Дмитрий Попов, «Яндекс»: «Качественного мобильного инвентаря на рынке не так много, и мы это понимаем, как никто другой»
Я не сомневаюсь, что те, кто сегодня не проявляет никакойактивности в mobile, будут кусать локти. Аудитория стремительно перетекает намобильные устройства, но по моим наблюдениям за рынком, многие рекламодателипо-прежнему предпочитают стоять в сторонке и наблюдать в ожидании, когда туманрассеется и появятся понятные ответы на вопросы о базовых свойствах мобильнойрекламы. Площадки, сервисы, операторы данных инвестируют в инфраструктуру, ноэто дорога с двусторонним движением: рынок ждет встречной активности отрекламодателей.
Да, вопросов, действительно, немало. Один из самыхактуальных: как найти в мобильном вебе и приложениях свою аудиторию? Многиеигроки, и мы в том числе, сейчас работают над тем, чтобы у рекламодателейпоявились надежные инструменты для аудиторных закупок. Можно ждать, когда рынокпереполнится данными, а можно делать первые шаги уже сейчас, разбираясь с тем,по каким законам живет этот мир. Мы уже сейчас можем таргетировать кампании поповеденческому профилю и определять пол, возраст, а также «склеивать»активность пользователя на разных устройствах, понимая, что это одинчеловек.
Да, качественного мобильного инвентаря на рынке не такмного, и мы это понимаем, как никто другой. За плечами 10 лет расширениярекламной сети «Яндекса» — всегда был соблазн изменить нашим собственнымправилам и прекратить качественный отбор подключаемых сайтов и приложений, но вконечном счете мы устояли и в сухом остатке смогли собрать безопасноепространство для работы с любым новым форматом — будь то десктоп, mobile, видеоили даже аудиореклама. Да, разбираться с новыми инструментами, форматами итехнологиями с нуля часто бывает непросто. Я, например, помню времена, когда наэтапе первого стремительного роста сети, нашего ресурса для консультационнойработы с площадками не хватало, и мы прибегали к помощи Центров обслуживанияпартнеров, без которых рост сети в тот период был просто невозможен. Но современем владельцы сайтов освоились с инструментами: отчасти потому что онистали проще, отчасти потому что появилось множество образовательных программ, втом числе у нас.
Да, и здесь остро стоит вопрос возвратаинвестиций. На первый взгляд, кажется, будто влияние мобильнойрекламы на покупку не настолько велико. При этом данные исследований оповедении одних и тех же пользователей на разных устройствах, которые мыпроводили внутри «Яндекса», показывают эффективность рекламы на верхних уровняхворонки продаж. Первый подход к покупке — когда пользователи толькоприцениваются — зачастую проходит именно на смартфонах. А то, что завершатьпроцесс покупки они предпочитают на десктопах, связано либо с привычкой(которая, к слову, постепенно меняется), либо с несовершенными покаинструментами e-commerce. 40% — такова доля конверсий, связанных с мобильнойрекламой, которые мы наблюдаем на примере некоторых крупных брендов.
Что же получат те, кто решит инвестировать бюджеты в этотсегмент уже сейчас? Первое и главное преимущество — выиграют время. Догонятьстремительно развивающийся рынок будет очень непросто. Пространства длякомфортного разгона не будет, не будет и возможности спокойно осознать, какздесь все устроено, и даже банально адаптировать свои сайты под требованиянового канала.
Вторая немаловажная вещь. Сейчас у брендов есть возможностьактивно влиять на будущее мобильной рекламы. Ключевые игроки настроены насотрудничество, более чем когда-либо открыты к диалогу. Есть шанс на самыхпервых этапах поймать тренды. Вот, например, история нашего сотрудничества сNielsen и
Axe в гиперлокальной рекламе. Мы нацелили рекламные сообщения на аудиториюрядом с магазинами, где продажи шампуней, гелей для душа и дезодорантов быливысокими, а доля в них бренда Axe ниже средней. В результате продажи Axeвыросли на 8%. Изменения — следствие данной конкретной кампании: в параллельнойконтрольной группе торговых точек ситуация не изменилась.
Так что, выбор за вами: быть в авангарде или догонять.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются вразделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.