Как с помощью сквозной аналитики увеличить продажи и измерить эффективность рекламы

Не просто клики или даже заявки, а прибыль, потому чтоконкретное действие (заявка или обратный звонок) совсем еще не означают фактпокупки. А если мы сравним данные из Google Analytics по целевым коммуникациями данные из CRM-системы по завершенным продажам, то разница в них будетдовольна существенна.
Кроме того, нужно учесть все способы коммуникации:
– письмо, отправленное на почту– поход в магазин– взаимодействие в онлайн-чате и проч.
В этом случае ненастроенный Google Analytics нам не поможет,т.к. по умолчанию вся эта информация не собирается. А для большого количествамагазинов такие коммуникации составляют большую часть.

И возникает вопрос: как же отследить все каналы? И тут мыподобрались к самой сути нашей статьи – к сквозной аналитике. Давайте жеразбираться, что это за зверь такой, который нам все может рассказать ипоказать.
Что же такое сквозная аналитика?
Это система, которая собирает данные с различных рекламных каналов на однойплощадке, и позволяет оценивать их рентабельность и эффективность, основываясьна данных о продажах.
Проще говоря, это система, которая показывает полный цикл сделки спользователем (от первого взаимодействия до количества денег, которыепользователь потратил). Рассмотрим несколько вариантов, которые присутствуют нарынке:
Вариант № 1 «Падаван»
Стандартная схема анализа маркетинговой активности выглядит примернотак:

На сайт закупается реклама, по которой приходят посетители иоставляют заявки, обрабатываемые отделом продаж. И весь анализ сводится к тому,что берется рекламный бюджет и сравнивается с данными о продажах. Но в этомслучае невозможно понять, какой рекламный канал принес прибыль, а какой работалв убыток.
Вариант № 2 «Джедай»

При этом анализе данных подключается система статистики (например, GoogleAnalytics или «Яндекс.Метрика»).

По этой схеме рекламный трафик можно разделить по различнымканалам и с помощью Excel свести их с данными о продажах. В этом случаепонятно, из какого источника пришел клиент. Однако невозможно отследить всехклиентов, например тех, которые пишут письма или приходят в магазин.
Вариант № 3 «Йода»
Идеальная схема анализа маркетинговой активности должна бытьтакой:

В этой схеме отслеживаем онлайн, офлайн-рекламу иконверсионные действия на сайте, а отдел продаж плотно работает с CRM-системой.
Впоследствии все эти данные выгружаются в систему аналитики, где проводитсяанализ, на основе которого и принимаются судьбоносные решения.
Главная задача – интеграция всех сервисов, где происходитмаркетинговая активность с системой аналитики. В большинстве случаевиспользуется Google Analytics, т.к. его можно интегрировать с любым сервисом, ион бесплатный. Единственный минус в том, что требуется точная настройка.
Однако на рынке существуют платные сервисы, которыепозволяют интегрировать все довольно просто, правда, иногда все равноприходится дорабатывать. Некоторые сервисы:● Roistat● CoMagic● PrimeGate● LPTracker● Commond● Excecto
Все эти платформы сковывают вас в выборе сторонних сервисовдля интеграции, а также не имеют возможности настроить специфические отчеты. Аглавным минусом является цена.
Сложности
Все было бы здорово, если бы не два «НО». По мере внедрениясквозной аналитики на сайт большинство компаний сталкиваются с двумя основнымипроблемами:
— техническая реализация, которая требует довольнокропотливой работы аналитика и программиста, но не будем вдаваться вподробности, потому что это тема для отдельной и скучной техническойстатьи;
— отдел продаж, который зачастую категорически не хочет делать дополнительныетелодвижения и вносить данные в CRM-систему, потому что эта работа вбольшинстве случаев не влияет на их зарплату. А ведь от полноты вводимыхменеджерами по продажам данных зависит вся выстраиваемая система аналитики.
Обычно именно эта проблема является камнем преткновения, поэтому ваша главнаяцель – упростить и автоматизировать процессы работы отдела продаж.

Ну, а пока вы думаете «Да зачем оно мне надо, и такнормально, только проблем больше», приведем примеры применения сквознойаналитики.
Практика
Итак, перед вами отчет по рекламным кампаниям. Из всех этихданных нас больше всего интересует последняя колонка, которая отражаетрентабельность инвестиций, вложенных в рекламу.

Как мы видим в таблице, самый рентабельный канал № 3,несмотря на то, что у него не самое большое число кликов и показов. Этот примерпоказывает, что первичное снятие данных (клики, CTR не являются эталоном,соответственно, по ним нельзя судить о прибыли). Мы рассмотрели обезличенныепримеры, а теперь перейдем к конкретным кейсам.
Кейс №1 «Оценка акций»
Разберем реальный пример магазина мебели. Мы хотелипосмотреть, какое предложение на сайте приносит больше прибыли.
— В первом варианте клиенту предлагалась мебель по стандартной цене.
— Во втором варианте к покупке прилагался подарок (он был дороже, чем скидка изтретьего варианта).
— В третьем же клиенту предоставлялась 15% скидка.
Гипотеза была следующей: в целях экономии клиент будетвыбирать скидку, далее по значимости – подарок и последнее – это стандартнаяцена.

Давайте посмотрим на результат:1. Самый большой доход при минимальном количестве продаж былпри скидке в 15%. Несмотря на что клиенты воспользовались скидкой, их среднийчек был больше, чем в двух других случаях. Вспомните, сколько вы потратили наAliexpress 11.11?2. Однако самое большое количество продаж было при стандартной цене, а акция сподарком показала самые плохие результаты: и по среднему чеку, и по доходу.
Вывод: не стоить выдумывать новую акциюкаждую неделю, только потому что у вашего маркетолога построен на этом KPI, таквы теряете свою прибыль.
Кейс № 2 «Оценка офлайн-рекламы»Давайте разберем еще пример офлайн-рекламы бизнеса построительству деревянных домов.
На МКАДе и некоторых шоссе были размещены баннеры с разныминомерами телефона, и с помощью коллтрекинга мы смогли отследить эффективностькаждого направления.

На графике видно, что самыми эффективными оказались МКАД,Ленинградское шоссе, Щелковское, М4, А105. А Октябрьский проспект не принес ниодной продажи компании.
Кейс № 3 «Оценка эффективностисотрудников»
Кроме эффективности рекламных каналов, с помощью сквознойаналитики можно оценивать качество работы менеджеров. Давайте посмотримпример:

Из таблицы видно, что менеджер № 3 лучше остальных коллегпродает event-мероприятия, поэтому этого менеджера переключили преимущественнона продажу этого сегмента.
Также из таблицы видно, что у менеджера № 4 самая плохаяэффективность по продажам выставочных стендов, поэтому его переключили напродажу других продуктов.
Вывод
С помощью сквозной аналитики можно отслеживать полный циклсделки и посмотреть, какие рекламные каналы были наиболее рентабельными как вонлайне, так и в офлайне. Для этого вам необходимо:
— определиться с вашей системой аналитики,— решить технические вопросы с интеграцией CRM-системы,— подготовить менеджеров по продажам (это, конечно, самое сложное).