Inititative: рекламные бюджеты на кабельном ТВ возвращаются к росту

В 2016 году рекламные бюджеты на кабельном телевидении могут вырасти на 55-60% и вернуться к росту впервые с момента ограничения рекламы на тематических телеканалах, прогнозируют в агентстве Intitative, входящем в структуру группы АДВ. К концу года объем рекламы на кабельном ТВ, по данным компании, возрастет до 4 - 4,2 млрд рублей. Одним из основных драйверов роста бюджетов в Initiativе называют старт продаж рекламы на тех каналах, которые подпали под заперт в 2015 году.

До 2015 года рекламные бюджеты на кабельных телеканалах постоянно возрастали:  с 2010 года они увеличились с 1,6 до 4,1 млрд рублей, о чем свидетельствуют данные АКАР. Наиболее высокие темпы роста наблюдались в 2012 году – тогда объем рекламы на кабельном ТВ вырос на 53%, с 2,2 до 3,3 млрд рублей. Однако вступивший с началом 2015 года в силу законодательный запрет на размещение рекламы в кабельных сетях платного телевидения существенно сказался на рекламных доходах тематического ТВ. По итогам прошлого года они снизились на 38%, до 2,6 млрд рублей.

"Рынок кабельного ТВ демонстрирует заметное оживление после кризисного периода, запрета рекламы и структурных изменений, начало которым было положено еще в конце 2014 – начале 2015 годов", - заметила генеральный директор Intitiative Анна Мазурина.

В случае, если прогноз агентства оправдается, чистый рост рекламных бюджетов на кабельных телеканалах составит 17-22% по сравнению с 2014 годом, после которого последовало резкое сокращение объемов рекламы.

По подсчетам TNS, в 2015 году в России тематические телеканалы смотрели 15,8% населения страны старше 4 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек. При этом, тематические телеканалы по охвату соответствуют онлайн-видео площадкам, пришли к выводу в Intitiative.

"Вместе с ростом аудитории развивается и сегмент нишевого телевидения как рекламоносителя. Если сравнивать суточный охват тематических каналов с национальным ТВ, то он примерно в 4 раза ниже, однако реклама на тематических каналах более заметная, так как ее объем значительно ниже, чем на национальным ТВ. Но главным козырем в борьбе за рекламодателя здесь является более точное попадание в нужную целевую аудиторию и возможность охвата труднодостижимых узких аудиторий, что для национального ТВ достаточно проблематично", - говорят в агентстве.

Законопроект о запрете рекламы на кабельных телеканалах Госдума приняла летом 2014 года. Тогда депутаты заявили, что пользователи не должны смотреть рекламу, если они платят за вещание каналов. Однако позже президент России Владимир Путин заявил, что ввести запрет попросили федеральные каналы.

Впрочем, уже в январе следующего года, когда запрет вступил в силу, парламентарии смягчили запрет и приняли поправки, разрешающие рекламу только на тех телеканалах, которые транслируют не более 25% иностранного контента. Таким образом, из под запрета были выведены платные каналы крупнейших российских медиахолдингов и проблема осталась нерешенной лишь для иностранных каналов, которые также попали под действие ограничения иностранного участия в российских СМИ, вступившего в силу в 2016 году.

Вернуть себе рекламные доходы зарубежные участники рынка смогли при помощи Национальной медиагруппы (НМГ), которая создала вместе с крупнейшим иностранным вещателем - Discovery Communications совместное предприятие и передала ему свои эфирные частоты. Позднее НМГ также начала дистрибуцию спортивных каналов Eurosport, а также телеканалов Turner. Кроме того, медиахолдинг выкупил группу тематических каналов Viasat.

Истоник: Даниил Чернецкий, Sostav.ru