило в разы увеличить сообщество.
Стратегический маркетинг включает 4 этапа:
- Определение приоритетов.
- Выбор тактики действий.
- Выполнение поставленных задач.
- Измерение полученных результатов.
Важно выработать цели кампании для каждого из них:
А также – установить жёсткие временные рамки и придерживаться их; анализировать результаты по окончании каждого из этапов: 30 дней, 60, 90 и т.д.
Путь конверсии в общем виде выглядит так:
Однако в реальности всё гораздо запутаннее, и его трудно отследить:
Докладчица отметила, что ценность всегда начинается с установки целей.
Примеры видения конечных целей могут быть такими:
- Цели кампании (увеличить органический трафик на 30%; увеличить конверсии лидов на 5% и т.п.).
- Цели бизнеса и бренда (привлечь больше подходящих лидов; завоевать их доверие и т.п.).
- Цели на будущее (visionary goals) (стать компанией с доходом $50 млн и т.п.).
Формы, предназначенные для лидогенерации, можно автоматизировать, но они в обязательном порядке должны соответствовать глобальным целям бренда.
Контент должен быть вовлекающим. К созданию продающего контента важно привлечь команду отдела продаж.
Измерения
Важно устанавливать KPI и измерять их по каждому из каналов коммуникаций:
- e-mail (показатель доставки сообщений; показатель их открытия; показатель отказов; средняя продолжительность посещения страницы; подписки);
- социальные медиа (показы; фолловеры; одобрение; средний уровень вовлечённости; общее число кликов; CTR);
- SEO (органический трафик; глубина страницы; время, проведённое на странице; цели; показатель отказов; упоминания о бренде);
- контент (целевые страницы: сессии; показатель отказов; цели; глубина страницы), просмотры страницы по каналу);
- цели (показатель общего выполнения целей (сегментированный по маркетинговым каналам); целевые страницы для конверсий (топ-10));
- мультиканальные воронки конверсии (цели для первого клика и вспомогательные, сегментированные по маркетинговым каналам; время задержки (дни до совершения конверсии); длина пути конверсии).
Также важно анализировать огромное количество других метрик.
Итог: успех бизнеса сильно зависит от эффективности продвижения бренда и наоборот. Трафик и конверсии далеко не всегда связаны – случается, что трафик падает, а конверсии растут (остаётся только целевой трафик). В то же время, если трафик органический, то его увеличение положительно влияет на конверсии.
Часто клиенты заявляют: «Мы хотим получить первое место в топе выдачи». По мнению Маккензи Фогельсон, это – ошибочная позиция. Важно с помощью метрик показывать им, что изо дня в день, из месяца в месяц наблюдается прогресс.
Докладчица отметила, что не нужно измерять всё подряд. Если данные бесполезны, не стоит тратить на них время.
Также важно найти пункты, по которым данные из отчетов могут быть интегрированы в общую стратегию развития бизнеса. Отчётность нужна не только для клиентов.
Ежемесячно необходимо проводить встречи с командой маркетологов: подводить итоги работы, планировать новые цели.
Во время обсуждения новых направлений работы важно задавать 2 вопроса:
- Позволяет ли конкретная возможность достигнуть цели;
- Реально ли реализовать её в 90-дневный период.
В завершение своего выступления докладчица обратила внимание аудитории на то, что не стоит забывать, что ни один прием не работает изолированно. Это – SMM, всё должно работать в комплексе.
Контраст – разновидность чёткости.
Важно постоянно перепроверять и корректировать KPI, а также менять их, если меняются конечные цели.
Для расширения своих знаний докладчица рекомендовала слушателям следить за аккаунтами следующих специалистов:
Вопрос от Уилла Кричлоу (Will Critchlow): Почему важно смотреть на конечные цели?
Маккензи Фогельсон: Чтобы не запутаться в огромном количестве метрик и данных.