Интерес рекламодателей к ТНТ и «Че» продолжает падать
AdIndex подводит итоги размещения рекламы в федеральномтелеэфире за первые девять месяцев этого года. На основе результатовтелеизмерений Mediascope (TNS Russia) и расчетов консалтинговой компании MediaLogics также был проанализирован и отдельно взятый сентябрь – месяц, когда наТВ стартует новый сезон.
Начавшийся телесезон примечателен тем, что сразу нанескольких каналах сменился топ-менеджмент. Еще в конце мая ТНТ покинул егодиректор Игорь Мишин. В июле было объявлено о назначении Марины Хрипуновойгендиректором «Домашнего», а в сентябре Дарья Легони-Фиалко и Лев Макаров,ранее руководившие соответственно ТВ3 и «2х2», возглавили СТС и «Че».
В свою очередь, новым гендиректором «2х2» стал ДенисВсесвятский, а ранее руководивший «Че» Рубен Оганесян – заместителемгендиректора ТНТ. О новом руководителе ТВ3 официально пока не сообщалось. Крометого, в сентябре вместо Мурата Каблахова ТНТ4 возглавил Гавриил Гордеев, аисполнительным директоров канала «Ю» стала Наталья Радько.
Лидирующие и отстающиеЛучшим старт нового сезона оказался у РЕН ТВ,свидетельствуют данные Mediascope. Среднесуточная доля канала в его целевойаудитории выросла в сентябре сразу на 1,3 процентных пункта (п.п.), до 6,5%.
Успешным был сентябрь и для «Пятницы». Его среднесуточная доля в своей целевойаудитории увеличилась на 0,6 п.п., до 3,1%. Всего нарастили свою аудиториюдесять федеральных эфирных телеканалов (подробнее см. таблицу).
Для девяти вещателей старт телесезона, наоборот,ознаменовался оттоком зрителей. Наибольшее падение среднесуточной доли своейцелевой аудитории в сентябре зафиксировали «Первый канал» (на 1,6 п.п., до11,1%) и НТВ (на 1,2 п.п., до 9,4%).
Аудиторные успехи каналов во многом влияют на их финансовыерезультаты. Реклама в федеральном телеэфире продается по пунктам рейтинга(GRP), отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундныйролик.
Рост аудитории на РЕН ТВ и «Пятнице» в сентябре привел и кувеличению реализованного ими рекламного инвентаря. Как подсчитали на основетелеизмерений Mediascope аналитики Media Logics, РЕН ТВ предложил в прошломмесяце рекламодателям почти 7,8 тыс. GRP в своей целевой аудитории, что на 21%больше, чем годом ранее. На тот же 21%, до 3,45 тыс. GRP, вырос в сентябререкламный инвентарь и у «Пятницы». В свою очередь, у «Первого канала» инвентарьза этот период уменьшился на 19%, до 12,9 тыс. GRP, у НТВ – на 6%, до 15,2 тыс.
GRP.
Всего в сентябре продажи рекламы в натуральном выраженииснизились у восьми каналов, следует из расчетов Media Logics. Впрочем,благодаря предыдущим успешным месяцам, обусловленным, в том числе, общиможивлением рекламного рынка, пять из этих девяти вещателей в целом заянварь-сентябрь демонстрируют положительную динамику.
Кому помог сентябрьУ пяти вещателей – ТВ3, Disney, «Че», ТНТ и «2х2» – ростдоходов пока возможен, только если в этом году расценки на рекламу в их эфиреподорожали: реализованный этими каналами рекламный инвентарь, согласно расчетамMedia Logics, по итогам девяти месяцев снизился. Впрочем, у «2х2» снижение долиаудитории и как следствие падение рекламного инвентаря было ожидаемым. С январяна частотах «2х2» был запущен новый эфирный канал ТНТ4, а специализирующийся наанимации канал стал распространяться преимущественно в кабельных сетях, что немогло не сказаться на его охвате.
Двое из оставшихся четырех вещателей-аутсайдеров в отдельновзятом сентябре смогли улучшить ситуацию с продажами рекламы. У канала Disneyвновь стала расти среднесуточная доля целевой аудитории, что во многомпозволило увеличить в прошлом месяце инвентарь на 6%, до 3,2 тыс. GRP. ТВ-3 вэтом году зрителей не терял, тем не менее инвентарь у этого вещателя все равноснижался. Зато в сентябре он уже вырос, по подсчетам Media Logics, сразу на16%, до 5,7 тыс. GRP.
ТНТ и «Че» продолжали терять зрителей и в сентябре, что немогло не сказаться и на их инвентаре. В прошлом месяце он у первого вещателяснизился на 9%, до 12,9 тыс. GRP, у второго – на 6%, до 2 тыс. GRP. А в целомза январь-сентябрь рекламные продажи в натуральном выражении на ТНТ упали, поверсии Media Logics, на 10%, до 108,3 тыс. GRP, на «Че» - на 14%, до 18,7 тыс.
GRP.
Представитель Disney проигнорировал запрос AdIndex.
«Результаты канала «Че» и за сентябрь, и за девять месяцев2016 года не устраивали «СТС Медиа», – прокомментировал цифры Media Logicsпресс-секретарь этого телехолдинга Игорь Иванов. – Поэтому 23 сентября на каналпришла новая команда во главе с Львом Макаровым». Подготовленная им новаястратегия развития «Че» не предусматривает ребрендинга канала, но подразумеваетобновленное позиционирование, добавил представитель «СТС Медиа».
Динамика выручки от продаж телерекламы на каналах«Газпром-Медиа» полностью соответствует ожиданиям холдинга, следует из ответаИрины Осадчей, директора по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа»(является собственником, в частности, ТНТ и ТВ3). В этом году ТВ3 по аудиторнымпоказателям идет выше уровня прошлого года, обращает внимание г-жа Осадчая. Онатакже уверяет, что ТНТ «прекрасно вошел в сезон». Об этом, по мнениюпредставителя «Газпром-Медиа», свидетельствует сравнение среднесуточной долиТНТ не год к году, а месяц к месяцу: в сентябре по сравнению с августом приростсоставил 2,2 п.п., до 12,8%.
Больше уже не вырастетВо втором полугодии общие рекламные доходы телевещателейрасти уже не будут. Это следует из сопоставления оценки затрат на телерекламу впервом полугодии и прогноза на весь год, который был озвучен на презентациимегапродавца рекламы.
В январе-июне рекламная выручка телеканалов выросла, поверсии Ассоциации коммуникационных агентств России, на 17%, до 71,3-71,8 млрдруб. без НДС. По итогам всего года объем телерекламного сегмента можетувеличиться на 7%, до 146 млрд руб., озвучил в начале октября прогноз«Национального рекламного альянса» его директор по маркетинговым исследованиямСергей Веселов. Таким образом, в июле-декабре 2016 года затраты на телерекламусоставят 74,2-74,7 млрд руб., что на 1% меньше, чем за аналогичный период2015-го (75,1-75,6 млрд руб.).
Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-сентябре 2016года
Вещатель
Целевая аудитория*
Ключевые показатели в 2016 году
Изменение к аналогичному периоду 2015года
Среднесуточная доля** целевой аудитории(%)
Реализованный рекламный инвентарь (тыс.
GRP***)
Среднесуточная доля целевой аудитории (процентныйпункт)
Реализованный рекламный инвентарь (%)
сентябрь
январь-сентябрь
сентябрь
январь-сентябрь
сентябрь
январь-сентябрь
сентябрь
январь-сентябрь
Каналы,обслуживаемые группой «Видео Интернешнл» (Vi)
Россия
Зрители старше 25 лет13,413,517,577152,5440,0-0,11310
Первый канал
Зрители 14-59 лет11,111,512,908123,304-1,6-1,0-191
Пятый канал
Зрители 25-59 лет6,26,08,41070,3670,20,2124
РЕН ТВ
Зрители 25-54 лет6,56,17,75963,9921,31,22122
ТВ3
Зрители 25-59 лет3,73,55,65049,3890,50,116-4
ТВ Центр
Зрители старше 18 лет3,53,74,37542,066-0,10,1-92
Звезда
Зрители старше 18 лет2,42,53,63935,0110,00,0318
Ю
Женщины 14-39 лет2,72,63,92933,8250,20,01414
Пятница
Зрители 14-44 лет3,12,93,35929,9360,60,2213
Disney
Зрители 10-45 лет2,42,13,19926,2110,2-0,26-2
Карусель****
Зрители 4-45 лет4,54,72,21016,6550,41,4 -- --
Муз ТВ****
Зрители 11-34 лет1,41,41,82916,4170,50,5 -- --
Россия 24****
Зрители старше 18 лет2,22,52,08412,224-0,3-0,5 -- --
Каналы, консультируемые группой «Видео Интернешнл»(Vi)
СТС
Зрители 10-45 лет8,78,68,96283,114-0,10,6-47
Домашний
Женщины 25-59 лет3,64,05,54954,6380,20,51017
Че
Зрители 25-49 лет1,61,61,99218,725-0,2-0,4-6-14
CTC Love
Зрители 11-34 лет1,41,31,40611,7490,30,33236
Каналы, обслуживаемые сейлз-хаусом«Газпром-Медиа»
НТВ
Зрители старше 18 лет9,49,915,229149,433-1,2-0,8-6
0
ТНТ
Зрители 14-44 лет12,611,412,940108,256-0,7-1,4-9-10
Матч ТВ*****
Мужчины 25-59 лет3,03,32,93830,886-0,5-0,7-69
2х2******
Зрители 11-34 лет1,91,71,03110,598-0,5-0,6-55-39
ТНТ4******
Зрители 14-44 лет1,61,21,47510,146 -- -- -- --
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные посреднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевойаудитории каждого вещателя. ** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто заотчетный период смотрелтелевизор. *** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обычных рекламных роликов и спонсорскихзаставок. **** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктамрейтинга с января, «России 24" - с апреля 2016года. ***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах «России 2» с ноября 2015 года.
Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями«России 2" в той же целевойаудитории. ****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4,«2х2» сейчас распростряняется в кабельныхсетях. Источники: Mediascope (TNS Russia), MediaLogics