Крис Броган на Pubcon 2014: О деятельности компании, управляемой миссией
Он начал своё выступление с обсуждения силы духа и войны, напомнив слушателям о спартанской войне – о подготовке, бдительности, слаженности – и процитировал царя Леонида: «Действие вызывает аппетит к более активным действиям».
Недавно Крис Броган начал участвовать в Spartan Race – соревнованиях, представляющих собой марафон по преодолению экстремальной полосы препятствий. Он отметил, что люди охотно обсуждают свое участие в этих гонках, оно становится их стилем жизни.
CrossFit – подобное мероприятие. Как узнать, что кто-то – участник CrossFit? Он сам вам расскажет. Как и в случае со спартанскими гонками, энтузиасты воспринимают CrossFit как стиль жизни и более чем готовы распространять информацию о нем в социальных сетях и расхваливать это мероприятие.
По словам СЕО Media Group, CrossFit и Spartan Race – яркие примеры брендов, которые имеют миссию и историю. Это намного больше, чем просто абонемент в спортзале, это то, почему люди готовы тратить $150 на Crossfit, когда спортзал стоит около $10 в месяц.
Докладчик призвал слушателей поддерживать миссию с помощью контента и участия. «Сделайте пользователей создателями контента», - рекомендует он. «Участники CrossFit и Spartan race рассказывают историю бренда».
Бренд vs. Миссия
Бренд – это внешнее выражение миссии. Миссия – это то, что управляет глубинной целью компании. Согласованность бренда и миссии – успех компании.
Миссия – мачта. Услуги, предоставляемые компанией, – ветер, наполняющий паруса. Контент – барабан, который объединяет всех в единой согласованной деятельности.
«Объединённые миссия и сервис – лучшее из того, что может быть», - считает спикер.
Создайте контент, который будет управлять миссией
Бизнес – это о принадлежности. Участники CrossFit чувствуют свою принадлежность к этому сообществу. «Дайте людям что-то большее, чем товар, и они продадут его для вас», - утверждает Крис Броган. «Но вы тоже должны верить».
Докладчик рекомендует начать с потребности. Собственники борются с оптимальным использованием своей свободы и обучением, как наилучшим образом служить обществу.
Метод маркетинга Рассела Симмонса
Докладчик поделился шуткой, взятой из своей профессиональной жизни: когда он давал бесплатные вебинары, у него было около 100 участников. Когда он решил назначить цену $20 за вебинар, он получил более 600 подписок на участие. Небольшая плата вызвала у потенциальных участников ощущение ценности мероприятия.
Более того, на вебинарах Крис Броган искусственно «раздувал» стоимость продукта до $1000. Он предлагал разные цены разным людям, называя эту стратегию методом маркетинга Рассела Симмонса (Russell Simmons) – потому что продукты Рассела Симмонса можно найти как в розничной сети Kmart, так и в сети крупных интернет-магазинов Nordstrom.
Обращение от имени компании
Докладчик добавил на свой сайт послания: «Мы способны предоставить владельцам [компаний] то, что нужно именно им для достижения успеха. Не людей и не себя. Это – наша миссия. Мы помогаем владельцам бизнеса управлять игрой, в которой они больше всего хотят выиграть».
По его мнению, это звучит интереснее, чем банальное «Мы хотим помочь вам достичь успеха». Спикер предложил участникам задуматься о смысле и качестве обращений к клиентам, представленных на их сайтах. Важно понять, смогут ли эти обращения побудить людей присоединиться к компании и следовать за ней? Является ли они настоящей миссией, в которую люди могут поверить?
Обратная связь
Нажав на кнопку «ответить» в рассылке Криса Брогана, пользователь может написать ему напрямую. Докладчик отметил, что возможность обратной связи с компанией очень важна для клиентов – и в 80% случаев люди, которые пишут обращения,– это потенциальные клиенты, готовые приобрести услугу или продукт компании.