Государство создало собственную компанию для телеизмерений
Пригласили мэтра
АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения»(ВЦИОМ), все акции которого принадлежат Росимуществу, и Фонд содействияизучению общественного мнения ВЦИОМ (учрежден АО ВЦИОМ) в конце апреля 2016года зарегистрировали ООО «ВЦИОМ Медиа». Гендиректором нового общества сталАлексей Малинин, свидетельствует ЕГРЮЛ.
Алексей Малинин широко известен в телевизионных кругах какспециалист по технической организации вещания. В 1998-2000 годах он, какуказано на сайте Академии российского телевидения, былтехническим директором НТВ, в 2000-2008 годах – топ-менеджером ВГТРК. В2008-2010 годах г-н Малинин возглавил ФГУП «Российская телевизионная ирадиовещательная сеть», а в мае 2010-го стал заместителем министра связи имассовых коммуникаций Игоря Щеголева. С госслужбы Алексей Малинин ушел вавгусте 2012-го, когда министерство возглавлял уже Николай Никифоров. В2013-2014 годах экс-чиновник был советником гендиректора «Газпром-Медиа»Михаила Лесина и по апрель 2015 года входил в совет директоров «НТВ Плюс».
Новая компания «ВЦИОМ Медиа» намерена заняться измерениямителевизионной аудитории, уточнил Adndex Алексей Малинин. Предправления фондаВЦИОМ Константин Абрамов, в свою очередь, сообщил, что задача центра – статьлидером исследовательского рынка в России, а это возможно лишь при условииактивной работы в сегменте «Медиа и маркетинг». Чтобы более успешносотрудничать с заказчиками исследований, и был приглашен «один из метров этой[то есть медиа] индустрии» Алексей Малинин, отметил г-н Абрамов.
Как не повезло TNS
ВЦИОМ учредил специальную компанию для медиаизмерений вконце апреля, а уже в июне официально была озвучена инициатива запретитьисследователям с иностранным капиталом измерять телевизионную аудиторию вРоссии. В прошлый понедельник, 6 июня, депутат от фракции ЛДПР Андрей Луговойвнес в Госдумупоправки в закон «О СМИ» и «О рекламе», согласно которымзаниматься подобными исследованиями с января 2017 года смогут лишь компании,имеющую государственную аккредитацию. Получить ее вправе лишь российскиеюридические лица, в которых доля иностранного капитала не превышает 20%.
Рекламодатели, телевещатели и все посредники в размещении рекламы на ТВ обязаныв своей работе использовать только данные таких аккредитованныхисследовательских компаний, следует из предложенных депутатом Луговымпоправок.
Профильный комитет Госдумы ужеодобрил этот законопроект, и Дума может принять его впервом чтении уже в среду, 15 июня.
Если эти поправки станут законом, то он сделает невозможнымработу действующего телеизмерителя – исследовательской компании TNS Russia,входящей в британский коммуникационный холдинг WPP. Данные TNS уже почтидвадцать лет являются валютой телерекламного рынка: именно по пунктам рейтинга,которые считает TNS, продается реклама в федеральном телеэфире.
Пресс-служба TNS Russia инициативу Лугового не комментирует.
Представитель Kantar, исследовательского подразделения WPP, также отказался откомментариев «в этой постоянно меняющейся ситуации», добавив лишь, что WPPсоблюдает все законы тех стран, в которых ведет свой бизнес.
У учрежденной государственным ВЦИОМом компании проблем саккредитацией, если это станет необходимостью, возникнуть не должно. «Будемдействовать в рамках закона», – ответил Константин Абрамов на вопрос, будет ли«ВЦИОМ Медиа» получать аккредитацию, если поправки Лугового будут приняты.
Столичный опыт
ВЦИОМ, специализирующийся прежде всего на изученииобщественного мнения, занимается исследованиями в области медиа и коммуникацийс 2006 года, указано на сайте компании. Но как телеизмеритель центрнеожиданно заявил о себе только в 2012 году. Тогда ВЦИОМ выиграл открытыйконкурс столичного департамента СМИ и рекламы напоставку в 2012-2014 годах данных об аудитории телеканалов и радиостанций вотдельно взятой Москве. Структуру TNS Russia – ЗАО «ТНС Гэллап Медиа» - тогдадо конкурса не допустили из-за неправильно подданных документов, игосударственный контракт на 7,25 млн руб. был заключен с ОАО ВЦИОМ какединственным участником.
Договор с ВЦИОМ департамент подписал 27 июля 2012 года, и сэтой даты измеритель уже должен был еженедельно предоставлять заказчикурезультаты своих исследований, но на первую декаду августа ВЦИОМ еще даже нерасполагал необходимым для такого проекта оборудованием,отмечалатогда газета «Коммерсантъ».
Измерять телеаудиторию ВЦИОМ в итоге решил с помощьюсмартфонов с ОС Android. Технология была такой: специальное приложениесопоставляет так называемые звуковые сигнатуры из базы данных исследователя стеми, что фиксирует измерительный прибор, то есть смартфон. Подобным образоммузыку распознает, к примеру, сервис Shazam. Панель (то есть количествозадействованных в проекте респондентов) ВЦИОМа, как указано в его отчете за2012 год, насчитывала 370 домохозяйств, которые пользовались 1 тыс.приборов.
Департамент СМИ и рекламы заплатил своему подрядчику за этотпроект на 159 тыс. руб. меньше изначально оговоренной суммы, поскольку былипросрочки по исполнению договора. Широкой публике результаты своих измеренийконкурент TNS в отдельно взятой Москве представил лишь однажды – вфеврале 2013 года. Вещатели и рекламные агентстваповышенного интерес к этому проекту ВЦИОМа не проявили, а руководитель одногоиз федеральных каналов сам факт того, что центр занялся измерениемтелеаудитории, неофициально назвал «недоразумением».
Между тем, ВЦИОМ продолжил свои измерения с помощьюсмартфонов на юге Тюменской области. Там панель по-прежнему фунционирует,уточнил Константин Абрамов.
В своем отчете за 2013 год ВЦИОМ указывал, что намеренсуществующие сведения от офлайн-измерений дополнить данными от онлайн-измеренийи основании мониторинга сообщений в Twitter высчитывать Gross Engagement Point– «аналог среднесуточной доли телеканала за неделю» (пункт рейтинга, отражающийколичество зрителей увидевших телепрограмму или рекламный ролик, называетсяGross Rating Point).
Впрочем, в отчете уже 2014 год центр заявлял, что в егопланах - «реализовать панель для мониторинга рекламы в сети Интернет и нателевидении» для европейской части РФ в городах с населением от 100 тыс.человек.
Когда летом 2014 года созданный по инициативе Михаила ЛесинаИндустриальный комитет по телеизмерениям объявил тендер на выбор измерителя на2017-2027 годы, ВЦИОМ официально уведомил организатора конкурса, чторассматривает возможность принять в нем участие (такое уведомление былообязательным условием тендера). Но заявку ВЦИОМ в октябре того года так и неподал.
В тендере участвовали четыре компании: TNS, российские«дочки» немецкой GfK и американской Nielsen, а также отечественный холдинг«Ромир». Но сам конкурс в итоге так и не состоялся: сначала он был отложен нанеопределенный срок, затем и вовсе отменен.