Mediascope: реклама в прессе не раздражает и мотивирует к покупке

Доклад об аудитории прессы и ее восприятии рекламы представили 8 декабря на Национальном рекламном форуме гендиректор Mediascope Руслан Тагиев и директор по кросс-медийным исследованиям Михаил Райбман.

Исследование было проведено на основе более 4 тыс. интервью в ноябре 2016 г. Выборка состояла из регулярных читателей журналов и газет в возрасте 20-55 лет, выпускаемых семью издательскими домами — Burda (выпускает Playboy, «Лиза»), «Conde Nast Россия» (Vogue, GQ, Tatler), Hearst Shkulev Publishing (Elle, Maxim, «Антенна-Телесемь»), Independent Media (Esquire, Cosmopolitan, «Популярная механика»), «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» и «Популярная пресса» («Теленеделя», «Истории из жизни»). Исследование охватило жителей российских городов с населением от 100 тыс. человек со средним доходом и выше.

Типы читателей

Респонденты были разбиты на четыре целевые группы. Первая – читательницы женского глянца возрастом от 20 до 50 лет. Из презентации следует, что большинство из них (68%) не старше 35 лет, работают (77%). Чуть больше половины (51%) живет в городах-миллионниках.

Вторая группа – читатели мужского глянца от 20 до 50 лет. Как и в случае с женской группой, 68% из них не исполнилось 36 лет. Чуть более четверти (27%) живут в Москве. 44% занимают руководящие должности, либо владеют своим бизнесом.

В третьей категории собрали мужчин и женщин от 20 до 50 лет, читающих деловые издания. Большинство из них (63%) – мужчины, каждый пятый (22%) – руководитель в среднем или крупном бизнесе. Читатели деловых медиа уверены в себе, большинство (60%) хочет пользоваться наиболее передовыми технологиями.

Наконец, к читателям массовых изданий отнесли мужчин и женщин в возрасте от 20 до 55 лет. По возрастным и гендерным категориям они распределены почти равномерно.

Чуть более половины (53,5%) проживают в городах с населением от 700 тыс. человек. Потребительские характеристики этой категории разнообразны, но их всех объединяет привередливость и вдумчивое отношение к потреблению, отметил г-н Райбман.

Свойства потребления

Читателей прессы отличает осознанность выбора и готовность платить за него. По словам г-на Райбмана, аудитория печатных изданий стремится к контакту с качественным контентом.

Как выяснил Mediascope, основная мотивация для чтения печатных изданий – возможность узнать что-то новое (62%). Почти половина (44%) респондентов сказали, что читают прессу, чтобы отдохнуть или расслабиться.

Большинство (76%) участников исследования сказали, что при чтении фокусируются на журнале и не любят отвлекаться на другие дела. 67% часто обсуждают прочитанное с другими людьми, но как основную причину вообще чтения журналов это назвали всего 16% респондентов.

Читатели прессы часто передают свои экземпляры в другие руки. Особенно это характерно для массовых изданий (72% от респондентов в этой группе). Г-н Райбман связал это с ориентированностью массовых изданий на семьи.

Печатные издания как источник

Как следует из опроса Mediascope, мужской и женский глянец помогает читателям хорошо выглядеть и формировать стиль. Для 95% читательниц глянца он является инструкцией по уходу за собой. 81% потребителей мужского глянца говорят, что их издания советуют, какую одежду и обувь купить в новом сезоне.

Деловые издания аудитория рассматривает как проверенный источник информации о бизнесе и финансах. О достоверности данных говорят 88% читателей, о полезности в качестве источника экономической информации – 94%.

Массовые издания читатели видят в качестве хороших советчиков в жизненных ситуациях и вопросах быта. 88% потребителей из этого сегмента говорят, что издания для широкой аудитории знакомят их с разными точками зрения и мнениями экспертов, а также дают «практические советы, полезные в повседневной жизни». По словам г-на Райбмана, в таких журналах и газетах должна достаточно хорошо работать нативная реклама.

Восприятие печатной рекламы

В основном информацию о любимых брендах респонденты предпочитают получать в интернете (87%). При этом «пресса выглядит [по этому показателю] достойно на фоне других медиа», – добавил г-н Райбман.

Из ответов на вопросы о восприятии рекламы в «постоянных» изданиях каждой из групп респондентов по сравнению с другими исследователи выяснили, что в большинстве сегментов читатели, как правило, находят ее более уместной. В мужском глянце такого мнения придерживается 63% аудитории, в деловых – 47%, в массовых изданиях – 49%. Большинство читателей глянца – как мужского, так и женского (86% и 75% соответственно) – находят рекламу в этом типе изданий более красивой и стильной, чем в других медиа.

Любая нестандартная реклама привлекает внимание более 70% читателей. Особенно популярны пробники в женском глянце: их используют почти все опрошенные читательницы (97%), отметил г-н Райбман. Обычное размещение на странице вызывает меньший интерес (65%), но особенно холодны респонденты оказались (35%) к QR-кодам.

Чаще всего читатели бумажных изданий после контакта с рекламой идут искать информацию о товаре в интернете. Это делает наибольшая доля читателей во всех сегментах.

Аудитория женского глянца импульсивна в покупках после контакта с рекламой. 76% из них покупают рекламируемые товары прежде, чем даже успевают их обсудить, сказал г-н Райбман.

В мужском глянце обсуждающие и покупающие увиденный товар примерно равны по долям. Читатели в этом сегменте гораздо реже вдохновляются рекламой на что-либо. В то же время, в их случае реклама чаще подкидывает идеи для покупок близким, чем для собственного образа.

В этом смысле аудитория мужского глянца пересекается с аудиторией деловых изданий. Но все же читателям деловых газет и журналов менее свойственно вообще реагировать как-либо на рекламу, чем аудиториям других сегментов.

Модель поведения читателей массовых изданий не особо отличается от остальных сегментов. Как видно на графике, все варианты действия соотносятся схожим образом, что и в других видах прессы.