Виолетта Зубкова, экс-директор по маркетингу «Мегафона»: «Крупный рекламодатель – это не полигон для масштабных учений»
— Вы работали на стороне агентства (в «Констракт-Регионе»), на стороне площадки(в ЮТВ) и, наконец, на стороне клиента (в «Мегафоне»). Где больше адреналина, ичто вы считаете наиболее значимым?
— Конечно, адреналина всегда больше у того, кто продает.
Потому что он не знает, что будет завтра, сможет ли выполнить план продаж иполучит ли свои проценты.
— То есть в агентстве?
— И в агентстве, и в СМИ, и у селлера. Безусловно,продавец работает с цифрами и данными аналитики, но не меньшее значение дляпродаж имеет умение общаться, эмоциональный заряд и кураж. Работая на сторонерекламодателя и покупая рекламу, ты должен прежде всего считать и оцениватьэффективность вложений, оптимизировать каждый шаг. Это не способствуетэмоциональным всплескам, в том числе не добавляет адреналина.
— А что было более значимым?
— Конечно, работа в «Мегафоне». Это просто другой уровеньзадач, целей и инструментов.
— Одним из ваших достижений в «Мегафоне» называютабсолютно прозрачные тендеры, в которых могли принять участие любыеагентства.
— Я надеюсь, что это так.
— Вы разделяете сетования российских независимыхагентств на то, что они не могут вырасти, так как ключевые отечественныерекламодатели работают в основном с крупными сетевыми агентствами?
— Здесь, я думаю, на самом деле вопрос не в том, чтокрупному клиенту нравится работать с большими сетевыми агентствами, а в том,что рекламное агентство должно иметь возможности и инструменты для обслуживанияочень сложных и масштабных задач крупного бизнеса.
— Но, говорят эти агентства, как мы можем получитьтакие возможности, если нас никогда крупный рекламодатель в тендер непозовет?
— Да, с одной стороны кажется, что это замкнутый круг. Но, сдругой стороны, ведь крупный рекламодатель – это не полигон для масштабныхучений. Небольшим агентствам на пути к крупному заказчику нужно сделатькакие-то промежуточные шаги, поработать со средними клиентами, потом склиентами побольше, приобрести значимый опыт, возможно, создать собственныеуникальные инструменты. И тогда, когда они уже проявят себя на рынке, ихобязательно заметят и пригласят. Ни у кого нет установки работать только ссетевиками, это миф. Есть задача найти наиболее опытного, эффективного (в томчисле по стоимости) подрядчика.
И «Мегафон» работает с достаточным количеством независимых российских агентств:например, Kinetic, Re:evolution и многие другие.
— В 2009 году, то есть задолго до прихода в«Мегафон» команды Ивана Таврина, огласку получила такая история. Группа AegisMedia, сейчас Dentsu Aegis Network, со скандалом отказалась участвовать втендере «Мегафона» по выбору нового медиапартнера. Группа обратилась какционерам оператора, обвинив его топ-менеджмент в непрозрачной, необъективнойи несоответствующей индустриальным стандартам процедуре тендера. И после этогоименно Aegis Media стала работать с «Мегафоном». Правду ли говорят, что послетого скандала в «Мегафоне» был негласный запрет приглашать в тендерыпредыдущего подрядчика — OMD Optimum Media?
— У меня не было никаких запретов. И OMD Optimum Mediaучаствовало в тендерах, могло себя проявить. [В 2015-2016 годах OMD OptimumMedia наряду со Starcom занималось для «Мегафона» закупками наружной рекламы иразмещением рекламы в интернете.]
«К сожалению, на рынке креатива действительно очень слабаяконкуренция»
— Расскажите, пожалуйста, про выбор креативного агентства. В 2012 году«Мегафон» объявил креативный тендер, итоги которого были подведены лишь всентябре 2013-го. Вместо входившего в группу BBDO Russia агентства Instinctновым партнером оператора стал российский офис Leo Burnett. Но уже в феврале2015-го клиент вновь вернулся в Instinct. Что это было?
— Обычная рабочая история. Выбрали Leo Burnett, потом сновапровели тендер, в котором объективно победил Instinct. По нашим процедурам мыежегодно должны проводить конкурс. В случае хороших результатов сотрудничествадоговор может быть продлен еще на год, но не более того.
— Но с Leo Burnett было решено договор непродлевать, а провести новый тендер?
— Дело в том, что в тот момент было решено изменитьпозиционирование бренда и соответственно требовалась новая креативная рамка[креативная идея, объединяющая все коммуникации на протяжении длительногопериода], поэтому тендер был просто необходим, нужен был большой спектрновых идей.
— В итоге все вернулось на круги своя. Трехоператоров связи обслуживают три агентства одной группы BBDO Russia: с МТСработает BBDO Moscow, с «Вымпелкомом» — Contrapunto, c «Мегафоном» — Instinct.
Можно ли говорить о том, что это печальный диагноз состояния российскогорекламного рынка? Есть только одна фабрика креатива — BBDO, и альтернативы ейнет.
— К сожалению, на рынке креатива действительно очень слабаяконкуренция. К сожалению для рекламного рынка, но не для BBDO. Ведь эта группареально одна из немногих, кто в состоянии предоставить услуги очень высокогокачества таким непростым заказчикам, как телеком-операторы. И тот факт, чтобольшая тройка, закрыв глаза на все свои конкурентные фобии, обслуживается водной организации, говорит сам за себя.
— Хотя все глобальные креативные сети в Россииприсутствуют.
— Недостаточно просто принадлежать к сети. Нужно иметьбольшое количество талантливых креативных команд, производственную базу,хороших стратегов. Все это приходится нарабатывать годами, вкладывать в этоденьги, время, опыт и душу. Телеком-оператор заказывает в месяц не однукампанию, в том числе не один телеролик. Это конвейер, выматывающая работа,которая требует вовлечения большого количества людей. И на данный момент BBDO всостоянии дать качественный во всех отношениях сервис.
— Что плохо у других креативных агентств? Что имнадо усовершенствовать?
— Нужно вкладывать в развитие, в свои креативные команды,стратегов и клиентских менеджеров.
Я снимаю шляпу перед Эллой Стюарт [главный управляющийдиректор группы BBDO Russia]. Потому что она реально развивает бизнес,постоянно ведет поиск новых людей и талантов. И у клиентов этих агентств всегдаесть большой выбор креативных команд, которые в состоянии выдать действительнокачественный результат. И главное – это стабильное качество на постояннойоснове, буквально каждый день (что особенно важно для телекома). Иногдакреативная идея может нравиться, иногда нет – это предмет для обсуждений идальнейшей работы, но очень важно понимать, что агентство каждый раз приноситкачественный продукт, начиная от стратегических рекомендаций и заканчиваямакетом для мест продаж. И это, на мой взгляд, очень важное отличиеInstinct.
— В июле 2012 года в преддверии лондонской Олимпиадыгендиректор «Мегафона» Иван Таврин пожаловался Дмитрию Чернышенко, тогдапрезиденту оргкомитета Сочи-2014, на рекламу МТС. В том роликеборцу Хасану Бороеву, явно находившемуся в Лондоне, названивалплемянник Русланчик. «А ты мне золотую медаль привезешь?», — спрашивал в концеролика мальчик. «Мегафон», партнер Олимпиады в Сочи и олимпийской сборной2010-2018 годов, квалифицировал эту рекламу как паразитический маркетинг. Высейчас, будучи уже не топ-менеджером «Мегафона», а просто маркетологом, какоцениваете действия МТС, он тогда вел себя неэтично?
— Сложный вопрос. Я не могу сказать, что со стороны рекламодателя такой ход[подобный ролик со спортсменом] неэтичен. Но я считаю, что должны быть жесткиеправила на время проведения значимых спортивных событий – таких, как Олимпиадаили чемпионаты мира. Необходимо четко определять, кто и что может делать врекламе во время проведения подобных мероприятий. Организаторы должны проводитьмониторинг и иметь возможность запрещать случаи партизанского маркетинга. Этобудет справедливо по отношению к официальным спонсорам, которые вносят реальныйзначимый вклад в развитие спорта. Поэтому здесь вопрос не к МТС, а преждевсего к тем, кто устанавливает правила и отслеживает их исполнение. [Какуказано в отчетности оператора, партнерство с оргкомитетом Сочи-2014 стоило«Мегафону» $135 млн — $65 млн были выплачены наличными, еще на $65 млн былиоказаны услуги.]
— Один из топ-менеджеров «Видео Интернешнл»неофициально как-то признался, что не понимает, зачем «большая тройка» тратитстолько денег на рекламу: операторы и без нее могут прожить, знание их брендоввысоко, и если компании перестанут активно рекламироваться, то оно, это знание,вряд ли сильно снизится. Почему операторы связи так много тратят нарекламу?
– Все-таки нужно отметить, что телеком в России не входит вкруг товарных категорий лидеров по рекламным затратам. Эта отрасль давно прошластадию знакомства с потребителями. Действительно, знание брендов очень высоко.
Но помимо бренда есть конкретные продукты (тарифы, опции, услуги), которыеоператоры постоянно выводят на рынок.
Конечно, влияние доли рекламного голоса есть и вряд ликто-то из тройки не принимает его в расчет. При этом, как известно,картельные сговоры запрещены, и операторы просто не могут сесть и договоритьсяо том, чтобы резко одновременно снизить маркетинговые затраты.
— Можно ли говорить о том, что операторы связи стализаложниками ситуации, когда они активно наращивали абонентскую базу и поэтомубыли вынуждены рекламироваться, а теперь с этой иглы просто уже не могутслезть?
— Как я уже говорила, телеком постоянно вводит новыепродукты, сервисы и нужно рассказывать о них потребителям. Мы все видим, кактехнологии меняются с каждым днем, очень быстро развиваются и продуктыоператора. Это та категория, которая должна постоянно приспосабливаться кзапросам и нуждам клиента и постоянно им, клиентам, об этом рассказывать. А сучетом того, что абонентская база каждого оператора насчитывает десяткимиллионов человек, реклама требует самого широкого охвата.
— Почему, когда в декабре 2013 года отменили такназываемое мобильное рабство, никто из операторов связи не стал открыто кричатьв рекламе «Приходите к нам!». Сработала корпоративная этика или просто этопосчитали не важным для специальной коммуникации?
— Это не было самым важным. Ведь мы всегда рассказываем оконкретном продукте, а не просто зазываем: «приходите к нам». В своей рекламемы хотим рассказать, что интересного можем предложить. Зачем просто тратитьденьги, если не говоришь о конкретном продукте, который человек можеткупить?
— Как вы оцениваете маркетинговую поддержку выходаTele2 в Москву? Это стало вызовом для «большой тройки» и «Мегафона» вчастности?
— Конечно, выход нового игрока — это всегда волнительно.
Поэтому был проведен ряд масштабных рекламных кампаний в Москве. Эти кампаниибыли запланированы заранее, но я не могу сказать, что выход Tele2 заставил«большую тройку» радикально пересмотреть свою активность в Москве.
— Вам рекламные кампании Tele2понравились?
— Да, в целом, были сделаны очень качественные неплохиеработы.
Виолетта Зубкова
Родилась 9 января 1972 года в Ленинграде, в 1994-м окончилаисторический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова.
В 2002-м стала директором по работе с клиентами в основанномИваном Тавриным агентстве «Констракт Регион». В 2005-м возглавилаагентство.
В 2010-м назначена на пост коммерческого директора холдинга ЮТВ, созданного врезультате слияния активов «АФ Медиа Холдинга» Алишера Усманова ителевизионного подразделения группы «Медиа-1» Ивана Таврина (сейчас -телеканалы «Ю», Disney и «Муз ТВ»).
С августа 2012 года – директор по маркетинговымкоммуникациям «Мегафона». В январе 2017-го покинула компанию, чтобы занятьсясобственным проектом.
«Мы ведь не знаем реальную среднюю инфляцию»
— Осенью 2012 года «Мегафон» при выходе на Лондонскую фондовую биржу впроспекте эмиссий акций указал, что в своих коммуникациях отказался от рекламыв прессе и на радио, оставив только интернет, ТВ и наружную рекламу. Прессу,получается, можно уже можно похоронить окончательно?
— Не могу сказать, что всю прессу нужно взять и похоронить,потому что есть категории товаров, для которых это подходящий рекламоноситель.
Для телекома релевантны, например, бортовые журналы в самолетах. Но в целом,безусловно, пресса не является для нас значимым инструментом.
— А радио?
— Радио «Мегафон» достаточно активно использует, особенно вкампаниях, продвигающих девайсы, которые продаются в салонах ритейла. Но опятьже, как и у всех, это медиа не на первом месте.
— Объясните, пожалуйста, почему для операторов связитакое большое значение имеет наружная реклама. В «Видео Интернешнл» ранеенеоднократно отмечали, что в России доля «наружки» в рекламном пироге чрезмерновысока по сравнению с другими странами. За что телеком так любит наружнуюрекламу?
— Я согласна с тем, что операторы переоценивают рольнаружной рекламы. Но с другой стороны, телеком-бизнес распространяется на всюстрану, включая самые небольшие населенные пункты. И люди, которые работают врегионах, «на земле», и продают услуги в небольших городах и поселках, хотят,чтобы им была предоставлена дополнительная рекламная поддержка. Что очень важнодля них, локальная поддержка, дающая возможность донести какое-то локальноесообщение.
— Не означает ли это, что в городах с населениемменьше 100 тыс. человек плохо развито ТВ, если приходится использовать дляэтого наружную рекламу?
— Телевидение развито хорошо, в том числе естьвозможность региональных врезок рекламы, но использовать телерекламу точечно вочень большом количестве городов просто нерентабельно. Когда нужно сообщить оместной цене на услугу связи, проще задействовать наружную рекламу, чемсмонтировать специальную версию ролика для каждого города, не говоря уже остоимости размещения.
Региональное ТВ используется для проведения самостоятельныхмасштабных рекламных кампаний в достаточно крупных регионах, это совершеннодругая задача.
Но давайте посмотрим на ситуацию по-новому: сегодня интернетесть практически в любом уголке России, и я уверена, что в самое ближайшеевремя рекламные бюджеты начнут перетекать с традиционных носителей (какимявляется наружная реклама) именно в интернет. Хотя бы потому, что на щите вы неможете кликнуть на ссылку, пройти на сайт и купить товар.
— Теперь про телевидение. В октябре «Национальныйрекламный альянс» объявил о повышении расценок на телерекламу в среднем на 15%.
Агентства за счет своих навыков по оптимизации медиапланов могут снизитьмедиаинфляцию примерно до 10-12%. В январе все ключевые рекламодатели, в томчисле и «Мегафон», присутствовали в телеэфире. То есть все договорились смедиапродавцом, все согласились на медианфляцию в 10-15%. Получается, чтотелевизор был недооценен, если все приняли такое повышение расценок? Илипросто, когда есть только одно окно, рекламодатель не может не подчиниться? И вследующем году мегапродавец еще раз может поднять расценки на очередные15%?
— Если реклама в эфире есть, то это означает, что ТВ насегодня востребовано, рекламные сделки совершились и соотношениецена-качество приемлемо для большинства рекламодателей (при этом, заметьте, мыведь не знаем реальную среднюю инфляцию, речь идет о желании селлера и каналовполучить среднюю инфляцию 15%, но желания имеют свойство не всегда совпадать сдействительностью). Если цены поднимутся до того уровня, когда ТВ перестанетбыть эффективным для рекламодателей, спрос снизится и повысится в каком-тодругом месте.
— Когда осенью объявили про повышение расценок на15%, многие рекламодатели говорили, что такой рост в нынешних экономическихусловиях переварить невозможно. Выходит, это были лишь словесныеинтервенции?
— Я бы так не сказала. У рекламодателя есть определенныйбюджет, и он все равно не может потратить больше этого лимита. Значит, онпросто купит меньше инвентаря или изменит его качественные параметры. При этомрекламный инвентарь на ТВ по природе своей дефицитный, и у каналов естьвозможность регулировать спрос ценой. Но совершенно очевидно, что это можноделать только до какого-то определенного предела.
— Как вы оцениваете само появлениемегапродавца?
— Пока на самом деле я не вижу каких-либо проблем. Все людив «Национальном рекламном альянсе» из индустрии, играют по понятным для всехправилам. Должно пройти некоторое время для того, чтобы можно было даватьоценки. Пока в рабочем режиме все идет хорошо.
— Высказывались опасения, что мегапродавец будетуказывать рекламодателям и их агентствам, что им нужно купить. Например, стоитзадача накачать деньгами канал Х, и всем недвусмысленно дают понять, что частьбюджета должна идти непременно на этот канал, хотя рекламодателю он может бытьи не особо интересен.
— Нет, не было никакого давления, императивных указаний илинастоятельных рекомендаций. У нас есть медиаплан, и мы обсуждаем, каким образомэффективнее всего реализовать этот план. Продавец старается найти компромиссмежду необходимостью клиента и пожеланиями каналов.
«Будет один сплошной интернет»
— Вы согласны с заявлением Сергея Веселова, теперь уже представляющего«Национальный рекламный альянс», о том, что рекламодатели заигрались синтернетом?
— Абсолютно не согласна. Было бы странно закрывать глаза настремительно растущую роль интернета. Более того, уже наступают времена,когда всем активным людям стало неважно, где смотреть интересный для нихконтент. И поскольку большая часть общества мобильна, то ей удобнее будетпосмотреть сериал на планшете, а не спешить к 20:00 на свой диван. Рекламодатель же идет за потребителем, за его интересами и хочет размещатьрекламу там, где находится потребитель.
Я далека от мысли, что ТВ в России исчезнет, но совершенноточно, что в ближайшее время активная часть населения будет смотреть контент винтернете. А через шаг – даже самая взрослая часть аудитории тоже освоитвиртуальное пространство.
В старом фильме 1979 года «Москва слезам не верит» операториз «Останкино» говорит: «через 20 лет вообще ничего не будет: ни книг, нигазет, ни театра, ни кино. Одно сплошное телевидение». Как видим, он ошибся:люди не готовы отказаться от книг, от театра, а телевидение все-таки не смогловсе это заменить.
Но совершенно точно через 5 лет (а может и раньше) и книги, и газеты, и театр,и ТВ, и много всего другого будет в интернете. Это уже происходит на нашихглазах и неизбежно начнет быстро масштабироваться. Будет один сплошнойинтернет.
— Ваш коллега Виталиус Паулюс в
интервью AdIndex называет digital«мистифицированным каналом». ТВ, по его определению, это «греческий дефолт»: кмоменту, когда он произошел, рынки его давно отыграли. В стоимость телерекламыуже заложены все прегрешения по измерению аудитории. А вот что покупаетрекламодатель в интернете, никто до конца не знает.
— Если правильно ставить цель перед маркетинговойкампанией, перед агентством, если у вас будут правильные измеряемые KPIs,проработанные механизмы контроля, вы всегда увидите результат конкретнойкампании даже с учетом всех нюансов интернета. Хотя, конечно, хотелось бы,чтобы эта индустрия стала более прозрачной. И я уверена, что это делоближайшего будущего. В любом случае, интернет все плотнее входит в жизнь.
Делать вид, что это не так – не имеет смысла.
— Владелец одной телеком-компании как-то в беседе сжурналистами посетовал: мы, операторы связи, боремся друг с другом за правостроить сети 4G, хотя еще до конца не используем всех возможностей 3G. Можно литак же сказать про интернет? Мы еще до конца не поняли, насколько эффективнареклама на десктопах, а уже бежим развивать рекламу на мобильныхустройствах?
— Нет смысла в ущерб актуальным тенденциям застреватьна доскональном изучении и использовании того, что уже устаревает наглазах . Неправильно совсем списывать десктопы со счетов, но нужно понимать,что в ближайшем будущем значение мобильного интернета будет намного выше.
Соответственно, и реклама должна быть там.
— Со стороны интернет-площадок можно услышатьнастойчивое пожелание рекламодателям и их агентствам: поймите же наконецспецифику интернета! Справедливо ли утверждать, что агентства по-прежнемумыслят телевизионными категориями: возьмем 20-30-секундный ролик для ТВ исделаем для интернета его краткую версию?
— Да, к сожалению, это огромная проблема, с которой я тожесталкивалась. Пока еще агентство действительно мыслит телевизионными роликами,что в корне неправильно. Мы это постоянно обсуждаем, ищем вариантырешения проблемы. Для интернета можно и нужно придумывать специальный креатив.
К сожалению, пока очень мало специалистов, умеющих это делать на постояннойоснове.
— Но не перегибают ли палку интернет-площадки, когдаговорят, что им нужен креатив лишь на 5-7 секунд? Столько времени надо на то,чтобы пользователь отключил на экране рекламное сообщение. Технологииразвиваются, и, возможно, через год, а то и полгода они будут просить креативвсего на одну-две секунды.
— Даже пять секунд это очень мало, если честно. Значит,нужно делать такой креатив, который пользователю будет интересно смотреть втечение более длительного времени. Все дело в контенте. Если он интересен, еговсе равно будут смотреть, даже понимая, что это реклама.
Креативные агентства, конечно, должны перезагружать своикоманды, брать молодых и делать акцент именно на digital. Пока же он идет поостаточному принципу: до сих пор считается, что главное — сделать сначаласценарий для телеролика, а потом его растиражировать на различные форматы, втом числе, на digital. Все рекламодатели, мне кажется, поняли необходимостьспециального digital-креатива и медленно, но верно двигаются в эту сторону.
— Согласны ли вы с тем, что в прошлом году самоймодной темой стала нативная реклама? Можете привести пример нативной рекламы,которая вам запомнилась, которая удивила?
— Нативная реклама – это не только суперкороткие,ненапрягающие форматы в соцсетях, когда никто не успел понять, что это реклама,но и не успел понять, что рекламодатель хотел сказать. Нативная реклама – этополноценная реклама в интересном для потребителя контенте, использующаяестественную, ненавязчивую форму и таким образом более эффективно доносящаясообщение бренда.
Например, осенью 2016 года «Мегафон» провел масштабнуюкибербитву с финалом в Сити [«Москва-Сити»], которая привлекла внимание 17 млнчеловек. Люди с интересом участвовали в битве и наблюдали за ней, при этомненавязчиво и к месту им показывались возможности скоростного мобильногоинтернета.
На человека сейчас обрушивается большой поток информации, втом числе рекламы, и это безумно раздражает, хочется все отключить и даже денегне жалко. Брендам нужно думать, как избежать назойливости, найти новые формыобщения с клиентом. При этом нельзя сказать, что скоро вся реклама станетсплошь нативной. Все равно остается потребность донести достаточно сложноесообщение, и приходится использовать традиционные форматы. Как и во всем, здесьважен баланс. Конечно, мечта рекламодателя – это повесить на 60 секунд эфираизображение утюга и долго рассказывать о том, что он самый лучший. Но нужнобыть реалистами и понимать своего потребителя.
— Последний вопрос. Чем будете заниматься дальше,уже после «Мегафона»?
— Мне бы хотелось сделать новый интересный проект в digital.
Ведь скоро будет один сплошной интернет!