Хочу работать в рекламе: профессия «Стратег»
Соня Шматова,учредитель и директор по стратегии Brave Red MarketIntelligenceСтратег – это «людовед и душелюб»,который очень точно знает, что нужно бренду и к кому он должен обращаться,чтобы решить свои бизнес-задачи.
Алена Голубева,директор отдела по стратегическому планированиюагентство McCann
Стратег – это человек, который умеет трансформировать цифры бизнеса и данныеисследований в воодушевляющее сообщение для креатива.
Кураторы авторского курса «Стратегия бренда и коммуникации» в«Академии коммуникации Wordshop»
Миссия в компании
Соня Шматова: Cтратег может работать гдеугодно: и в агентстве, и на стороне клиента. Его миссия в агентстве – не датьуйти в креатив ради креатива, а создавать уникальные и вдохновляющие идеи радивыполнения задач бизнеса и маркетинга. Миссия на стороне клиента – напоминатьбренд-менеджерам и разработчикам продукта, для кого они этот продуктделают.
Алена Голубева: Его миссия – упрощать вещидля всех, помогать клиенту понимать людей, для которых создается продукт исовершаются маркетинговые действия. Для клиентского сервиса – быть адвокатомдьявола и помогать агентству в спорах за истину с клиентом. Для креатива –уметь выражать сложные цифры и схемы простыми брифами и помогать продаватькреатив клиенту.
Что делает
Соня Шматова: Стратег всегда являетсянеотъемлемой частью креативной команды. Вернее, должен являться. Но об этоммало кто реально задумывается, предполагая, что стратег – это такая кабинетнаякрыса, которая как бы должна всем рассказывать про поведение потребителя,изучать его на цифрах и фактах, а потом создавать креативные брифы. Ну и еще,когда придет время, писать годовые коммуникационные стратегии для клиентов. Ине лезть в креативный процесс совершенно. Что в корне является верхомнепрофессионального подхода к использованию стратегической экспертизы. Потомучто стратег – человек, который знает, КАК лучше всего продемонстрироватьдостоинства бренда/продукта его реальным потребителям.
Это творческая профессия, потому что предполагает наличие нетолько аналитических способностей, но и фантазийной, интуитивной составляющей,умения видеть на несколько шагов или стадий вперед, умения из набораразрозненных пазлов о рынке, категории, людях составить удивительно точную икрасочную картину бренда для людей.
Алена Голубева: Стратег – связующее звеномежду пониманием бизнеса клиента и тем, как клиент, его продукты и бренды будутвыглядеть в эфире федеральных каналов. Он еще и администратор. Прежде чемнаписать бриф, стратегию, подготовить воркшоп, иногда бывает надо организоватьработу исследователей, выйти самому на улицу поговорить с людьми, запроситьнедостающую информацию, скоординироваться с креативом. Для этого нужнопонимание процессов и сроков работ.
Какие бываютстратеги
Соня Шматова: В принципе, стратеги могутбыть бизнес-, брендинг-, медиа- и коммуникационные. В идеале, это один и тот жечеловек, который просто умеет выполнять различные задания в необходимое время.
За исключением медиастратега, который должен еще дополнительными навыкамиобладать. Но может быть и разделение, искусственно навязанное индустрией,конъюнктурой, например, появление digital-стратега. И сразу же огромноеколичество людей, которые умели открывать разные браузеры и знали, какрасшифровываются аббревиатуры SMM, SEO, SEM, но более не понимали ничего, чтоотносится к понятию «стратегия», назвали себя гордым и непонятным (а значит,высокооплачиваемым, наверное) именем «digital-стратег». А ведь на самом деле,digital — лишь одно из направлений коммуникации, и если не знать, как работатьс брендом, с целевой аудиторией (в принципе), не видеть общую стратегиюразвития бренда, в том числе и в интернет-среде, то каким стратегом можно втаком случае быть?
Что должен уметь
Соня Шматова: он должен обладать повышенныминтересом к различным деталям и особенностям жизни человека, «видеть» картинупроисходящего с брендами под широким и непредвзятым углом зрения, иметьопределенные профессиональные навыки и знания, которые мы как раз в Академии идаем. Иными словами, у него должен быть не только хорошо подвешенный язык, но инабор инструментов, с которыми можно решать поставленные задачи.
Он не может «выключаться», выходя с работы. Высший пилотаж –это видеть, подмечать, запоминать, мысленно обрабатывать, а потом правильно играмотно применять полученные данные о людях, очень любить и уважать этихлюдей. Анализировать, работать с массивами данных, интерпретировать их,выкапывать интересные сведения из сухих исследовательских документов и уметь ихправильно применять – это крутизна неимоверная. Видеть на несколько шаговвперед, а не просто считать шаги на пути к намеченной цели – вот это то, чемдействительно отличается настоящий стратег от сиюминутного планировщика. Как мыуже когда-то говорили и писали, стратег – это «Разведчик, сыщик, аналитик иинтуит в одном флаконе».
Алена Голубева: он должен быть в одинаковойстепени и физиком, и лириком, уметь читать и понимать цифры, делать выводы,разговаривать с людьми и «доставать» из них потаенные желания и страхи, хорошоговорить и писать на русском и английском языке, знать, как слова и смыслыпревращаются в образы, и уметь давать качественную обратную связь креативу.
Стратег работает каждую минуту, когда не спит, и даже во сне иногда крутитмысль, чтобы с утра, прибежав на работу, положить ее в блестящий бриф.
Как оцениваетсяработа
Соня Шматова: Есть понятие эффективностикоммуникации, есть определенные бизнес-показатели, которые ставит перед собойбренд и которые, в идеале, должны изменяться в лучшую сторону, в том числе ипод воздействием коммуникации. Не только, но в том числе. Если это происходит,коммуникация эффективна. Успех определяется на фестивалях эффективности, типаEffie Awards и схожими. Вот это – стратегические награды.
Алена Голубева: В реалиях каждого дняэффективность стратега проявляется в легко воспринимаемых и дающих хорошийстарт для креатива брифах, в росте показателей бренда (KPI), в благодарностиклиента за отличный запуск или выполнение плана по продажам за квартал.
Где учиться
Соня Шматова: Онлайн-офлайн-обучение. Насегодняшний день в России только наш авторский курс, который до настоящеговремени проходил в «Академии коммуникаций Wordshop» дает полноценное икомплексное образование в области стратегии. Есть, безусловно, куча ВУЗов отВысшей Школы Экономики до Плехановской Академии, где есть факультеты ИМК, и тамможно узнать различные теории. Но пока не попробуешь на практике или непообщаешься с действующими профессионалами – обучение идет трудно. Есть ещеновомодные ускоренные курсы «превращения человека в стратега», которые проходитв виде двухдневных мастер-классов или несколько недельных лекций. Мы не считаемэто полноценным обучением, это, скорее, «введение в специальность». Такиекурсы в большинстве своем не дают самого главного – практического опыта ивозможности потренироваться в использовании профессионального инструмента поднаблюдением опытного педагога.
Алена Голубева: читься на нашем авторскомкурсе в «Академии коммуникаций Wordshop», повышать квалификацию в работе каждыйдень, учиться у более опытных, на лучших кейсах, читать книги и блоги ведущихмировых стратегов.
Где искать работу
Соня Шматова: Точно не через службузанятости, там такие предложения даже не понимают, как рассматривать. лучшевсего идти учиться или повышать свою специализацию, а потом через наши открытыезащиты и рекомендации устраиваться на работу. Есть группа «Стратеги» вFacebook, есть отделы по персоналу на стороне агентств, в которые можнонапрямую отправлять свое резюме. В любом случае, узок круг этих людей, большаячасть трудоустройств совершается по личной рекомендации и знакомству.
Алена Голубева: Талантливого молодогостратега «хватают» прямо на защите диплома члены дипломной комиссии. Отделпланирования в моем агентстве (McCann Moscow) на 50% состоит из выпускниковнашего авторского курса в «Академии Wordshop».
Карьера
Соня Шматова: Сначала человек учится,получает не просто набор теоретических знаний, но и необходимый наборинструментов для того, чтобы эти знания грамотно и осознанно обрабатывать иприменять. А потом демонстрирует свои недюжинные способности помогать создаватьдве вещи – замечательные бренды и чудесную коммуникацию для них.
Алена Голубева: Сначала учимся и многопрактикуемся. Если не работать руками, не писать каждый день, не ходить накреативные ревью, не говорить с людьми, ничему научиться нельзя. Многопрактики. Дальше — младший менеджер, потом менеджер, потом старший, потомдиректор, потом руководитель группы или отдела. Либо консультант, работающийсам на себя, либо полноправный член креативного бутика с амбициями. Развитиеможет быть разное, скорость тоже. Но практика и истина в том, что хороший,глубокий стратег получается лучше и быстрее из людей с большим жизненным опытоми широким кругозором.
Ошибки в работе
Соня Шматова: Как любой человек, стратегможет ошибиться в чем угодно, важно лишь вовремя признать, что ход мысли пошел«не туда» и успеть повернуть обратно на основную дорогу. Самые обидные ошибкислучаются, когда происходит головокружение от мнимого успеха или собственнойзначимости. Когда человек, называющий себя стратегом, начинает вводить другихлюдей в заблуждение, подменяя объективные факты о большой группе людей, накоторую нацеливается бренд, собственными впечатлениями, личным опытом, оченьнишевыми и узкими наблюдениями.
Алена Голубева: Есть такое понятие —
Google-стратеги. Это специалисты, которые ищут ответы на все вопросы винтернете, не видят реальных людей, не ездили дальше дачи по стране, не знают,как живет российский человек на 20 тыс. рублей в месяц, чем дышит. Еще однастрашная вещь — это годы и опыт. Это когда человек уже знает стандартный ответдо того, как ему зададут вопрос, и дальше этого в своей работе не ходит.
Есть ли специфика профессии стратега в Москве илинебольшом городе
Соня Шматова: С точки зренияпрофессиональных навыков, отличия между столичным стратегом и региональным бытьне должно и не может. Инструменты, подходы, аналитика, логика и интуиция – всеодно и то же. Есть проблема в популяризации данной профессии в регионах, какследствие, в понимании роли и значимости стратега для решения поставленныхзадач перед брендом. Потому что весьма часто и задач не ставят внятных, имаркетинг весьма интуитивный, а финальное слово – за женой владельца бизнеса,которой просто хочется, чтобы логотип был с золотом, а на рекламном плакате –был котик или енотик. При этом так же интуитивно или под воздействиеминформации из интернета и соцсетей эти владельцы бизнеса начинают понимать, чтобренд нужен. И тогда включается крепкий российский хозяйственник, который хочетвсе, сразу и желательно ничего за это не платить.
Иными словами, нужно не только обучать людей на стратегов,но и продвигать саму профессию и функцию на региональном уровне, чтобы возниклопонимание того, для чего нужны эти «звери загадочные» и как их правильноиспользовать.
Алена Голубева: На мой взгляд, регионамстратеги нужны в большом количестве и во всех областях жизни, они внесли быбольше осмысленности и помогали бы экономить ресурсы и достигать лучшегорезультата.
Как изменилась профессия стратега за последние 10лет
Соня Шматова: Каких-то кардинальныхизменений в профессии с точки зрения функций нет. Как наблюдали за поведениемлюдей, так это и сейчас происходит. Ценности и потребности – понятия достаточностабильные, не сильно подвергаются изменениям в такой короткий период.
Появилось новое направление – поведение потребителя в цифровой среде, но и оноявляется лишь дополнительной производной от общего профессионального навыка.
Именно поэтому так забавно иногда наблюдать молодых людей, которые гордоназывают себя digital-стратегами, но кроме набора сайтов, на которые ходитцелевая аудитория, и списка популярных блогеров, которых она читает, ничего проистинную стратегию не знают.
Алена Голубева: На мой взгляд, измениласьобстановка на рынке, клиенты стали с одной стороны жестче, с другой — мало ктоиз клиентов умеет работать в состоянии затяжного кризиса. Стратег сейчас долженлучше ориентироваться в базовом маркетинге, лучше уметь строить связь междубизнес-результатом и тем креативным продуктом, который делает агентство, вестидиалог с клиентом и продавать.